互联网巨头加速杀入，社区团购迎来“复活赛”

作者丨曾乐

编辑丨顾彦

“薇娅、李佳琦听说过没？我们也可以成为这样的人！”3个月前，职员唐燕（化名）开始兼职当起了某区域型社区团购团长，“社区团购现在太火了，我周围的朋友都在做这个。”

成为团长以来，唐燕得出了一个经验：每单赚得不多，需要以量取胜。“每单一般可以赚5元至几十元。”紧接着，她略显焦虑地说，“现在竞争太激烈啦，我这几个月赚的钱还不够自己花。”

相比之下，某全国社区团购团长赵玉（化名）并没有太多焦虑：“我们这是抢手的饭碗。团长做得好，可以去各大平台‘薅羊毛’。”身为宝妈的她，在团长一职中“找到了不小的成就感”。

团长们拉锯战的背后，是各大社区团购平台之间的相互博弈。

制表人/亿欧网 曾乐

社区团购这个去年一度受到资本冷落的赛道，今年却在疫情的冲击下，由于众多互联网巨头的加入，迎来了一场“复活赛”。

一方面，美团、拼多多、京东、滴滴纷纷涌入这一赛道，以探求长尾流量；另一方面，十荟团、同程生活、兴盛优选等早已在这个赛道中扎根多年的玩家们，先后宣布完成新一轮融资，其背后更是不乏阿里、腾讯等巨头的身影。

社区团购的商业模式看似很容易被复制，但玩家想要获得持续发展仍面临不小挑战。“社区团购的本质依然是零售，考验的是商品和供应链的综合实力。”十荟团品牌负责人董旭表示，“社区团购本身的区域性竞争较强，这对新玩家的考验非常大。”

多方竞相布局之下，在社区团购这场看似易被复制的游戏中，互联网巨头们胜算几何？

战火重燃

早在2014年，社区团购还只是一个兴起于长沙的故事。随后4年，从地方走红的社区团购，开始在全国遍地开花。一时间，这个原本在QQ群里卖水果的小项目，迅速演变成为一场浩浩荡荡的全国性“社区买菜革命”。

随着大量热钱涌入，历经爆发式增长的社区团购市场于去年开始步入洗牌期。不少缺乏供应链能力、资金链断裂的玩家，在这场千团大战中终成枯骨。即便是赛道中的一些头部玩家，也开始通过抱团取暖的方式增强自身实力、熬过寒冬。

迈入今年，看似棋至终局的社区团购市场却在疫情的冲击下重燃战火。“今年疫情使得大量消费者的生活习惯发生了变化，2020年将是大量社区团购公司野蛮增长最好的一年。”京东7FRESH社区拼团负责人邵宏杰于8月如是说。

一个明显的信号是，就连以团购起家的拼多多也开始杀入社区团购赛道，尝试在这一战场中再造一个“拼多多”。8月31日，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”小程序上线。从打法上看，拼多多在社区团购市场中依然走的是“高补贴”的路子。

此前，业内有传闻称，即使“多多买菜”目前只上线了武汉、南昌两座城市，但为了抢夺优质团长资源，拼多多已投入了10亿元补贴。另据媒体报道，“多多买菜”平台每销售一单，商家能抽取10%-15%的提成，这一数字远高于其他平台。

滴滴“橙心优选”也来势汹汹，目前日订单量已超10万。

此外，互联网巨头美团推出“千城计划”加码社区团购；阿里零售通事业部被曝正组建新的社区团购部门；京东成立大商超全渠道事业群，整合原有的京东超市、消费品事业部以及7fresh和1号店，配合之前的“物竞天择”项目实现“半小时达生活圈”......

来源/123RF

一时间，互联网巨头们在社区团购战场短兵相接。

“对于传统电商来说，‘下沉、社交、生鲜、线上下相结合’一直都是它们难以解决的4个短板，而这些恰好是社区团购发展的4个核心要素。”在十荟团品牌负责人董旭看来，互联网巨头和各大资本正是看好社区团购巨大的市场需求与完整的模式。

显然，社区团购是互联网巨头们理想中的流量入口，但社区团购玩家终究需要突破“供应链、运营、仓配、产品品质”等难点。即便是巨头加持，也依旧需要遵循社区团购的基本游戏规则：处理好平台与团长的关系、增强自身供应链核心能力等。

对于入场时间不一、各自优劣势不同的互联网巨头们而言，在社区团购这场看似易被复制的游戏中，实则面临不小挑战。

难啃的骨头

“拿下了生鲜就能拿下天下。”早在2015年，今日资本创始人徐新曾如是说。纵观整个生鲜电商行业的商业模式，当下，社区团购似乎成为了生鲜赛道中最被外界看好、盈利周期最短的生鲜模式。

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“随着移动互联网红利逐渐消退，互联网巨头更要设法增强用户黏性、吸引更多流量。”亿欧新消费分析师杨良认为。

在他看来，社区团购模式是对前置仓模式的补充。比起前置仓模式所面临的履约配送、库存成本过高等问题，模式相对较轻的社区团购所能实现的盈利空间更大。

基于社交的基础，社区团购依靠社区与“团长”资源来实现商品流通。其本质逻辑诚如不少业内人士所说：“社区团购始于团长，终于供应链。”这意味着，玩家想要打好社区团购这副牌，必须要突破来自“团长“与“供应链”的现有瓶颈。

