大家好，我是关心互联网与商业、直白又毒舌的张直舌。

今天要讲一家大家都挺熟的公司，它是百万小清新的梦·虚伪的家居卖场·真实的卖肉丸高手——宜家家居。

宜家家居于1943年在瑞典创立，它喊着“为大多数人创造更加美好的日常生活”的口号，在全世界36个国家及地区都开了店。

在宜家，有些人是来买家居用品的，有些人是为了吃肉丸子，有些人是买大鲨鱼公仔的，更多的是来蹭睡的。

话说这圆溜溜的肉丸子，像不像你等会儿要给我投的币。（哔）

宜家这种家居卖场＋美食诱惑＋IP产品＋“免费给你睡”的思路，相信拥有千手大师炒茶的小罐茶见了都得惊呼一声：

“营销带师，学习了！”

但凡事不能光看表面，冰山之下藏着千尺寒冰，绿帽之下可能是秃头小宝贝。

宜家财报反映出一件惊人的事：在我国，它已经连续四年零售额增速下降了。

来自北欧的极简风，逐渐吹不动我们买买买的心思了？

小张掐舌一算，发现这不是设计风格的锅，而是如今它正在犯两个足以致命的大错。

这第一个大错就是：

宜家在欧美起家的性价比定位，在我国水土不服。

在这一点上，很多外国品牌都有这种现象，在本土是大众定位，到我们这摇身一变成了中高端品牌，比如说星巴克、倩碧。

感兴趣的话，弹幕打个1，,我们之后再聊星巴克这个卖刷锅水的、还有美国版“大宝”倩碧在中国的发展故事。

回到正题，为什么宜家会水土不服呢，它不是性价比品牌吗？

没错，创始人英格瓦一开始就立志要做大众都买得起的家具，这点是没毛病的。

在发达国家，宜家的确做到了无人能敌的“性价比”。

原因很简单，宜家首创的平板包装+自行组装的方式，一石三鸟：

为顾客省下了高昂的人工安装费；

顾客获得了组装家具的乐趣；

企业省下了特大型家具的包装和货运成本。

它的性价比是建立在发达国家高昂的人工费和包装、货运成本上的，比如在懂王的美利坚国度上，上门给你装个床的服务费，换成人民币就要七百多。

但在我们这，免费的物流配送＋上门安装，京东直呼内行啊。

离谱的是，宜家的定价并没有因国家和地区的差异采取不同的定价策略。

乍眼一看，宜家仿佛瑞典老实人，全球同价、世界大同，脖子上的红领巾都鲜艳了起来。

在澳洲我们的椅子卖多少钱，国内就卖多少钱，绝不加社会主义劳动人民的价。

这是一种怎样的国际主义精神啊！（战术后仰表情包）

等等，土澳的399和国内的399，好像不是同一个概念吧。

就拿最经典的人均GDP（购买力平价计）来说事吧，2019年土澳的人均GDP（购买力平价计）是5.33万，我们的却是1.68万。

（人均GDP是一个国家或地区的GDP(购买力平价计)与当地人口总数的比值,是衡量当地人民生活水平的一个指标。）

外国品牌定价国内外差不多，但我们的人均GDP差这么多，一来二去，就显得人家是中高端定价了。

结合之前李总理所说，我国有6亿中低收入及以下人群，他们平均每个月的收入也就1000左右，宜家在我国的真实受众，根本就不多。

就这，宜家还敢卖给我们全球统一价？

不可否认，宜家存在一些低价商品，但是用淘宝或者拼多多一查同款，实际上比它便宜的替代品也不少。

等消费者对宜家的北欧风新鲜劲过去，消费决策就会回归理性，这就是宜家在我国销售额增长走下坡路的一个原因。

我们接着说下去，宜家犯的第二个大错是：

产品价格与质量的相关性严重失衡，消费者失去品牌忠诚度。

宜家没做到“便宜实惠”就算了，还给我们留下了“质量一般”的印象。

小张用过几年宜家的东西，总结出它们的设计套路是：把低价产品做成消耗品，消费者的复购率就上去了。

比方说产品本身的设计就用不了几年，或者装了不好拆、难带走，考虑到购买时价格不高，很多人搬家就直接放弃了带走的想法。

宜家这套路，使得它诞生了无数爆款产品：

但成也套路，败也套路，产品的易耗增加了复购率，同时也在一点点损耗消费者对宜家的品牌忠诚度。

回想起小张爸妈结婚时买的不知名实木家具，用了二十多年依旧坚挺，但自己的宜家家具，换的比手机都快，属实失望。

而在产品用料上，宜家最常用的板材就是颗粒板，也叫刨花板、密度板，几种叫法的制作工艺稍微有一点不同，但都属于碎材板，这种板材很不耐用。

举个例子，宜家的“拉克”小方桌，55x55cm，售价在￥39-￥49之间，用的就是这种板材，实际用下来就是易潮、易起皮、桌腿容易松。

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这个价格我们是不能要求它质量有多好，那我们换一个实木质量、大小也差不多的吧，但价格却瞬间起飞。

￥39秒变￥599，这价格变化比P2P暴雷都刺激，我没看错吧？？？

宜家的定价就是如此迷惑，便宜的没好货，好货又太贵。

不是故意黑，但宜家这产品定价和质量，对消费者来说，你完全可以找到更好的替代品。

对宜家产品的认识，日本朋友可比我们醒悟的太早了。

在日本市场，宜家早就风头不再了，近几年的销售额被反超后勉强排在第五，真正的家居第一属于一个日本本土的家居品牌----NITORI。

                                         （来源：亚洲家具论坛AFF，2016-2018）

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反观中国市场，家居行业至今没能出一个能打败“宜家”的品牌，可以说宜家在国内暂无对手。

1998年，中国内地第一家宜家家居在上海开业，22年过去了，如今的它已经呈现颓势。

我们说宜家会失败，它当然不会瞬间死翘翘，但全球布局下对中国国情的无视，正在孕育未来的“恶果”。

简单总结下，宜家的“性价比”放在中国市场是不成立的，价格与质量的迷之相关度也处于尴尬境地。

站在宜家的角度，它在中国未来的战略应该努力下沉，正视那些五环外的人，他们才是我国占据大头的消费者。

看到这，宜家老哥，你还头铁不降价吗？

我是宜家肉丸子爱好者张直舌，学一点财经，妈妈更开心。

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（截止视频制作时间，宜家最新消息是中国区未来确定降价。）