2025，没有爱好就没有消费力

作家余华说，现在的中国人，除了挣钱，好像对于别的已经没有什么兴趣了。这似乎是一个被默认的现象，我们在传统教育下成长起来，除了社会责任、家庭责任，就是个人价值的实现，单一的赚钱成功学似乎刻在了骨子里。

中国人不会玩，不知道怎么玩，没有爱好......似乎是一个常态化被提及的问题，但又始终没办法去解决。

当我们站在消费和商业的角度去看，关注消费者的需求，既要辨别需求的真实和虚伪，还要理解，表面需求背后，深层次的驱动。

都说时代变了，大家注重体验，注重情绪了，但为什么那么多产品和品牌火一阵子就没声音了？似乎代谢的周期越来越短。

又或者，我们更关注自我成长和健康了，但真正赚到钱的，不一定是处于产业链最专业的占位商家，而是迎合了想象中的自己通过消费变健康，变得跟上时代的故事。

今天我们就来聊一聊，当下消费者真实的内心状态，以及如何通过消费和商业活动去满足。

一、很多人不知道自己真正喜欢什么：从众不是偏爱，不真的带来市场

2023-2024这两年，持续被探讨和关注的几个增长业态：香水香氛、宠物、户外运动。因此诞生和起飞的品牌不计其数，从零售到体验，剖析成功原因的故事也五花八门。

也有一些不可否认的共性，比如都更注重现场互动。不管是一个香水DIY，还是宠物的交流自己玩，还是户外场景体验，各个内容有自己的办法。

如果说需求的共性带来市场生存，那么市场的发展和持久力，还是取决于，到底是有多少人真的喜欢？

为什么养宠物的数据越来越高，但真实终端跑出来的消费还是很少？

洗护、食品、玩具都有人尝试，最后发现能赚钱的还是活体，本质上，是没那么多人真的很喜欢宠物，或者说，没有多少人真的像他们描述和自我期待的一样，爱宠物。

更多的人爱宠物，就像爱护新买的包，从它身上能得到的快乐，远大于我希望投入的成本。

这无关善良，而是消费行业，什么程度的喜欢对应支撑多大的市场。

日常要用香水，生活水平提升要增加香氛，到我很喜欢香水香氛，其实是两码事。那么市场容量和消费水平的评估，也应该是参考的双向值。

很多业态看起来热闹，开出来业绩平平，实际上就是误会了嘴上说喜欢，和心里真爱。

这背后，其实是我们大部分国人，不太会玩，不知道除了花钱之外，很多快乐和享受如何获取，只有跟着风潮，话题，故事去模仿，跟随，通过迅速交换，得到社会归属感和故事中的角色认同。

这很沮丧，但好事是，很多人也意识到了。

现在培养小孩，大家都注重除了知识，也要建立更丰富的价值观和眼界。毕竟我们早就过了物资匮乏的年代，过去的时代是知识储备，是基础建设，但未来世界的竞争，是发展和创新，是勇气和智慧。

