迪士尼的亚洲攻略：稳守印度，猛攻印尼

本文来自微信公众号：志象网（ID：passagegroup），作者：霍丹彤，头图来自：视觉中国

在社交媒体上大肆宣传了几个月之后，Disney+ Hotstar于9月5日登陆印度尼西亚。背靠华特迪士尼，这家价值2300亿美元的全球媒体帝国的强大品牌，以及颇受欢迎的作品，这个新的视频流媒体平台毫不费力地吸引了印尼用户的注意。

发行当天，Disney+ Hotstar免费提供本地和国际电影精选。其中包括2018年的热门影片《黑豹》，其主演查德威克·博斯曼不久前因癌症去世还引发了全球的哀悼。得益于宣传和推特上的疯狂转发，Disney+ Hotstar在印尼谷歌应用商店的娱乐类排名中直冲第一，此后降至第四位。

但有一个问题是：在印尼，没有人知道该如何利用好Hotstar这个品牌。

这款应用是一个成功案例，Hotstar诞生于印度，拥有约900万付费用户。在2015年推出后的初期，有三个支柱支撑着它的崛起：

1. 与Reliance Jio合作。Reliance Jio是印度最大的综合企业信实工业旗下的电信公司，Jio将Hotstar作为数据包的一部分出售给用户，是印度市场上最便宜的。

2. 本地内容的深度性。Hotstar母公司星空印度传媒（Star India）拥有60个电视频道，该公司提供的内容和制作资源使本地内容向纵深发展成为可能。

3. 板球。星空印度传媒在2017年支付了25亿美元，以获得印度收视率最高的体育赛事——印度板球超级联赛（Indian Premier League）五年的数字和电视转播权。在2019年为期7周的赛事里，在Hotstar上创下了3亿的播放记录。

Disney+Hotstar印度界面／The Ken

然而，2019年，一场大规模的整合行动改变了全球媒体格局：迪士尼斥资710亿美元收购了竞争对手21世纪福克斯。这使得福克斯的子公司星空印度传媒落入了迪士尼的控制之下。在印度，迪士尼的视频点播产品Disney+与Hotstar合并。新诞生的Disney+ Hotstar很快生发出了全球野心。

印尼是合并后的Disney+ Hotstar的第一个海外目的地。这是合乎情理的，这个拥有2.67亿人口的世界第四人口大国，仍处于流媒体平台发展的早期阶段。然而，板球和宝莱坞在印尼都没有吸引力。目前，Disney+ Hotstar的资源库主要由迪士尼产品和精选印尼电影组成。

Disney+Hotstar印尼界面／The Ken

迪士尼选择不只用Disney+开拓印尼市场是有原因的。通过Disney+Hotstar，迪士尼想要把握流媒体产业的整个频谱——从广告支撑的免费内容到高级订阅内容。

对于这款新的应用程序的定位，“Disney+”的目的是推动付费订阅，与美国流媒体巨头Netflix抗衡。Netflix的内容主要是国际影片和一些重量级的本土影片。

“Hotstar”的部分则比较复杂，它需要尽一切努力来吸引新用户，例如与当地合作伙伴谈判。它已经与印尼最大的移动运营商Telkomsel合作，将Disney+ Hotstar作为数据包的一部分进行推广。它还必须与印尼的内容提供者和转播权持有者合作，以使其产品更符合当地的需求。

据媒体研究公司MPA称，Disney+ Hotstar在海外的成功将取决于它如何执行这种内容聚合模式。如果它想效仿Hotstar的印度模式，它最终将不得不融合昂贵的体育赛事现场直播。这种情况在印尼十分复杂，因为印尼没有像印度板球超级联赛那种对观众和广告商有强大吸引力的本地赛事。

另一个是本土竞争问题。印尼已经出现了模仿Hotstar的本地流媒体服务——Vidio，后者是印尼领先的本土竞争者。该应用包含了免费的本地内容，强调原创节目，包括热门现场体育直播（例如足球）等更加优质的服务。

印尼有足够的空间留给“两个Hotstars”吗？这两家公司实际上像拼图一样组合在一起，它们很可能最终成为合作者。这将是一个拼图的各部分如何各司其职的问题。

Hotstar模式

Hotstar和Vidio就像在不同大陆长大的堂兄弟，虽然相隔遥远但最终的长相和行为都惊人地相似。

它们都诞生于2015年左右。Vidio的母公司EMTEK成立于上世纪80年代初，是一家信誉良好的媒体公司。该公司在印尼运营着几个国家电视频道，拥有广播基础设施业务和数字媒体资产。

