比拼多多还下沉的电商生意

本文来自：商业相对论，题图来自：视觉中国

商务部最新数据显示，2020上半年全国网购人数新增了1亿，其中，主力军带着3个标签：下沉市场、60后、男性。

当五环内青年早已习惯被互联网公司“圈养”、小镇青年将拼多多、淘宝直播和淘宝特价版视作剁手标配时，小镇中年们才开始迈出网购第一步。手把手教他们网购的，是比拼多多们更下沉的二类电商。

二类电商是什么？行业里一般把淘宝、京东这样的货架式电商称为“一类电商”。它们模拟了线下超市购物的体验：消费者在一个大而全的货架边上逛，把喜欢的商品加进购物车里，用支付宝或微信支付买单后，等待快递到货。

而二类电商则是夹杂在信息流中间的单品广告。你我这样的普通用户，划着抖音消磨时间，用微信阅读公众号、刷朋友圈时，往往会看到”男士凉爽冰丝内裤“、“迷你折叠老花镜”、“开胸美背瑜伽轮”的产品广告——当然，它们都被精准推送，每个人看到的是不一样的商品。

但这些广告都有几个共同特征：一张产品图，上面压着醒目的红底白色大字，突出的是惊人低价和速成的产品功效，譬如“69元3双休闲鞋”、“高情商口才速成励志书”。

二类电商是电商的B面，和淘宝京东们采用完全不同的商业逻辑，也指向完全不同的一群人。

比拼多多还下沉

下沉市场。中老年男性。这是二类电商消费人群的画像。身处五环内的你，或许很难想象这是怎样的一群人。

“我们在后台看订单数据的时候，地址的后缀全部都是村或镇。”曾在二类电商系统巨量鲁班工作的郑明告诉我们，即便有时候订单地址显示的是一二线城市，却也是下属的村镇，“有时候我们客服电话打过去，很多（用户）都不会说普通话。”

二类电商的消费者们并不一定缺乏消费力，只是因为信息滞后，也不信任电子支付。

他们是网民，但没有网购经验：12亿微信月活跃用户，刨除8.74亿淘宝月活跃用户，就是这群人的规模，3.26亿人。他们的手机上很可能没有淘宝，但一定装了今日头条、快手或抖音。这些原本用来消磨时间的平台，帮助他们从“网民”变成了“买家”。

事实上，二类电商的一切流程都是在拉低网购的门槛：消费者在淘宝、京东购物需要主动搜索+被动推荐，在二类电商这里变成了被动地接收购物信息；消费者从查看商品详情到下单成功，购买流程不超过2步；快递到付的形式，也让不信任电子支付的人有了尝鲜的机会。

二类电商实际上并不是个新的商业模式。早期的电视购物，以及杂志内页中的商品广告都和如今的二类电商如出一辙，只不过，电视购物依靠电话下订单，而杂志购物需要在汇款单上备注买家地址。

普通消费者对”二类电商“这个词如此陌生，或许因为这种购物模式带着时代气息，也因为二类电商有限的规模注定不如大电商平台夺目。二类电商情报监测机构EDX提供的数据显示，2019年，二类商家们在广告上投入200亿元，即便2020年投放预计翻倍，但这个量级还是无法和猫狗拼们相比。

如果我们粗暴地将二类电商的目标人群看做一群“不讲究的直男”，二类电商不受关注便有了解释：商业世界总是追捧女性，追捧年轻人——他们分别是最大、最具潜力的消费力量。而男性一直被调侃为商业世界的底层，下沉市场的中老年男性的消费需求，更被认为可被极度压缩，难以榨出商业价值。

但精准投放的实现，让这群“被新商业世界抛弃”的人群创造了好多爆款。

不管是字节跳动推出的巨量鲁班、快手的金牛、腾讯的枫页和广点通，还是百度的信息流，都依托于平台的巨大流量，拿到了更广泛更精准的用户画像，成为二类电商的发家地。

（按照热度排序的二类电商）

爆款，二类电商的财富密码

解读这群下沉中年的需求，成了二类商家们的财富密码。

茶叶、老花镜和休闲鞋都是爆款品类。这些产品直指男性，成为爆款不稀奇。

更令人惊讶的是小镇中年们对成功的渴望。根据EDX提供的榜单，成功学书籍成为细分品类中销量最大，同时也是商家投放力度最大的爆款。而目前TOP10的二类商家里，就有4家是书店。

