上一波潮人炒鞋，下一波“炒菜”

出品｜虎嗅年轻组 

作者｜南仔、张家郡、曾欢、戚露丹

制图｜CC

本文首发于虎嗅年轻内容公众号“难逃一吸”（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。

尽管潮流定义是流动的，但在当代中国，每当人们提起潮流消费的时候，都会不约而同地想到街头Style。

从浮夸的Aloha衬衫到AJ鞋、Yeezy和华丽配饰，潮流消费符号已经成为人们对世界的宣言和定义自己的标签。

2017年《中国有嘻哈》把街头浪潮广而告之以后，你能直观地从全民炒鞋的梗、苏富比拍卖会拍出天价的潮流单品的新闻里，直观而具体地感受到潮流文化在国内的登堂入室。

而对于商家而言，潮、潮流也成为了一张金字招牌，随便动动手指你就会发现，甭管大小，大家都在挤破头，试图跟潮流属性搭搭手，赚大钱。

2019年5月，「The Supreme Vault: 1998 - 2018」网上专场拍卖带来1300件Supreme周边商品，并在香港中环H Queens Hart Hall展出。

图片来源：holyasterisk

这些结论似乎显得不言自明，但在我们看来却显粗糙、冒失，因为少有人能说清这股趋势的细节究竟什么样。

为此，虎嗅年轻组联合虎嗅调研通过虎嗅App收集了206份有效问卷，制作了这份《2020中国潮流消费观察》。在这份报告中，我们将从他们消费中的种种细节以及对从业者的采访故事来让这门生意更显立体，同时从数据中找寻它的新趋势。

01.

2020潮流消费者画像

在摩登天空Mook《东京潮流地图》中，作者提出——潮流产品几乎等同于青年文化。

这个观点，在此次调查数据中得到了印证。报表数据显示，30岁以下的消费者是潮流消费主力。

其中30岁以下的消费者，占比67.98%。另外一点，跟此前大多数报告趋同，潮流消费依旧呈现以男性消费者为主的样貌，男性消费者占受访人数的67.49%。受访者消费频次为平均每个月购入一件，月均消费1487元。

其中59%的受访者不能够接受潮流产品的炒卖。

在消费选择上，受访者对以Supreme为代表的传统欧美潮流品牌关注要明显高于日潮、国潮，占比高达57.14%。而这种热情也延续到了对产品产地的追捧上，绝大多数潮流消费者都更喜爱美国生产的产品。

02.

为了应对线上价格优势，潮流实体店开始转型

从国内消费者消费渠道来看，线上消费渠道对线下具有绝对优势。

在线上消费中，消费者偏爱在得物、Nice（国内两家最有名的潮流二级市场交易平台）、Stockx（国际上第一个把潮流商品股票化的二级市场交易平台）这类专门售卖潮流单品的平台进行消费，占比45.81%。

一位27岁的章姓受访者表示，之所以偏爱在专业潮流售卖平台消费，一方面因为价格透明，较实体店便宜；另一方面则在于这类平台的交易模式，将鉴定与交易绑定，改善了潮流消费以往真假难辨的顽疾。

实体店能够满足很多潮流消费者的尺码难题。

了解潮流知识的人一定知道，由于绝大多数像Supreme、Palace、Noah这类潮流服饰品牌在中国尚未开设专卖店，限量球鞋脚感因鞋而异，因此尺码把握始终是消费者痛点。

而潮流实体店的存在可以有效解决这一基础问题，因此不少消费者愿意为此在潮流实体店多付出10%左右的溢价。

其次，潮流实体店也在进化。比如在北京三里屯ENDCALL，就是潮流实体店进化的样本。

他们将过去单纯交易的据点，通过潮流装修以及像开设酒吧、美式理发店等其他附加业务充实店面，营造出一种真正的潮流文化感，并用这种操作附魔传统业态，把这地化成了一个立体的潮流广场，以此吸引消费。

ENDCALL

ENDCALL品牌顾问王彤表示，他们强调通过独特的选品以及整体的业态塑造。让潮流消费者从小到一件潮流茶碗的纹理质感、大到潮流文化氛围，接触到线上消费没有的潮流生活方式体验。而这，就是他们坚信消费者买单的理由。

在一些人看来，以ENDCALL为代表的实体店商家的营销策略显得有些一厢情愿，甚至有些理想主义。但当你了解到中国潮流消费者接受市场教育的数据后，你或许能理解这种进化的依据。

在本次调查数据中，83.34%接触潮流消费1年以上，而对于30岁及以上的消费者来说，更是有45.3%的受访者潮流消费过五年。

25岁的郑先生表示，在过去人们追逐潮流消费大多是一种打扮的方式，而如今身边越来越多的人开始把它视为一种审美。比如他身边的哥们都希望通过加入潮流元素的装修来包裹自己的生活，且更希望在国内寻觅一个同好的实体据点。

越来越多的消费者开始寻求潮流生活方式的腔调，他们需要夹杂更多意味的实体店来获得更充实的消费满足感；关于这一点，你可以从消费的微观决策上更明确地感受到更多的变化。

03.

