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2024-12-06 11:32

“更爱女人”的长城欧拉,正被女性抛弃?

本文来自微信公众号:新浪科技 (ID:techsina),作者:张俊,原文标题:《月销量暴跌42%!「更爱女人」的长城欧拉,正被女性抛弃? | 次世代车研所》,题图来源:视觉中国

文章摘要
欧拉销量下滑因市场定位与产品吸引力不足。

• 📉 欧拉销量连续下滑,女性用户流失严重

• 🚗 停产低价车型,战略定位摇摆不定

• 📱 强制App迁移引发用户不满与争议

“更爱女人的新能源汽车”——这个口号,曾让长城汽车旗下的欧拉赢得了不少女性用户的好感。


如今,她们开始抛弃了欧拉了。


根据销售数据,在今年11月,欧拉销量同比暴跌42.08%,成为长城汽车旗下五大品牌中销量最低和跌幅最大的一个。实际上,从今年2月起,欧拉汽车已经连续10个月销量同比下滑两位数。


最近,欧拉还要求用户强制迁移至长城汽车App,由于功能不完善,以及图标和界面风格差异太大,不少用户表示拒绝迁移,甚至直言“官方换标,我就换车!”


月销量暴跌42%,五大品牌中表现最差


近日,长城汽车发布了2024年11月产销快报。数据显示,今年11月,长城汽车总销量为12.74万辆,同比增加3.70%;前11个月累计销量为109.80万辆,同比减少1.81%。


目前,长城汽车旗下共有哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉、坦克五大品牌。从今年11月来看,其中哈弗品牌成为长城汽车的销量担当,占据一半以上;魏牌销量虽然规模不大,但增速最快;长城皮卡出现小幅下滑;坦克品牌则稳定增长。



对比之下,欧拉品牌今年11月销量仅为5806辆,同比暴跌42.08%。整体来看,欧拉品牌不仅成为单月五大品牌中销量最低的,也是销量跌幅最大的。


新浪科技梳理发现,欧拉品牌今年以来的销量走势不容乐观。除了今年1月销量达到6001辆同比增长63.25%之后,从今年2月开始至11月,已经连续10个月出现销量同比下滑,并且跌幅均高达两位数。



资料显示,欧拉品牌成立于2018年,承载着长城汽车向新能源汽车转型的重任。2019年,欧拉推出了欧拉R1女神版,走上了“为女性打造新车”的道路。2021年,欧拉宣布全面进入“女性汽车”赛道,将品牌定位确立为“更爱女人的新能源汽车”。当年,欧拉品牌全年累计销量达到13.5万辆,同比增长140%,迎来了自己的高光时刻。


但随后,欧拉品牌的销量开始出现下滑。2022年,欧拉全年累计销量为10.4万辆,同比下降22.98%;2023年,欧拉全年累计销量为10.85万辆,仅同比增长4.35%;而到了2024年,更是遭遇了滑铁卢。今年1~11月,欧拉品牌销量累计为58532辆,同比下滑40.57%。按照目前的趋势,欧拉今年全年的销量将创下近几年新低。


大消费行业分析师杨怀玉向新浪科技表示,欧拉销量下滑有两个主要原因:


第一,欧拉品牌主打女性市场,但在实际营销中,这一定位并没有完全转化为销售优势。尽管市场上确实存在一部分特定消费群体对于“女性友好”产品的偏好,但如果不能准确把握这部分人群的需求并提供相应的价值主张,就难以形成稳定的客户基础。


第二,在售车型如欧拉好猫、芭蕾猫、闪电猫,虽然在市场上有一定的知名度,但相较于竞争对手而言,在设计、性能、智能化等方面可能缺乏足够的差异化和吸引力。特别是在快速变化的技术环境下,如果不能及时更新迭代产品,很容易被市场淘汰。