更何况，二类商家们提供的低价很诱人：二类电商最主要的价格带在0～49元/50～99元，八成以上商品都在199元以下。热销榜中更不乏99元6罐的奶粉和每本5元的套装书册。

郑明告诉我们，今年3月，一款99元8件的衬衫在全网卖爆。“广告费就占了二三十块，一件衣服的成本只有4.5元。”郑明说，“质量很一般。”但因为极便宜的价格，消费者也没有对质量提出很高要求。这款衬衫的退货率很低。

除了低价诱惑和贩卖成功学，二类电商的另一类爆款，令人充满不解和好奇——你永远也不清楚，那些带着奇特功能的小玩意儿是怎么被创造出来的：譬如“随时随地做美食的美食杯”和“狂吻不掉色的女神口红”。

但每件商品都有自己的生命周期，抖音上卖爆的商品很可能在今日头条或公众号里无人问津。商家们需要一遍遍验证爆款。

在张音音看来，预测爆款堪称“玄学”。她手上有几家太阳镜工厂的资源，在1688做批发，也在淘宝卖货。

即便拥有电商经验，但她依旧困惑。

“真的是没有规律可以找，我们都是闭着眼睛做的。”张音音开通鲁班9个月，测试了30多个太阳镜款式，目前为止只做出了两个爆款。其中一个爆款太阳镜，15天内卖出了10000多副。但她在其它款式上投放的广告费用，通通一去不返。“我还算有电商经验的，很多只有线下经验的厂家连ROI是什么都不知道，他们要怎么做二类电商。”

围绕二类电商这门深水生意，行业衍生出来了包括选品数据监控平台、信息流广告优化师、二类电商培训师等新的岗位。他们提供“选品利器”这样的工具，也提供小白商家入门培训课程，而课程内容大多关于选品和广告素材设计。

这也揭示了二类电商的爆发核心：选品，以及广告的抓人程度。因此你会发现，二类电商没有品牌，只有品类。而且它们的广告从来都不优雅：它们不讲品牌背后的故事，只用最醒目的字体，和最直给的效果+价格，直击消费者人性。

“月入百万，但是赚不到钱”

二类电商群里流传着几个大商家因为押对了宝，月入百万的传说。郑明向我们证实了传说的真实性，“大的商家，一年光是投广告，就要花掉上亿。”但他也表示，这种规模的商家，全国不超过10个。

张音音也从鲁班的销售那里听到了这个传说。她动心了。

吸引她的是字节系旗下几款流量平台的巨大流量，以及平台承诺的“一条龙服务”——鲁班会提供包括选品、线上内容设计、产品的上架和运维在内的一切流程。这意味着张音音不需要再出人力成本，就能凭空多一条卖货渠道。

张音音的工厂虽然能在1688赚到钱，但批发生意主要依靠老客回购，拉新困难。她在淘宝卖货的前期投入更高，“直通车和运营人员的费用都是一笔巨大支出。”

在鲁班的宣传中，二类电商的成本门槛低，起量快——只需要交2万元押金就可以开一个账户，后期的投入只有广告费，按照曝光量和下单量计费。

怀着“出爆款”的期望，张音音在鲁班交了押金，也先后测试了几款产品。但3个月下来，张音音只有投入，没有收成——两个月，是不少商家试水二类电商的时限。

“我认识的几个厂家，一亏就是三四十万。”张音音说，“很多商家进鲁班一两个月，就不干了。”

此前“电商在线”曾经采访过的太阳镜工厂表示，市面上一副售价数百元的太阳镜，出厂成本在10元至20元左右。而张音音卖的眼镜，均价69元。按理说，极低的商品成本很容易让张音音这样的商家赚到钱。但她赚取的利润仅3%～5%。

这是不少商家们同样面临的问题。大部分成本都被广告投放抽走了。张音音说，自己付出的广告成本一般在40%以上，有时达到60%。一旦成为爆款，广告投入就能收回，一旦产品沉下去，广告费只能打水漂。

张音音坚持下来了。第4个月，一款太阳镜爆了：15天卖出了10000多副。

在二类电商领域中，有很多令人困惑的数字和说法。有商家自称“月入百万”，也有商家控诉“月亏30万”。但实际上，这些说法并不矛盾。

“月入百万”指的是押宝成功后的成交额，“我们那个爆款太阳镜，15天卖出69万元，夸张一点也算月入百万了，但它的利润率才3、5个点。算上之前亏的那些钱，根本就不赚钱。”张音音说。

