“散装卫生巾”引热议：千亿市场中的低价诱惑

本文来自微信公众号：中国经营报（ID：chinabusinessjournal），作者：孙吉正，头图来自：视觉中国

近日，“散装卫生巾”登上了微博热搜。

一家店铺售卖散装卫生巾，21.99元可以买100片并包邮，一片卫生巾约等于只要两角。如此低价，让人不禁对其质量持怀疑态度，如果散装卫生巾质量不合格，容易导致使用者出现各类疾病。这也使得该话题持续火热。

实际上，在低价卫生用品背后，是国内逐步发展壮大的卫生用品市场。近年来，随着各类电商平台尤其是拼多多的兴起，大量低价的卫生用品进入到消费者的视野当中，作为功能单一的卫生用品，从规模企业的品牌产品到小厂家的散装产品，单价存在着较大的差距。

决定一次性用品价格差距的，主要集中在加工原料。有卫生用品渠道的从业人士告诉《中国经营报》记者，如果按照正常的标准，无论是大厂家还是小工厂，生产成本差距并不大。差距主要集中在原料的成本以及后期渠道费用，如果小工厂的出厂价格远低于业内平均水平，那么加工材料极有可能存在一定问题。

另一方面，根据中国造纸协会统计，目前吸收性卫生用品市场规模（市场总销售额）已达到1248.3亿元，其中婴幼儿纸尿裤和成人纸尿裤都呈现出高速发展的态势。但从婴幼儿纸尿裤和成人纸尿裤产品价格区间来看，尚未出现类似“散装卫生巾”的低价位产品，其原因在于目前婴幼儿纸尿裤和成人纸尿裤产品市场渗透率较低，但随着关联企业的不断进入，纸尿裤等产品将会有更为激烈的竞争格局。

低价的诱惑？

100片卖21.99元，平均每片的价格只要两角。以中国最大的一次性卫生巾生产企业恒安国际为例，恒安国际旗下七度空间、安尔乐等产品的官方零售价格在每片8角到1元之间。换算下来，头部品牌产品的价格是这些散装产品的四到五倍。

根据中国造纸协会发布的数据显示，2013~2018年间，我国女性卫生用品的市场规模从354.8亿元增长至563.0亿元，年均复合增长率达到9.7%。中商产业研究院预测，2022年我国女性卫生用品市场规模将达815亿元。

根据公开资料显示，中国女性卫生用品品牌厂商毛利率较高，主要的女性卫生用品品牌厂商毛利率都在35%左右，有行业排名越靠前的品牌厂商毛利率越高的趋势。恒安国际披露的财报数据显示，卫生巾的毛利率常年维持在70%左右，达到了上市公司中的最高水平，但也曾因此引发过做空机构的质疑。

相比之下，广东景兴、重庆百亚卫生巾业务的毛利率分别约为40%和50%。按此计算，即便是恒安国际，其旗下的七度空间生产的一次性卫生巾的成本也只在5角到7角之间。

即便是恒安国际，按照其旗下的七度空间旗舰店日用245mm的与夜用338mm的价格计算，其售价为0.8至1元每片，按照其70%的毛利率计算，一次性卫生巾的生产成本为5毛到7毛之间。

记者注意到，此前有公司打假部门曾配合相关部门打击了山寨产品，而这些假冒卫生巾的生产成本约为1角7分。比较之下，这些成本仅为2角的卫生巾是否合格就存在重大的疑问。

在此次事件中，出售散装卫生巾的网店先后更换了不同企业的卫生许可证，但均遭到涉事的公司否认，随即该网店下架了相关产品。

今年上半年受疫情影响，大量的原材料转为供应生产医用口罩，导致纸尿裤等产品的价格出现上涨。

记者从网上查询了解到，此次的涉事企业以及在各类平台的产品，有相当一部分产自于福建泉州。据天眼查数据显示，从地域分布来看，山东省和福建省的卫生巾相关企业数量最多，均拥有超过1300家相关企业，两省相关企业数量之和占全国32%。根据行业的说法，泉州是卫生巾薄膜的主要生产企业，很多企业会在泉州代工生产薄膜。

对于一次性卫生用品的成本，一名卫生用品渠道的从业人士告诉记者，卫生巾、纸巾、纸尿裤主要的生产成本是原材料成本。这些木浆从采购标准来看，主要分为卷浆、散浆，此外还有竹浆、木浆种类之分，但纸尿裤、卫生巾等要求较高，一般工厂都是用卷浆加工，加工过后的散浆可能会用来再加工普通的纸巾。但由于卫生巾、纸尿裤利润高，很多小厂家就会用散浆加工上述产品，这样就可以直接降低产品的价格。

乡镇成“重灾区”

2019年的“3·15”晚会就曾曝光了山东某公司以发霉、废弃的“散浆”替代“卷浆”原料，生产纸尿裤等卫生用品。

天眼查数据显示，我国目前有超过8300家状态为在业、存续、迁入、迁出且企业名称或经营范围包括“卫生巾、卫生护垫、卫生棉条、经期用内裤”的卫生巾相关企业，其中，有限责任公司占比约为51%，个体工商户占比约44%。

