“千亿县”时代，如何激活县域市场“消费潜能”？

县域经济已进入“千亿县”时代。

前段时间，《2024中国县域经济高质量发展研究》发布了一组数据：从2013年到2023年，全年地区生产总值超过1000亿元的“千亿县”数量从9个增至59个。

在当今的中国经济版图中，县域经济的重要性无须多言。作为拉动内需、促进经济增长的重要力量，县域市场正展现出前所未有的活力与潜力。

那么，如何才能抓住县域经济红利，分一杯羹呢？

在名酒研究所看来，抓住“主要矛盾”才能认清形势。消费者作为市场活动的核心主体，他们的行为变化和共性特征直接影响着商家的营销策略、产品选购乃至整个商业模式的成败。因此，深刻洞察县域市场的消费行为，对任何希望实现精准运营、挖掘市场潜力的品牌和商家都至关重要。

即时零售“常态化”

县城消费特性的变化，最直观的莫过于消费方式的改变。

在县城消费中，即时零售正逐渐成为一种常规渠道。早年间，电商培养了县域消费者“线上下单、送货上门”的购物习惯。随着即时零售供给体系的日益健全，他们对于“随时线上下单，更快送货上门”的需求也愈发强烈。

如今，走出“3公里”吸引了不少县城商家。这3公里对于一、二线城市来说可能只是一个商圈，但对小县城而言则是大半个主城区。借助即时零售平台，不少县城商家进一步扩展了门店服务半径，提高了消费者的购买频次。例如在四川南部县，一家普通的超市通过即时零售平台，每个月的外卖订单能达到2000单，为线下生意提供了有力的支撑。

随着即时零售标配的“30分钟达”的基本覆盖，县城消费者的生活方式发生了潜移默化地改变。从生鲜果蔬到日用百货，从餐饮美食到医药健康，即时零售覆盖了县城居民生活的方方面面，满足了他们即时、便捷、高效的消费需求。

商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年县域即时零售规模达到了1500亿元，同比增长23.42%。这一数据揭示了县域即时零售市场的巨大潜力，以及该业态在县域消费中的常态化趋势已不可逆转。

社区团购“渗透快”

县域市场的社会流动性相对较低，熟人社会的特质尤为显著。

所以，除了即时零售，在不少县域市场，社区团购也展现出强大的生命力，并演化成为一种普及化的消费方式。

一方面，社区团购能够为消费者提供更方便、更实惠的购物体验，这种价格优势对县城消费者无疑具有巨大的吸引力。另一方面，线下社区团购“家门口”的消费模式，让居民们更加放心。他们可以在熟悉的社区环境中选购商品，避免了线上购物的风险和不确定性。

社区团购不仅提供了便捷的购物体验，还逐步培养了用户的消费习惯，并通过定期的优惠活动、优质的售后服务以及便捷的支付方式来吸引用户。如今，不少县城消费者通过社区团购来购买日常生活所需，形成了稳定的消费习惯。

在不少县域市场，团购消费甚至已下沉到了乡镇市场。一县多仓的模式下，当天在团购平台下单，次日就能送达。多多买菜站长刘玲（化名）说表示：“大家已经习惯了团购消费，我平常的日订单量基本稳定在30单左右，过年期间，大家需要准备年货和礼物，日订单量一般都在200单以上。”

县城消费者对团购消费的习惯也影响了其消费决策路径。不少县城消费者在消费前，会本能地去抖音、大众点评等平台搜索商家是否有团购活动。

品牌消费“跟得上”

在消费观念上，县域消费者也越来越愿意为“品牌”买单。

近年来，越来越多存在于一、二线城市的大品牌选择了下沉，密集出现在县城大街上。

不少新式茶饮、量贩零食、连锁餐饮的头部品牌纷纷加快下沉，其中，星巴克、海底捞等品牌的客单价虽高于同行，但仍获得了不少县城消费者的青睐。2024财年，星巴克新进入了中国166个县级市场，数量较上个财年接近翻倍。据悉，目前星巴克的门店已经覆盖了近1000个县级市场。

此外，山姆会员店虽未在县城开设，但代购渠道已在不少县域市场发展成熟；曾被称为“北上广中产”必备的高端护肤品欧舒丹也成功靠上了“县城贵妇”；Moncler和始祖鸟等大牌也靠着“羽绒服鄙视链”收割了不少“县城土豪”……