植物、玩具和艺术品正成为潮流消费新热点

数据显示，对于绝大多数受访者来说，服装与鞋履是潮流消费的两大品类，分别占比80.79%与69.46%。

但在进一步研究受访数据之后，我们发现中国潮流消费已经出现了新热点。

这一趋势显示在不同年龄受访者潮流消费的偏爱：25岁以下的受访者对鞋子更为偏爱（78%）；而30岁及以上的受访者，则对购买潮流艺术品（30%）、生活用品（20%）的兴趣更强。

潮流消费新热点中的艺术品和潮流玩具，指的就是BE@RBRICK玩具熊以及潮流版画为主的商品。

专精于潮流玩具销售的三里屯PackMan老板张鹏在接受采访时表示，在业内人士看来，球鞋与服饰的魅力正在退烧。现在一双帅气潮鞋所带来的身份认同感并不会像几年前那么明确。因此越来越多的潮人，开始寻觅更能让人赞叹和瞩目的潮流商品，而BE@RBRICK就填补了这块空白 。

在潮流资讯媒体Hypebeast看来，BE@RBRICK有望成为继球鞋之后的潮流期货。

BE@RBRICK玩具熊是由MEDICOM TOY2001年8月正式推出的玩具系列，时至今日已经成为最能代表潮流生活的符号。在投资收藏中BE@RBRICK按照尺寸大小划分为100%、400%和1000%等型号，其中1000%大小最受亚太地区的资本和玩家追捧。

图片来源：BE@RBRICK

从今年春节开始，在各路明星的追捧下BE@RBRICK价格开始一路高涨。张鹏手中的多款熊都翻着跟头涨价，甚至有的新款产品，当天到当天就能卖完。最夸张的是“澳门银河千秋”2019年价格2万，到了今年已经涨到了6万，逼近7万。

潮流玩具之外，价格更高昂的潮流艺术家作品也表现火爆。

2019年苏富比拍卖会上的潮流艺术品屡破高价：KAWS《THE KAWS ALBUM》版画拍出1.16亿港币成交价、Banksy讽刺英国政府的油画《权力下放国会》拍出987.9万英镑等诸多拍卖散发出的影响力，正让这些曾经身在街头的作品登堂入室，因此不少评论家把这一年也称之为潮流艺术热元年。

KAWS《THE KAWS ALBUM》

Banksy《Devolved Parliament》

中国潮流市场也受到这股浪潮影响。

王彤告诉我，2019年11月，他们店限量发售了8张由Digiway创作的《清明上河图》，每张售价将近9万，在不到一天的时间内售卖出6张，购买者既有欧豪这类公众人物也有普通的潮流玩家。

Digiway创作的《清明上河图》

多位从业者表示，在未来潮流生意还将向潮流家居、生活方式类产品深度融合。其中最能代表这股趋势的就是潮流绿植生意，在此次调查中，有2.46%的受访者已经进入这一领域。

在日本，块根植物已成潮流元素，一些人把炒卖潮流植物称作“炒菜”。NBHD主理人泷泽伸介和里原宿教父藤原浩等人就曾以植物为中心发起过多次企划，比如推出各类植物以及花盆进行售卖。如今这股风潮已经进入中国，越来越多的人购买块根类绿植来让生活与潮流属性深度融合。

日本著名植物店Botanize主理人认为块根植物是一种专门用来欣赏的植物，在欣赏它的过程中要将盆与植物视为一个整体。

图片来源：everylittled

或许不了解潮流文化的人看见这些玩意能卖出上亿高价，觉得绿植都能成为潮流趋势的时候，一定会觉得这个市场疯了。但事实上，这种改变正巧是潮流消费者消费心理的最好映射。

此次调查的受访者，认为潮流产品的主要特征在于小众表达。也就是说对于追逐潮流消费的人来说，寻求特立独行永远是是加深身份认同的行为。

因此，在这个球鞋和潮流服饰大众化的年代，更加资深的消费者总希望寻求新的身份符号。而这种诉求，也就塑造了新消费热点。

04.

“国潮”航道

国潮一直是近两年的热议话题。但时尚媒体主编张骁认为，“潮”这个字在当下中国被滥用了，万物皆可变潮牌现象的背后，是国产品牌既做不成时尚品牌、也做不成文化品牌的尴尬处境。

因此，为了探求国潮与消费者之间的关系，我们在此次调查中，还研究了消费者对中国潮流品牌的看法。

从数据来看，中国潮流品牌是继美国潮流品牌和日本潮流品牌之后，第三受关注的消费选择。报表显示，60%受访者对中国潮流品牌态度不冷不热，19%表示很喜欢，另有13%明确表示不喜欢。

喜爱和讨厌的点几乎重合，认同中国潮流品牌的人为本土化设计而痴迷，而讨厌国潮的人则认为中国潮流品牌普遍存在过度贩卖复古情怀、存在设计不走心的问题。

作为NMSL创始人之一的程先生在接受采访时表示，在他看来90%的中国潮流品牌都是在玩票，而不是踏踏实实做品牌。他认为，尽管目前“国潮”的图案设计看起来不错，但却没有形成品牌和自己的属性。而一个潮流品牌能否走得足够长，主要看的就是能否扎根于一种青年文化并做下去。

他认为STA就做得不赖，他瞄准说唱群体需求，用餐厅和服饰品牌构建出了一个小宇宙，成为小众圈子认同的品牌。因此，虽然走得慢，但却走得稳。

北京三里屯STA FOOD

如今在社交平台上，国潮总是被视为是外国潮牌之下的备胎选择。尽管Clot、Madness这类潮流品牌，以及像上官喆、苏五口这类的设计师品牌在国际上有一定号召力，但整体上仍显疲软，这关乎资金投入与成本核算，也关乎大众认同的市场环境。

在很多从业者看来，绝大多数中国消费者被社交媒体掌控，从不去研究自己真正适合什么。因此，只有当消费者和品牌之间形成一种更加良好的关系，才能疏通“国潮”航道，让大船驶向广阔天地。