从行业方面来看，分布在批发和零售业的卫生巾相关企业数量最多，占比高达61.88%。其次是制造业，占比33.25%。值得注意的是，天眼查专业版风险数据显示，近年来，我国超过16%的卫生巾相关企业存在过经营异常，4.4%的相关企业受过行政处罚。

在1688等平台上，记者看到了大量平均每片售价在3至5角的一次性卫生巾厂家，记者联系了其中一家，该厂家的产品出厂价格约为单片4角。当记者提出是否有更为便宜的产品时，厂家向记者提供了出厂价仅为4元/包的一次性卫生巾，每包为20片，平均下来单片的价格仅为2角。当记者对产品质量提出质疑时，厂家销售人员向记者强调：

“产品无任何问题，禁得起各类检查，并强调这些产品在乡镇地区卖得非常好。”

“如果多买，完全可以包邮再加上少量优惠。”

此外，记者了解到，一次性卫生用品的问题不仅限于卫生巾等产品。近年来，根据多家地方媒体以及现管部门的抽查，存在质量问题的一次性卫生类纸巾主要集中在批发市场，而这些产品主要面向的是餐饮渠道。这些一次性餐巾纸甚至没有生产标识，直接散装向餐厅等餐饮商出售，而这产品中很多都是由废纸原料或非木纤维原料生产。

记者了解到，此前在北京周边地区曾存在相当数量的小颗粒加工厂，这类小工厂乃至小作坊向周边的市县、乡镇回收废纸、编织袋，再加工成一次性纸巾类用品向北京以及周边城市输出。

上文中的卫生用品渠道从业人士表示，目前这些生产一次性卫生用品的小工厂甚至作坊实际上在每个地区都存在，它们从当地回收废纸，再将废纸加入荧光粉等材料再加工，加工出来的纸巾直接向乡镇的小门店售卖，虽然价格非常低，但是其制造成本更为低廉，使得这类产业其实相当的暴利。

千亿市场的角逐

根据中国造纸协会统计，2019年我国吸收性卫生用品市场规模（市场总销售额）已达到1248.3亿元，同比增加5.0%。从市场结构来看，女性卫生用品占比最高，达到47.4%，其次是婴儿卫生用品，占比为46.7%，成人失禁用品占比为5.9%。

2014~2018年，无论是婴儿用纸尿裤还是成人纸尿裤，销量皆呈增长态势。2018年婴儿用纸尿裤的产品销量为317.43亿片，而成人纸尿裤的产品销量为23.36亿片。虽然成人纸尿裤销量较去年增长较为明显，但婴儿纸尿裤产品的市场销量明显高于成人纸尿裤的产品销量，主要是婴儿用纸尿裤的市场普及率高等因素。

从线上平台来看，普通厂家婴幼儿纸尿裤的售价每片低至8角左右。但相比之下，花王等头部企业的单片卫生巾价格约在1元至2元左右，相比之下，头部企业的产品价格和普通厂家的价格差距并不大。究其原因是国内乡镇地区的纸尿裤市场渗透率较低，因而并没有催生出如一次性卫生巾那样巨大的价格差距。

据统计，当前中国婴儿纸尿裤的市场渗透率仅约60%，远低于发达国家的90%，其中国内城市地区的普及率达到了90%以上，但农村地区却尚不足10%。

由于婴幼儿纸尿裤市场的特殊性，导致近年来大量资本跨界进入该领域，例如贝因美、健合集团等婴幼儿奶粉企业，通过母婴渠道渗透。这使得传统领域一度作为国产婴幼儿纸尿裤老大的恒安国际，自2018年以来其纸尿裤业务处于下滑的状态。

目前，纸尿裤的品牌主要分为三类，一是以宝洁、恒安国际为首的头部品牌；二是以贝因美等由产业跨界而来的大资本方，这类企业对母婴等新兴渠道具备一定优势；三是辐射周边地区的地方小工厂，这类企业存在价格优势，向周边地区各个渠道渗透。

中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者：“目前三四线城市母婴店成为了母婴消费的主要渠道之一，婴幼儿奶粉企业是母婴渠道的主要推动者，在此渠道推进各类母婴产品是顺水推舟的事情，目前纸尿裤等产品更是达到了母婴店10%左右的流水。因而我们现在看到有诸如贝因美亲自做的自有品牌纸尿裤，也有跨界合作共享渠道的，这些都很大程度上撼动了传统公司在行业的地位。”

与此同时，恒安国际、维达纸业、杭州豪悦等公司的财报显示，自2016年以来，成人纸尿裤的市场规模每年呈现两位数复合增长。2018年成人失禁用品市场规模达70.3亿元，比2017年增长11.8%。市场渗透率为3%。

相比之下，虽然国内人口老龄化逐步加剧，成人失禁用品市场快速发展，但从体量上而言，尚未达成较大的产业规模。

本文来自微信公众号：中国经营报（ID：chinabusinessjournal），作者：孙吉正