如何提升用户对品牌的信任？

抖音上有个热点：央视曝光低价宠物粮乱象。

国内宠物粮翻车，不是一次两次了，小红书每隔几个月就能看到这类信息。我问了很多养宠物的朋友，他们都只买国外大牌，一刀切地避开国货。

核心问题：用户信任也是竞争壁垒，尤其在产品同质化严重的情况下。

我们服务过国内宠物食品品牌，做过不少研究和尝试。用这篇文章，分享我的思考。

一

1、养猫的增速高于狗，说明啥问题？

市场增速快，与发达国家相比有增长空间。老龄、少子、独居这样的社会现象增加，宠物已经彻底变成家庭成员。

这些抽象数据我就不展开了，看下图感受一下。

说个细节：猫的占比增速，高于狗。

这个现象很有意思，想起5年前我在快手的时候，发现在宠物这个品类，短视频平台呈现“快手狗”和“抖音猫”的趋势，意思是各自在宠物品种上有自己的优势。

之前在老百姓家里，狗是用来看家护院的，尤其是下沉市场。而高线城市的白领小资，养猫的更多。这个人群差异，和抖快两个平台的特点正好相符。

宠物猫占比增加，说明更多一二线和年轻人在养宠物，真正当成家人在相处。

所以，研究宠物这个品类，可以参考母婴。两者在本质上有很多相似之处，而且母婴发展更成熟，也有像飞鹤这样的案例去学习。

2、宠物食品和母婴类似，品质和信任都重要。

现在国产宠物粮遇到的问题，类似08年三聚氰胺事件。“毒奶粉”让消费者对国产奶粉完全失去信任，几个国内奶粉品牌花了很多年恢复元气。

本质上来说，宠物食品和母婴的特点都是：购买者和使用者分离。

这就决定了消费者的心态，是宁可错杀，也不放过。因为这个后果实在严重，而且与毛孩子不能有效沟通，及时处理问题。

产品品质的问题，是最重要的，没有之一。这是做好经营增长的基本要素，在这里不展开说了。

二

怎么取得用户的信任？

宠物食品行业，没有典型的成功案例，可以参考相似品类，比如飞鹤。

虽然飞鹤没有涉及三聚氰胺事件，但这个行业事件对他们也有影响。飞鹤把这个问题转变成机会，做了这几个事，我认为非常值得学习研究：

1）选择下沉市场的母婴店。

当时国际大牌涌入中国，填补毒奶粉事件留下的需求空白。飞鹤作为国产品牌，在当时的舆论下很难逆流而上，而且品牌力也比不过国际大牌。

错位竞争，飞鹤选择下沉市场。

覆盖下沉市场的渠道很散，就像人身上的毛细血管，渗透起来成本非常高，显然国际大牌不会做这个事。

首先成本高，也没必要。他们只抓高线城市的重点渠道，就有不错的收益。

其次毕竟不是中国公司，理解不了下沉市场的渠道打法，基因决定论。

线下母婴店就是下沉市场的重要渠道，符合这个人群的购买习惯，也是老外搞不定的毛细血管。

2）重投入做线下和地推。

下沉市场的母婴店，搞定的难度非常大。中规中矩的渠道打法完全失效，必须要点对点攻破，哪怕一个40平米的小店。

飞鹤投入了巨大资源和人力成本，去做这个渠道。

公司的线下导购有8万多个，每年有30万～40万场的线下活动，按照每场15人来估算，能副高400万～500万个妈妈。

这个规模和投入都非常恐怖，也看到了效果。

上图看到线下活动开支成倍增加，但在销售规模和ROI上，呈现的结果很好。

3）线上KOL和KOC传播。

线下活动和地推，本质上就是建立信任的传播，线上渠道也要同时覆盖。

上图就是飞鹤从种草到拔草，再到分享的全过程，这个没啥好说的。关键点在于对KOL和KOC的使用，这是品类特点决定的。

在初为人父母的阶段，需要权威专家的知识，也需要和其他新手爸妈沟通获得情绪价值。

三

回到宠物食品行业，国产品牌怎么建立信任，从飞鹤这个案例中能学到什么？

参考我们的“流量-需求-价值”三角形，这里只说流量和需求。

1）流量：新人群的新机会+人群在哪我在哪

上面提到高线城市+年轻人，以及养猫用户越来越多，这些用户有更强的学习思考和分辨能力。

比如，会去研究成分，会看其他人的反馈，去学习相关知识，不会盲目地随手购买。

根据这个新人群的特点，品牌可以组织专业的、有背书的KOL做知识内容生产，千万别做百科类的内容，而要追求有趣有用。

同时也要有更多的KOC参与讨论，这种没有距离感的身份更容易被信任，填补的KOL只专业但太严肃的不足。

这个具体方案我们都给客户出过，完整分享在狮途会的知识星球里。

说到人群在哪，有个有意思的现象。

国内宠物粮品牌特别依赖天猫和京东，接近全部销量都在这里。但为了解决信任问题，只顾着卖货肯定不够。

可以这么说，国内宠物食品这个行业，渠道的选择和铺设都有问题。

来梳理一下问题，目前遇到的难题是消费者信任问题，但大多数国内品牌的重点渠道都在电商。

也就是只有销售，没有心智和忠诚度的渠道，见上图。

参考飞鹤的案例，做两件事：更多的线下交流和更重的线上服务。

线下交流的形式有很多，可以是高频次的探厂，有个别品牌已经把探厂做成日常化，也就是邀请用户去自己的工厂参观。人数不会多，所以看似成本是比较高、ROI低。

其实不是这样，如果你做成日常化的活动，并且做好事前事后的宣传，即使绝大多数用户没去过，也知道你一直在做这个事，对品牌仍然是有帮助的。

这就是运营的杠杆逻辑：服务少部分人，给大部分人看，重点在后者。

线上的服务，主要指私域。

目前没有几个宠物食品品牌做私域的，很容易理解，用字面上的ROI计算方法，这事肯定不值得做。

但你稍微把眼光放远一点点，就知道这是必须做的。

一方面，私域帮你建立信任，这正是现在的死穴；另一方面，私域帮你做复购，摆脱对天猫京东的依赖。

这些具体打法，我也发在狮途会的知识星球。

2）需求：降低决策成本

承接流量的钩子，最大化转化效率，往往是单点的策略。比如，促销这种诱饵。

在宠物食品里，降低决策成本的就不只是价格了，或者说为了解决信任问题，肯定不能靠价格。

而是把你值得信任的地方，用消费者能接受的方式传递出来。

从零建立信任最好的方法就是背书。

比如你想认识一个人，但你们之前没打过交道，没有信任，就可以找介绍人来对接和背书。

在这里，最优解就是KOL和KOC。

有个国外宠物品牌，已经把营养师的形象和推荐语，放在了商品详情页。这种形式肯定比单纯的产品介绍图，更有说服力。

一旦把私域做起来，就可以让KOC的产出反哺公域，让外部内容池有更多推荐自己产品的信息，用户在搜索的时候能被种草，这也是降低决策成本的方式。

这个玩法很多品牌都在用，比如我们曾经分析过的名创优品，打法是相通的。

以上，就是全部内容。

本文来自微信公众号：韩叙HanXu，作者：韩叙