某小县城消费者李洋（化名）说道：“小县城的消费不一定就比大城市便宜。现在刷刷短视频就能获取大量信息，大家对各种网红产品、国际大牌挺敏感的。”

当然，用这一现象去推导县城消费升级是片面的。深入观察县城市场，不难发现所谓的“消费升级”其实更多地表现为消费空白的填补，而非整体消费水平的全面提升。事实上，县城中的一部分高端消费群体（网民戏称为“县城婆罗门”）的消费力一直在线。

同时，还有不少“品牌高仿”在县城大行其道。如adidos、言木匠、伊洋藤华堂等等，也以亲民的价格和独特的定位在县城市场中占据了一席之地。但这些以假乱真的山寨大牌的流行，也从另一个角度反映了县城消费者对品牌的渴望。

以上三点告诉了我们什么

从上述三点来看，与其将县城消费行为的变化定义为“消费升级”，不如说是“消费需求升级”。

县域消费者的消费需求正在从生存型消费向发展型、享受型消费转变。但他们在追求更便捷、高效、舒适的购物体验的同时，对商品的品质和价格仍保持着高度的敏感性。

值得一提的是，县城消费者的“消费需求升级”不仅反映了县城消费市场的活力，更预示着县城消费的未来发展趋势。

一是小县城与大城市的消费边界在消融。此前，与大城市丰富的娱乐、文化、教育等消费选择相比，县域市场的消费选择相对有限，存在不少空白和短板。如今，县域市场的商家和创业者们开始积极寻找突破口，他们关注县城消费群体的需求变化，尝试引入更多符合大城市消费习惯的业态和产品。

这也意味着，在高线城市常见的白酒运营手段在县域市场或许依然有效。

随着高品质产品成为更多县域市场消费者的追求，保持高密度的曝光是白酒品牌进入县域市场最快的策略。从餐饮、茶饮、服装等多个业态的经验来看，即便是一个新品牌，只要在县城繁华地带或核心商圈布局多家高端门店，当地人也会自动认可其品牌属性。

当然，从产品类型来看，白酒产品的布局也不能脱离本身的定位，需针对县城的目标消费者去深度运作，白酒产品价格过低或过高都会影响其在县城市场的开发效果。例如兼具品质与时尚感的中高端白酒，或者更具性价比的平替在县城市场都有通路。

一方面，对于知名度高的高端白酒品牌，品牌稀缺性决定了其在县域市场的生态位。就拿星巴克来说，在高线市场还被迫卷入价格战，到了县域市场却置身事外，并凭借其高端定位成为县城消费者的“面子担当”。而这基于星巴克这类品牌的社交属性已完成培育，对比之下，而喜茶、奈雪等品牌的社交属性较弱，所以同样在县城开高端大店却折戟而归。

另一方面，“可以买贵的，不能买贵了”同样契合县城消费者的消费观念，性价比在小县城仍是“万金油”。随着即时零售风卷县域市场，县城消费者对价格更敏感，所以白酒产品的高优惠力度也能提高人气，促进转化。

二是线下仍是县城消费的基本盘。县城是“熟人社会”，所以电商下沉虽然揭开了县域经济的面纱，但线下仍是县域消费的基本盘。而在熟人社会中，口碑和人际关系是消费决策的重要因素，这也是大量实体店或社区团购平台能在县城生存的关键所在。

大城市拼的是流量，而小城市拼的是复购。以熟人经济为主的县级市场，信任度更高，庞大的熟人社交网络很适合白酒品牌做用户裂变。

一方面是资源属性。县城消费市场口碑相传的影响较大，因此要采取针对性的经营手段。例如在小县城，联手一个有资源的经销商基本能覆盖当地市场，助力白酒品牌高效布局产品和销售。

另一方面是社交属性。县城社交属性强，更重视场景，白酒品牌挖掘县城消费者场景化的需求，或开拓契合其价值理念的新消费场景，都能激发需求或影响决策。比如联合核心商场冠名一个小型推广活动，就能吸收精准的流量。

在中国经济的多元化发展中，县城作为城乡经济的交汇点，正逐渐成为消费市场的重要力量。但能在下沉市场“拿到结果”的品牌，无疑都在深刻洞察县城“消费需求升级”的特性，并辅之以系统性、针对性的布局。相信对于白酒品牌而言，把握这些发展趋势对其深耕县域市场将大有裨益。

本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所