根据市场研究公司尼尔森（Nielsen）的数据，EMTEK主要电视频道的市场份额约为30%。这使得它与实力最接近的竞争对手——MNC集团不相上下。

和EMTEK旗下的大多数数字企业一样，Vidio仍处于亏损状态。其大部分收入来自免费电视频道和媒体部门的制作公司，以及基础设施业务。媒体部门的主要控股公司是SCM。

Vidio是SCM的一部分，后者是EMTEK媒体公司的重要组成部分／The Ken

受到YouTube的启发，Vidio早期设想以用户生成内容（UGC）为中心。然而，一位了解该公司战略的业内人士透露，当EMTEK的领导层研究海外公司为其数字转型制定更全面的战略时，Vidio的愿景开始转变。该业内人士要求匿名。

EMTEK将目光投向了印度星空传媒，后者正通过在体育转播权上押下重注，并通过Hotstar将内容数字化地、廉价地推送给每个人，从而赢得市场份额。

在被迪士尼收购之前，Hotstar每年以仅299卢比（4美元）的价格出售一套现场体育赛事包。除了印度板球超级联赛，Hotstar还拥有印度板球队主场系列赛、国际板球锦标赛、英超足球联赛等赛事的转播权。

Hotstar还增加了原创节目和内容，补充或采纳了印度星空传媒现有的节目。该平台发展出了“三层模型”：一些内容（大部分来自其电视网络）是免费的，附带广告；入门级的高级版包含当地语言的体育节目、电影和表演；最高级版本包括更全面的最新国际电影和表演。

最高级版本现在也包含Disney+的内容。

EMTEK正忙于在印尼效仿Hotstar模式。它获得了几项体育赛事的转播权，其中最著名的是欧洲冠军联赛、欧罗巴联赛以及本地足球联赛。印尼电视行业的专业人士Alex Bastian说，到目前为止，足球在印尼拥有最高的观众吸引力。

当体育直播成为了Vidio优质内容的关键卖点时，即使该地区的Hooq和iflix等其他流媒体平台陷入困境，Vidio依然存活了下来。

业内人士早些时候表示，比起其他竞争对手，Vidio的另一个优势是它可以获取SCM的生产资源和人才库。当其他仅靠数字化支撑的视频平台必须雇佣第三方公司制作内容时，Vidio可以通过SCM以更低的价格制作自己的内容。

研究Hotstar模式获得了回报。2020年4月，Vidio所有用户平均每周在该平台上花费近6亿分钟，超过了服务于整个地区的iflix。但同样是区域性的Viu和Netflix仍然凌驾于Vidio之上。

东南亚平均一周观看各流媒体产品时长（以分钟计）／The Ken

当然，Vidio获得的时长包含用户观看含广告的免费内容时长。但香港的Viu也是如此，该平台以专注韩国节目而闻名。含广告的免费内容模式在亚洲占主导地位，而只提供订阅内容的Netflix是一个例外。

根据MPA的数据，Vidio在9月在印尼拥有最多的付费用户。该公司没有透露确切的数字，但业内人士认为，Netflix在印尼的订户数量约为Vidio付费用户的四分之三。

然而，Vidio的订阅费用也是最便宜的。

可负担的娱乐

Vidio的月付套餐为29000印尼盾（1.96美元），年付费套餐299000印尼盾（20.17美元）。

MPA副总裁Aravind Venugopal表示，从收入角度来看，Netflix在印尼的收入更高。他还说，单是Netflix就占据了印尼近50%的视频流收入份额。自最近推出以来，Disney+ Hotstar一直没有发布订阅或收入数据。

Vidio在盈利策略上并不领先，但它已经成功地创造了一款切合印尼用户的产品。据业内人士透露，目前该平台的免费和付费内容每月有大约4500万活跃用户。

现在，Disney+ Hotstar的推出可能会带来威胁。Disney+ Hotstar的付费价格每月只有39000印尼盾（2.63美元），每年只有199000印尼盾（13.43美元），它的优质内容也同样集中于底层市场。相比之下，Netflix最便宜的月费为54000印尼盾（3.64美元）。

更重要的是，对于印尼，Disney+ Hotstar是有备而来的。它将成为Telkomsel的关键合作伙伴，利用诱人的数据包吸引用户，就像Hotstar和Jio的合作模式。这将使付费订阅费用降低至每月2万印尼盾（1.35美元），还会附加33GB的一次性数据包。

这样的交易可以帮助Disney+ Hotstar在Telkomsel用户中迅速扩大规模。Telkomsel——这家国有运营商目前是印尼最受欢迎的运营商，拥有超过1.7亿用户。