签收率决定是否盈利

如果说张音音从二类电商获得了什么教训，就是她这样的“厂家没有任何优势”。

在二类电商领域，最主要的玩家是工厂和四处拿货的商家们。后者是“闷声发大财”的人，他们更早进入市场，更灵活，也更懂市场。

这种商家被视作“二道贩子”，手里握着更多供应链资源，跟款速度快。发现一个爆款之后，它们立即跟进，趁着热度卖爆。

像张音音这种依托于自己工厂卖货的中型商家，日产上万副眼镜，供应链虽然稳定，但是会受到品类限制，也需要付出更多测款的成本。

“我们第四个月才瞎撞了一个爆款。他们几天后就能跟进了。”张音音说，“别人跟你也没有办法，因为这种东西，没有所谓的产品设计版权。（二类电商）更适合赚快钱的商家。”

但在郑明看来，张音音们和大商家们相比，除了对品的把握不足，也没有做好运营。

盈亏之间，最核心的要素是对物流成本和签收率的控制。快递单量大的商家们对物流有更强的议价能力。一般来说，一个新玩家发快递的成本在10～12元之间，而一天能发百件以上快递的大商家，快递成本能被压低至4元。

虽然二类电商针对的是下沉用户市场，但他们用的是”顶配“的物流，顺丰和京东：要快，要趁消费者还有新鲜劲的时候送到。

快递决定了成本，签收率则是能否盈利的核心。“电商在线”以张音音所售太阳镜做粗略估算，签收率必须接近50%才能达到盈亏平衡。

提高签收率成为运营的关键。有的客服会在物流还没有送达的时候，打电话给消费者，让他们做好签收的准备。一般的客服，会向消费者群发短信，“您的订单发货了”。高级点的客服，会在发货前打电话确认尺寸和颜色等商品信息，还会在派件前确保快递员送货到人。

这些动作和商品本身无关，但却是商家们提高签收率的运营诀窍。“说起来很简单，但恰恰是最体现运营的精细化程度。”郑明说。

信息差生意，和越做越窄的市场

为了获得来自大商家们的成功经验，我们分别给投放力度TOP10的商家们拨了电话。

按照它们在企查查上登记的联系方式，电话中传来的不是忙音，就是空号。排名第一的柴记商贸，曾被工商局列入经营异常名录，因为无法联系上商家登记的地址。

“二类商家大都是皮包公司，花几百块钱买花好几个营业执照。”一名二类电商业内人士说。

不管是哪个流量平台，商家每开一个账户，都需要一本单独的营业执照。但拥有多个账户，对商家来说能带来流量优势，也是个规避风险的方式，“如果商家店铺评分降低之后，会被封号或者降权。商家就用新执照开新店。”

张音音也证实了这个说法。她在店铺无法起量时，想退出鲁班，但运营人员表示，可以投入千元，重新买张执照，再开一家新店试试。

类似游走在灰色地带的操作是行业的共同秘密，这是二类商家们不愿意曝光在公众视野下的原因之一。另一个“不可说”的原因，来自于越来越贵的流量。商家们希望维持住生意的隐秘性。越多玩家入局，意味着更大的竞争。

但即便没有后来者的竞争，从长期来看，二类电商注定是个越做越窄的市场。

张音音在鲁班坚持了9个月，最近决定退出。这期间，她试遍了包括快手、腾讯有赞、百度、刷宝在内的二类电商渠道，投入几万元试水之后都放弃了。

试水二类电商的经历非常不愉快，“并不是因为亏钱，如果花钱能买经验，我也是开心的。”

除了对爆款无法预测，平台和渠道混乱的管理细节也让她很失望。张音音发现，有几起消费者退货，退回的货跟自己寄出的不同，但平台无法处理，“而鲁班已经是目前二类电商中最成熟的渠道了”。此外，同类产品的广告几乎都长一个模样，消费者无法辨别同类商品的质量差异，肯定会选具有价格优势的那家。这对品质更优的商家来说是一种伤害。

一个劣币驱逐良币的平台很难获得良性发展。而电商平台的持续增长，需要依靠客单价持续提升，以及用户规模持续扩大。客单价的提升，决定了商品的价格和定位势必往高处走。

对消费者来说，从不网购到网购，从网购到挑选优质好货，中间需要的是电商平台的教育作用。随着更多消费者被教育，即便是下沉中年们，也会向更高阶的电商平台走。消费者规模超过3亿的二类电商市场会逐渐萎缩。

“你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了”，阿里CEO张勇曾经在回答以拼多多为代表的社交电商是否对淘宝构成威胁时说，“我们不可能再走回三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮（这条路）。”