或许有一天，AI会取代那些沉淀的知识和技术，但是我们拥有的眼界、体验、创造思维是无法被前瞻性的取代，我们或许也需要像AI一样，不断地训练自己才能获得这种能力。

这几年，我们会看到，很多不错的品牌会在品牌活动中加入手工体验的内容，一方面当然是提供了社交和体验属性。

另一方面，多样化的内容，其实是提供给消费者一种重新寻找爱好的过程。

如果不是有人安排，可能永远不会点的菜也可以补充维生素；如果不喜欢，那也就是一次浅尝辄止的体验，如果喜欢上了，就是一种缘分，一种眼界的弥补，打开一扇窗。

这样的需求，其实是存在各个年龄层的消费群体中。

特别是，当下时代，我们渐渐失去了单一标准的赚钱目标之后，每个人都是某种程度上小孩的状态，需要重新被引导，提供机会看到，感受，塑造和完善自己。

好的品牌，应该是能在赚钱的时候，给消费者提供炫耀和享受的肯定，但也能在不赚钱的时候，提供更多享受生活的乐趣天地。

并不是有钱才有选择，是有选择，才知道赚钱干嘛。

二、从花钱买开心，到花在刀刃上：不是消费降级，是消费迷茫

赚不到钱的时候，我们要回归生活，回归价值本身，但我们对自我的塑造其实一直都未完成。

现在的困局，我们有点，看不到其他生活方式。

没什么能让我们觉得，自己可以拥有新的生活方式，一切花草恬淡都是过度，不是真的热爱，什么户外运动体验都是调节，不是追求。

也正是因为如此，一切消费，都因为赚钱情绪的低落，而走下坡。

并不是没钱消费，是心态上从花钱买开心，到花在刀刃上。

在我们的认知环境中，刀刃就是吃饱穿暖教育和健康，这不是不对，但依然是单一标准的问题。

为什么每天喝咖啡对于有的人来说也是刚需？

为什么有的宠物就会变成情感依赖的亲子关系？

为什么二次元的00后可以像70后一样自带干粮穿着“豪华”去参加漫画展？

很简单，少部分因为成长和教育中眼界的开阔，有了多样化“刀刃”的理解。

消费就是一个开发“刀刃”需求的过程，塑造品牌解决的是理念和读书的问题，但更重要的是看到差距和只有时间能带来的变化。

真的有那么多人喜欢登山吗？城市冲锋衣的意义在哪里呢？因为简约保暖吗？还是希望顺应潮流的社交价值，而社交背后还是跟随话语权的风向标。

真的有那么多人喜欢骑行吗？小布方便有情调，但如果小布只要三千而不是三万，就做不起来了，还是社交价值，排除那部分动感单车和共享单车的锻炼人群，都是骑车不能一样啊。

真的有那么多人喜欢健身吗？健身房或者跑步固然是身体健康的一种方式，但秀出来更是一种时尚的生活方式，对很多人来说自律是圈层标签，不是习惯。

真的有那么多人喜欢喝茶吗？他怎么不去茶园种茶或者烘焙，他只是喜欢消费喝茶，以及更重要的是和别人谈论茶、交易茶。

最终我们会发现，至少，在此刻，时代依然没有迎来根本性的进步。

所谓的生活方式和社交价值、情绪价值，沉淀到背后的背后，仍是，我们只能欣赏一种社会权力和挣钱目标下的爱好，除了这个，我们欣赏不来别的，一切都是调剂，只有这是饭碗。

根本上，这是一种消费的迷茫。

因为不知道还能追求什么，所以不知道除了能判断功名价值的内容，其他为了自己，我们应该消费什么？

这一点，我们会更羡慕95后和00后，他们很清楚自己的喜好，因此表现出来的是市场消费的活跃度更高。

我们总说，日本的商业很好逛，很好买，很细分，但归根到底，也是因为消费者内心，实现了更多追求的多样化。

这么多年，我们看日本的百货，发展出来的集合店，女装、男装永远都是帮你搭配好一整套OOTD，甚至延伸出来，穿什么、吃什么、戴什么、玩什么也都在无限扩大这样的理解。

这不单单是高校购物的体验，为什么SKP还有SKP-S，抛开环境因素，能够成立的原因也离不开搭配和引导，喜欢和不喜欢，都是需要看见，再判断的。

所以，日本做品牌的逻辑和国内也是不同的，国内你要先让大众觉得这是个牌子，是很厉害的，是什么level的，然后才会有初次的接触、尝试、购买、消费。

但实际上，当我们脱离温饱和刚需之后，产品提供的，更多应该是一种真实个体偏好的选择。

这是建立在自我意识上，而不是集体意识，之所以是品牌是一种漫长的彼此陪伴，彼此互动，和彼此成就。

很多时候我们很喜欢国外的专门店，日本美国的户外专门店，劳保店，药店，五金店，喜欢的都是一种探索感。