Telkomsel／Kompas Tekno

这笔交易还为Disney+ Hotstar提供了一个有保证的收入来源，因为这种合作协议通常涉及收入分成，Hotstar与Reliance Jio也有类似的协议。在协议的第一阶段，Disney+ Hotstar从Telkomsel获得了最低限度的用户保证。

作为回报，Telkomsel拥有内容推广的独家权利，并可以从销售更多数据中获利。第二阶段，Disney+ Hotstar将从通过Telkomsel网络销售的每一笔订阅中获得收入分成，这笔收入本身就是向新市场扩张的有吸引力的理由。

Disney+ Hotstar在印度的收入包括免费内容带来的广告收入，以及由于Disney+的加入而得到提振的订阅收入。

根据MPA的数据，到2025年，Disney+ Hotstar在印度的付费用户将达到9300万，订阅收入达到5.87亿美元，广告收入达到3.14亿美元。

在印度尼西亚，Disney+ Hotstar仍需努力打造吸引眼球和广告收入的内容。它拥有所有吸引高端市场的迪士尼人物和漫威超级英雄，但缺少吸引大众市场的体育项目，它需要当地合作伙伴来填补这一缺口。好在选择很多。

几个重要赛事的转播权分散在不同的电视台。专业人士Alex Bastian说，当地足球联赛甲级联赛最受观众喜爱，它的优势在于比赛时间在下午晚些时候或晚上黄金时间段。

对印尼观众来说，国际俱乐部的现场比赛往往是在深夜进行，这给广告商带来了麻烦。英超、德甲、意甲、欧冠、欧罗巴联赛和其他联赛的球迷是一个有吸引力的目标群体，但深夜的比赛时间限制了观众人数。

已经有Vidio和属于Djarum集团的MolaTV作为印尼的体育直播应用。一旦Disney+ Hotstar开始寻找从其他渠道聚合内容的交易，EMTEK的体育内容资产肯定会引起它的兴趣。

对于Vidio来说，与Disney+ Hotstar进行合作而不是竞争可能是一个受欢迎的解决方案。毕竟，Vidio离盈利还有很长的路要走。由于欧洲冠军联赛和欧罗巴联赛等主要体育赛事暂停了五个月，新冠病毒并没有帮助它在疫情期间盈利。

随着人们花更多的时间呆在家里，原创节目和电影能让观众感到开心。在这方面，Disney+ Hotstar具有全球声望，利用这种优势，它或许可以选择在影院停业期间线上发布影院级电影。

已经有迹象表明，EMTEK和Disney+ Hotstar将进行某种程度的合作。其一是EMTEK决定制作一部根据印尼超级英雄改编的电影《冈达拉》（Gundala），并于2021年初在Disney+ Hotstar上推出。而现在，它只能选择通过Vidio播放。

《冈达拉》是“布米兰吉特电影世界”（Bumilangit Cinematic Universe）系列的第一部，EMTEK通过一家子公司拥有“布米兰吉特电影世界”的部分版权。在印尼发布会上，Disney+ Hotstar表示，“布米兰吉特电影世界”系列未来其他的电影也将登陆其平台。

修补难题

虽然EMTEK和Disney+ Hotstar似乎注定要建立更紧密的合作关系，但目前还不清楚它们将如何合作。

印尼的其他本地内容制作商和体育版权所有者也希望在谈判中占有一席之地。与此同时，其他全球流媒体平台将把目光投向印尼。中国互联网巨头腾讯最近收购了苦苦挣扎的iflix，并将它与旗下的WeTV合并。

基于Vidio目前在印尼的强势地位，它将是一个强硬的谈判者，并尽可能长时间地保持独立。据上述业内人士透露，该公司正准备独立筹资，这样SCM的核心电视业务就不必持续为Vidio未来的增长提供资金。一家大型电信公司、一家全球按需服务平台、或者一家中国互联网巨头都可能成为Vidio的潜在投资伙伴。

不管Vidio是作为“印尼的Hotstar”单打独斗，还是最终与Disney+ Hotstar联手，它都将是EMTEK数字转型成功的典范。该集团过去曾遭受一些挫折，比如对黑莓聊天的2亿美元投资，由于该应用失去了用户相关性，这笔投资不得不被取消。

事实证明，在对的时间对星空印度传媒下注才更有希望。

参考资料：

https://the-ken.com/sea/story/disney-hotstar-vidio-indonesia/

本文来自微信公众号：志象网（ID：passagegroup），作者：霍丹彤