管理层定位摇摆“葬送”前程


近年来,女性的用车需求确实在多元化发展。欧拉品牌的车型在外观设计、功能配置、车型命名等方面过于女性化,目标用户更多是单身女性或者家庭中专门为女性购买的第二款车,这也变相限制了其用户规模,在家庭出行场景等方面存在着短板。而近年来,一些大众化车型通过兼顾女性用户的需求,也吸引了不少女性用户购买,比如小米SU7、特斯拉Model 3等。


欧拉黑猫和白猫两款车型的停产,也是欧拉销量下滑的重要原因之一。


2022年2月,欧拉品牌经销商接到厂家通知,停止接收欧拉黑猫、白猫两款低价车型的订单。欧拉黑猫当时的指导价为6.98万~8.48万元,白猫的指导价为7.18万-8.88万元。当年,这两款低价车型在欧拉品牌销量中的占比高达六成。


欧拉品牌CEO董玉东此前在一次访谈中回应了关于欧拉黑猫、白猫车型停产的问题。他透露,黑猫、白猫的月销量达到了2万台,每售出一台车仍会亏损一万多元,这意味着每月亏损超过两亿,这对企业来说是不可持续的。


另外,欧拉品牌的定位也经历了一定的战略摇摆。


2022年,欧拉黑猫、白猫车型停产之后,欧拉品牌销量遭遇下滑。为了挽救销量,欧拉“更爱女人”的定位开始出现调整,一度提出要“男女通吃”。2022年10月,欧拉推出了一款主打运动与性能的闪电猫,在卖点上也着重面向男性宣传,比如硬核安全、零百加速等等。


但尴尬的是,当时长城汽车旗下还有一个更加看重男性用户的沙龙品牌,2022年12月,长城汽车调整了旗下品牌的架构,由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。但2023年5月,文飞从长城汽车离职,这也意味着两大品牌的融合并不顺利。


文飞离职之后,沙龙品牌逐渐销声匿迹,而欧拉品牌则再度调整品牌定位。2023年4月,欧拉宣布全面落实ALL IN女性赛道,再次回到了“更爱女人的新能源汽车”这一定位。



值得注意的是,欧拉在营销方面也存在不少“骚操作”。2023年,欧拉好猫的一款“原谅绿”外观颜色命名引发争议,不少男性用户吐槽称对该命名感到不适。在当年的上海车展上,欧拉展台活动期间,让女性观众在男模身上涂鸦,也被指为低俗营销。


车主吐槽App称“换标就换车”


日前,欧拉App发布了一则迁移公告,再次引发舆论危机。


公告称,为了践行长城汽车“ONE GWM”的品牌战略,包括欧拉App在内的五大品牌车友社区、在线商城、远程车控等功能和内容将全部聚合迁移至长城汽车App。


这一通知也引发了大量欧拉车主的不满。有人吐槽长城汽车App功能不完善,比如没有签到积分,蓝牙钥匙激活等;有女性车主则直言App界面太丑,“车况界面太丑了,还我欧拉”,“把欧拉App留着,求求了”。更是有车主称,“换标就换车”。



对于长城汽车App功能不完善的问题,官方称App目前处于不断开发优化阶段,后续服务功能将更完善。而对于欧拉车主吐槽的长城汽车App图标、界面太丑的问题,官方也开启了长城汽车App图标共创活动。



从欧拉App和长城汽车App的图标对比来看,前者更偏圆润简洁和女性审美,而后者则更偏硬核和男性审美。而在长城汽车App图标共创活动中,官方邀请长城汽车App注册用户,根据官方提供的品牌Logo为设计基础,来个人创作长城汽车App图标设计图。


不过,这一图标共创活动也并没有完全打消欧拉车主们的疑虑。她们认为,可以保留欧拉App图标让用户自行选择。“可以自由换图标就好了,买了什么车就换成什么。”


欧拉汽车客服向新浪科技表示,预计2024年12月底欧拉App正式停止运营,后续所有服务迁移至长城汽车App。但目前来看,欧拉用户们的呼声尚未有一个让众人满意的解决方案,如果强制迁移,恐怕将影响欧拉用户们的忠诚度,甚至是流失更多用户。

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