首先，玩家需要握好“团长”这杆枪。

“社区团购是一个‘组客’的逻辑，它能够在某一区域内把订单集中起来。”九轩资本创始合伙人刘亿舟表示，“社区团购平台方需要持续留住团长资源，它本质上是一个S2B2C的逻辑。”

由于各路玩家都把生鲜作为攻入下沉市场的引流爆品，这加剧了社区团购竞争的高度同质化。在被高度压缩的成本空间里，多数业内平台一般会把团长的抽成控制在10%左右，但这并不能强化平台对团长的控制力。一旦团长销售额增长失衡，则极易“叛变”。

“这个平台赚得少，再去另一个平台当团长就是了，反正也没有什么损失。”已在多家大型社区团购平台当过团长的赵玉告诉亿欧，团长无论是自己跳槽，还是被其它平台挖走，都很常见。

另一方面，社区团购想要实现全国化扩张还需“供应链”这一核心粮草。其主要涵盖产地货源、仓储、运输、分拣、配送等环节。

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由于中国农产品长期以来产销分离的问题较为突出，仅是在商品品类这一环节，便足够令人头疼。“大部分企业都没办法做到产地直采。”一位不愿具名的业内人士对亿欧表示，“单一品类的产地直采可以实现，但全品类的产地直采几乎不可能实现。”

即便是互联网巨头，在社区团购“供应链”这一环节也并不轻松。“不要小看‘地头蛇’的力量。地方批发商不仅可以实现供货次日达，还形成了牢固的地方关系网，这都是‘外来者’难以企及的。”上述业内人士说道。

挑战远不止于此。“在社区团购竞争愈发激烈的今天，差异化的商品优势与服务体验、对供应链成本的把控将成为核心竞争点。”十荟团品牌负责人董旭说，“社区团购就像一个构造复杂、高速运转的机器，这里面只要有一个环节衔接不好，整个模式就很难玩转。”

对于后来者互联网巨头而言，要想啃下“社区团购”这块骨头依旧任重道远。

狂欢背后

各路玩家竞相布局的背后，资本也开始密集攻入这块沉寂已久的赛道。在社区团购这个需要资金浇灌与博弈的角斗场上，一场激战还在持续。

据天眼查不完全统计，自今年以来，中国社区团购和生鲜电商领域已累计发生十余次融资，金额高达百亿元。其中，十荟团在今年内三度获投，共获2.497亿美元融资；兴盛优选则完成了高达6亿美金的B轮融资。

“生鲜是一个万亿级的产业，家家户户每天都离不开。”愉悦资本相关人士表示，“社区团购这个新模式将会提高产业的效率与效果，给用户带来更多实惠。”

现如今，作为传统社交拼团电商在“线下社区”维度的模式创新，社区团购似乎成为了最有可能打开低线城市主流生鲜消费群体的增长开关。

从竞争格局来看，整个赛道由原来的兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会、美家等头部玩家，逐渐演变成为一场互联网巨头之间的激烈较量：腾讯选择押注“兴盛优选”；阿里不仅有“驿站团购”，还入局了“十荟团”；滴滴推出社区团购业务“橙心优选”；美团成立“美团优选”；拼多多推出“多多买菜”；同程旅游孵化“同程生活”等。

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对于再次“复燃”的赛道，社区团购平台亟需向外界证明自身是否具备大规模盈利的能力，而玩家能否合理控制自身成本是重要前提。

对此，九轩资本创始合伙人刘亿舟认为：“无论是社交电商，还是社区团购等模式，其实任何企业成本本质上都包括三个部分——流量获取成本、履约与交付成本、后台运营成本。玩家最终都是要打造一条综合成本最低的通路。”

相对于其它生鲜电商模式，社区团购具备极致性价比和履约成本低的特点，这无疑是一柄可用于下沉市场的渗透利器。

“社区团购市场未来应该会由1-3个头部玩家占据大部分市场份额。”十荟团品牌负责人董旭预测，“随着更多潜在用户和消费GMV（网站成交金额）将向头部平台倾斜，头部玩家的壁垒也将愈加完善。”

可以肯定的是，社区团购又一次“复燃”了，并且这把火愈烧愈旺，还远未达到终局。

尾声

回看近3年来，整个社区团购市场历经以流量增长为主的跑马圈地、头部渐显的行业洗牌。

不少业内人士认为：“今年是社区团购的3.0时代。”其中，十荟团品牌负责人董旭表示：“目前整个市场依然保持高速增长，行业发展比较理性。大家都是对资本、资源、人力进行整合，力图打造全新的社区团购产业链。”

相较于小玩家，上游供应链与物流资源的整合能力是巨头玩家的优势所在。但小玩家也并非一无是处，它们会比大玩家“更接地气”地深扎在社区团购的运营一线，对社群、团长的把控能力不容小觑。

“目前全国性的社区团购平台就几家，未来，区域型社区团购平台要么做大、要么被兼并、要么就出局。”一位不愿具名的业内人士顿了顿，说道，“即便是互联网巨头做社区团购，也一样是从新的起跑线出发。”

当下，留给互联网巨头们赢下这一局的时间不多了。

参考文献：

1.《社区团购行业研究报告》，福友资本；

2.《2018-2019年中国社区团购行业发展报告》，新经销；

3.《2020社区团购白皮书》，凯度中国；

4.《2020年中国生鲜电商行业研究报告》，艾瑞咨询；

5.《2020，社区团购的一夜翻红与艰难博弈》，子弹财经，冯羽；

6.《高补贴“菜篮子”战火：拼多多的团长，谁的团？》，新京报贝壳财经，程子姣。