茶饮“垃圾时间”：霸王茶姬撞上加盟拐点

平均5.5个月回本。

霸王茶姬创始人张俊杰，在今年5月份分享的2023年加盟回本周期，在经过报道传播后，刺激了不少新手跃跃欲试。

但是不少意向加盟的新手一头扎下去调研以后，才发现变天了。在社交媒体平台，有不少老加盟商劝新手“现在有好的点位，或者不错的资源还可以做，不过回本周期应该在18个月左右。”

据晚点消息，也有多位加盟商表示目前的回本周期大概要拉长到2~3年。以2年的回本周期计算，也意味着仅一年时间，加盟商的回本时间延迟了近4倍。加盟商回本需要更长的时间，但是霸王茶姬距离自己的目标更近了。

“2024年中国销售额超越星巴克中国”的口号刚喊出来半年，根据市场预估，2024年霸王茶姬全年GMV超200亿元，按照星巴克最新财年的数据，中国地区销售额在210亿元左右计算，霸王茶姬几乎追平星巴克。

对于霸王茶姬目前的回本周期，有网友调侃，不如去加盟星巴克。

虽然星巴克中国并没有开放小型加盟，但是这种调侃，还是可以在数据上找到一些佐证。

招商证券2022年的一份报告认为，2022年星巴克单店前期投入约为162万元，经营利润率为26.9%，投资回收期约为13~14个月。作为对比，今年在一线城市开一家霸王茶姬的3.0门店需要150万左右，投资回报周期在18个月左右。

当然实体生意经营，并不能简单的只看纸面数据。落地到经营层面，霸王茶姬这个2024年的加盟最佳答案，2025年还会延续吗？正在成为不少加盟商的下半场思考。

一、20万的点位潜规则

“点位、点位、点位，看好点位再说，不然捧着钱也找不到地方。”谈到目前霸王茶姬加盟排队时间长的问题，张澜如此强调。

所谓点位，是指不错的开店位置。

随着霸王茶姬连续两年的狂飙增长，目前在一些热门区域，好的点位资源很抢手。有多名加盟商表示，在广东、江苏、浙江等热门区域，想要成为霸王茶姬的新加盟商，目前都需要摇号排队等待拿点位。

摇到前15号，当月多半有机会；如果是60号开外，可能就要等下一个月了。

一名北方地区的加盟商透露快速开店的经验时表示：排队可能也是徒劳，真的想快速开起来要么是找关系，20万一个点位是人情世故的潜规则；或者就是有顶级的商圈资源，拿着点位直接去找总部谈加盟。

难抢的点位资源，偶发的加盟腐败，都指向霸王茶姬持续近两年的狂飙热度。

有业内人士透露：今年不像前几年新茶饮百家争鸣的时代，现在市场上还有势能的加盟项目太少了，作为黑马品牌，虽然霸王茶姬这两年跑得很快，但是门店数量依然还是5000~7000家的第二梯队，在做到万店之前，还有很大的增长空间。

据红餐大数据，从去年11月到今年11月，已经有近20万家奶茶店倒下，确实堪称茶饮的“垃圾时间”。饱和的市场环境下，不少万店品牌开始主动收缩。蜜雪冰城调整开店政策，从跑马圈地走向深耕节奏，重点关注已开发商圈、景区和交通枢纽等地区。

据晚点消息，瑞幸也开始收紧加盟，目前只有偏远地区有空余点位。大部分地区都已“饱和”，加盟商只能带店加盟。点位选择上，瑞幸也会优先考虑有交通枢纽点位的申请者。多个万店品牌都开始主动放缓国内市场的扩张，转向出海。

但是霸王茶姬依然还在逆势增长，来自其创始人张俊杰的分享数据显示，2022年霸王茶姬的门店数量只有1000家出头，到2023年年底达到3511家，门店增长率达233%。今年，这一速度依然还在延续，截至今年11月初其新增门店已经超过去年。

作为对比，去年和霸王茶姬同样净增2000家门店以上的喜茶，截至今年9月，新增门店数量仅达到1100家，新增门店数量下滑一半。在开放加盟两年后，喜茶过去积攒的品牌势能快速释放为门店增长速度，狂飙一年后今年逐渐趋于平缓。

二、6000家或是出清拐点

同样的降速问题，霸王茶姬什么时候会遇到，是今年下半年不少加盟商的思考。

“目前已经基本不看新的点位资源了。”有2022年的早期加盟商透露：“之前开的都是2.0的门店，一线城市100万落地，半年回本。现在总部要求升级3.0，或者开新店也是推荐3.0和4.0为主，一家门店要投入120~180万落地，回本周期可能要18个月甚至两年。”

在品牌生命力旺盛时先一步加盟、快速回本，在品牌力下行、门店不赚钱时转手卖掉赚一笔转让费，是大部分职业加盟商的核心玩法。更大的投资，更长的时间，使得少数早期职业加盟商开始另寻风口。