比如2024年montbell进入国内，某种程度上确实失去了原有日本店那种大集合的味道，体验上是有遗憾，但从生意的角度来说，未尝不是对的。

可能品牌也在调研后发现，国内并没有真的发展到日本那样的露营和户外热爱深度。没有那么多专业或者企图研究爱好的消费者，需要一个城市有一整个大店货柜，去选择道具。

大家吵着户外热，可能也不过是一种转瞬即逝的中国式爱好，那么，提供最耐穿的服饰和logo就好了。

所以我们看到，越来越多的奶茶果饮、中式糕点、毛绒玩具、户外装备、运动潮牌…...流行的趋势都是从高价到低价，再不断兼容，不断迭代。

假性需求，仿佛从圈层的光环辐射，然后蜜糖融化开给到其他人，但清醒的人会看到，这个时间越来越短，每个部分能吃到的糖也越来越少。

于是我们企图看到趋势，制造趋势，这很难实现。

三、带我玩，带我尝试：爱好不能培养，但可探索

与其试图找到消费的趋势，制造趋势，不如去理解什么是不变的，什么是我们忽略的但一直默默存在的。

现在所有火热的内容，其实都围绕着带你打开新的世界。

去看大自然、去认识新的朋友、去结交潜在的同僚、去发现新鲜的爱好、去吃没吃过的东西、去表达新的自己，我们所有的消费都体验在这样的新鲜感需求背后。

这个新鲜感并不是说一定要标新立异和多么创新，更多就是排解主线任务带来的压力。

2024年有一个有趣的数据，过去的国庆节是十年来消费数据最高，但客单价最低的一年。

这说明什么呢？说明我们再穷也是该吃吃该喝喝，该走的流程一个也不会少。

那么就剩下客单价越来越低的路了吗？不管是餐饮还是零售服饰，甚至体验娱乐，似乎大家都默认要做性价比，仿佛只有这样才能迎合消费降级的市场？

并不是。

我们要看到，山姆和胖东来的自营产品并不便宜，迪卡侬的迭代户外也并非全面平替，JELLYCAT带火了整个毛绒市场，三出山、Oeat、Grid Coffee......这些24年备受追捧不断发展的餐饮品牌也并非以价格取胜。

核心还是，解决了消费者的迷茫，而不是盯着低价迎合。

消费者的迷茫，来自找不到自己的热爱，无法挤入头部找不到自身的定位，看不到更多的可能性，又或者无法摆脱习惯的约束。

消费给到的东西，是一种成长性的引导和选择，而不只是一种增长性的享受和奖励，那么，消费主义就不再是陷阱。

我们始终是通过实感去接触世界。

当下，人不再以年龄划分，而是以城市划分。城市划分的背后，是生存习惯和生活习惯的分类，是不同文化、社会成长，信息爆炸、产业交融下，被塑造的人。

比如美发行业，曾经美发造型的消费被分摊到了头皮护理和居家染发市场，回头看，多数能存在5年以上的理发店都沉淀成了更社区店的模式，只有少数高端理发品牌存活下来。

这背后，一方面是交通发达，在发展初期会造成人们频繁的穿梭流动，但在饱和时期会造成拥堵和回归社区，我们意识到时间最宝贵。

另一方面，因为不同的情感经营模式，社区店呈现出时间成本低、沟通成本低、服务人员流动率低、中等费用但高频消费的体验模式。

比如薛记炒货、比如爱回收、比如眼睛仓、比如鹿岛、比如全棉时代...很多看似基础的消费，就是会呈现不同的频率。

我们会发现一切的消费流动都是基于生活方式的流动，真实的爱好，可以支付更长远的时间成本，而从众的消费只能应对性价比的考验。

再比如，我们很多一线城市新区的项目，开始意识到熟牌比争夺首店更重要，一定要找市中心和一线城市已经熟透的品牌和内容，因为翘首以盼到家门口唾手可得，是真的高频需求，而扁平的去看到的，小红书热点和不远万里的打卡热潮，真的开到这些人家门口，可能会发现都是一群叶公好龙。

当我们看到趋势之下具体的悲欢离合，就能看到夕阳产业里也有朝阳品牌，理解朝阳产业里也有夕阳品牌。

后记

新的一年，大家都会进入新的计划拟定，对于品牌和商业体来说，或许在这样的阶段，增长不一定是单一的数据，也可以是情感的浓度。

在国内，大部分品牌能够迅速成为被追捧的品牌，都是因为背后的代言人和某个KOL标签，或者是价格带提供的圈层归属，很少有因为品牌故事和功能。

但到了某个节点，大棚蔬菜越来越不香了，我们还是需要回到，春天播种，夏天等待，秋天收获，冬天储存的节奏中去。

要回到真实的热爱中，去爱内容而不是爱标签爱品牌。

按照偏好的分类，不按照等级身份，消除了社会身份的壁垒，进入到爱好、生活方式的分类，重新定义，人和人生。

本文来自微信公众号：感性城市SCity，作者：显微镜