不是所有加盟商都心甘情愿退出，也有已经退出的加盟商认为，拿到点位资源只是第一道坎，一年以后的续签才是最难的。

“经营一年时间，到了续签的时候总部说收回就收回，一个圈子里面有好几个都在续签时遇到了这种情况。”他猜测可能是和总部的人情关系没有打点好。值得注意的是，目前主流品牌中，茶百道和霸王茶姬都采取一年一签的加盟方式。

更短的加盟时间，可以给品牌带来更好的灵活性，但也提高了加盟商的不确定性经营风险。已有职业加盟商开始找时机退出，还未入局的意向加盟商也有了更多的疑虑。

有想要加盟的前大厂员工，在创业调研时发现：为了避免出现门店密度过高，挤压新开门店的情况，目前霸王茶姬在美团等外卖平台的投流方式调整为总部统一投流。

她猜测这样调整的原因是，总部可以根据实际经营情况，通过调控线上流量的方式，将原有的流量分配格局重新划分，使新门店不至于饿死，老门店也不会吃太饱。最终将回本周期拉长到一个双方都还可以忍受的平衡状态。

对此，有已经退出的加盟商表示，“没太注意过这个调整，以前我们是每个月给分公司交一万做流量。”也有成熟加盟商，对这种变化有不同看法。

王翔觉得这种强管控可以实现1+1＞2的效果，线下的门店运营目前对于一些小团队有不小的压力，总部统一管理线上，团队可以把更多的精力放在线下门店端。而且，集中统一管理的力量下，真正挤压的还是竞争品牌，这两年把仗打完，后面说不定还会有个业绩小高潮。

作为2022年的早期加盟商，在疫情期间逆势上车大赚一笔的经历，使他开始喜欢在市场悲观情绪里看见积极信号。这也是品牌方喜欢的加盟商，几乎所有的茶饮品牌都趋向于加盟商管理结构的橄榄形（中间粗，两头细）。

从机构对市场主流茶饮品牌的统计数据显示，加盟商平均开店数量和品牌的增长稳定性呈正相关：蜜雪冰城（2）＞古茗（1.9）＞沪上阿姨（1.7）＞茶百道（1.4）。

有餐饮加盟专家认为，通常一名加盟商管理2~5家门店，是最佳的管理半径范围。既不至于在区域市场威胁到品牌的话语权，也不像单店加盟商那么投机，是符合品牌长期发展的稳定中间层。

以具有更多公开数据的上市茶饮品牌茶百道为例，虽然近年来门店解约率不断上升，但是加盟商的人均门店数量却在不断攀升。

从2020年的2580名加盟商开出2240家门店，到2023年的5591名加盟商开出7111家门店。按照这个数据平均来看，每名加盟商管理的门店数量从0.87家，增长到2023年管理1.27家。

值得注意的是，单店加盟商开始出清的拐点，发生在茶百道2022年门店数量达到6000家左右。从这个行业规律来看，按照今年霸王茶姬7周年的官方宣传口径来看，已经突破6000家门店的霸王茶姬或许也将来到自己的出清拐点。

三、霸王茶姬距离星巴克还有多远

不过实体生意的好坏并不总是均衡分布，在品牌势能下滑大面积到来之前，还是有不少餐饮加盟商在抓紧最后的窗口期入局。

有河北地区的加盟商吐槽：“网上曝光的都是没挣钱的，我今年5个月开了7家，最快的三个月回本，最慢的估计要18个月。”对于这种回本周期，他还是比较满意的，“不管什么项目，都有风险。”

在今年五月份的行业分享会上，霸王茶姬创始人张俊杰表示：2023年的平均回本周期是5.5个月左右。尽管已经挣到钱的加盟商比较理性，想要做霸王茶姬的时间朋友。但是门店密度却正在成为霸王茶姬的增长烦恼。

多个意向加盟商在摇号等待几个月后，开始犹豫起来，担心霸王茶姬明年是不是还有这么强的品牌势能。此前晚点写道，有多位市场人士估计，霸王茶姬今年同店业绩下滑30%以上。

这种烦恼是所有实体生意的天然缺陷，实体生意做到一定程度，必然面临物理空间的局限性，但是品牌想要增长，又必须做大规模效应。

一个企业能够做多大，取决于对手有多强。2023年开始，随着竞争升级，霸王茶姬就开始找到最值得关注的对手星巴克，试图成为东方星巴克。从中国地区的销售额来看，霸王茶姬已经在中国地区完成对星巴克的对标。

不过放在全球市场，星巴克全球收入361.8亿美元，是星巴克中国的46倍。粗略放大到霸王茶姬的全球生意上，也意味着霸王茶姬在全球市场可能还有46倍的增长空间。不过以加盟模式实现规模化出海的中国品牌，目前还未跑出来。

虽然霸王茶姬是早期在海外市场发展，并反攻中国地区的茶饮品牌。但是在出海市场，霸王茶姬此前在新加坡市场就已经被加盟商背刺。今年，霸王茶姬开始以直营模式重新试水新加坡市场。

眼下，霸王茶姬能否跳出“1+1+9+N”的加盟模式，找到全球化扩张的新路径，成为其能否成为东方星巴克的关键。

（文中人物为化名）

本文来自微信公众号：市象，作者：王迟，编辑：杨舟