蒋凡带大家买车买房撸猫，这还是我认识的双11吗？

作者 | 珍珍

编辑 | 房煜

出品 | 虎嗅大商业组

10月20日天猫双11启动会，近300位媒体和内容行业从业者来到上海，迎接他们的伴手礼，是一副“双节棍”，很多人一脸的疑惑，这难道是要在发布会现场，挥舞着双节棍来替代荧光棒？

甚至在去发布会现场的路上，很多人还在讨论这双节棍的用处。到了现场听完淘宝天猫总裁蒋凡的演讲才知道，“双节棍”是天猫双11今年迎来的最大变化。

双节棍如果摆成一个“数字图案”，那就是11。11这个数字才是关键所在，一般人会以5或者10年为一个周期的节点，重大体育赛事是4年一届。但是，对于走过11年的天猫双11，每11年才是一个新轮回的开始。

也就是说，在10月20日这天，天猫正式宣布“天猫双11”开启的同时，狂欢节的名称不仅改了，销售模式也做出了第一次新变化。

今年天猫双11，从光棍节变成双节棍，这个转变的含义就是，以前的一波售卖高峰在今年变为两波售卖期，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波。而且对于消费者来说，今年天猫双11比往年更是多了3天，11月1日就可以付预售商品的尾款，提前10天收到货。

这个转变还有一层含义，那就是85后蒋凡第一次站上了双11的“C位”，他能否如愿开启一个新的时代？而阿里巴巴在走过20年之后，能否在双11这个标志性的时刻，完成新的商业模式的共振？

为什么改成双节棍？

在发布会现场，不知道蒋凡是不是有些紧张的缘故，发言有些“磕巴“。

蒋凡感概，天猫双11已经走过11年，如果把“11年”定义成“双11”的一次轮回，那么今年，即将迎来的第12届“天猫双11”活动，既是对过去的总结，也是面向未来的一次新的开启。

那么为什么把双11光棍节改变成双11双节棍？

蒋凡解释，新的节奏下，预售商品在11月1号就可以支付尾款，消费者可以比以前提前10天开始收到购买的商品；从原来双11的1天售卖变成现在的4天后，消费者有更充足的时间充分选择，不会因为时间太紧而错过抢购。并且双11当天的物流压力也会小一些，能够给消费者更好的物流体验。

今年天猫双11是最为特殊的一年，疫情之后，很多商家对双11有更强的期待和更高的预期。提前开始售卖，能够为商家创造更长的生意时间窗口，让商家在双11期间能够得到更多资源，获得更多机会，“我们相信，新的节奏会释放新的能量，能够让更多的消费者参与进来，也会提升消费者的体验”。

在群访环节，阿里巴巴集团副总裁家洛也表示，这个时间节奏的改变，对于天猫来说是今年最大的不同，一方面，在这个过程中有更多的消费者可以参与，天猫方面预计今年约有8亿消费者可以参与进来，相比去年新增3亿消费者，一个是来源于平台用户的增长，一个是节奏对于更多消费者的覆盖。

“我们还是比较关注双11的购买体验，过去几年中购买体验从后期调研和实际消费者反馈来看还是比较稳定，但是随着体量在不断变大，这个购买体验的整体压力也比较大，我们还是希望有更好的购买体验在双11发生。”

另一方面，这个改变扩大了时间点，它可以让商家用更从容的方式进行服务、商品配送，300多万快递小哥、500万商家、后期客服能够更好地参与进来，让整个双11的服务体验有更大的提升。

在这个过程中无论是服务消费者的数量，还是服务体验的提升、商家参与配合度、供应链能力，都会得到最好的发挥，这是一个根本原因。

虎嗅认为，值得注意的是，从去年开始，已经有更多的线下实体业态进入到双十一的周期内，这些业态的内容并不仅限于购物，买买买，还有很多偏体验的业态，比如餐饮，过去只有24小时的周期，对于这种偏体验、可以重复消费的业态，其实是不利的。周期拉长，对于这些新玩家其实是利好。

当然，也有分析人士担心，拉长的周期，会不会“磨灭”消费者的热情，影响购买力的爆发性。毕竟以前大家已经习惯了牟足劲就拿一个晚上守个通宵清空购物车。对于此，蒋凡其实倒不担心，他曾经有个观点在内部分享：

对于最广大的消费者来说，“消费者其实不缺时间的，所以直播才会火。因为直播和逛街本质上都是带有娱乐属性的”。他们真正缺的是什么？还是好的商品和服务体验。

左手买车买房，右手撸猫

除了这个名称新变化外，今年还将迎来另外3个新变化：

1、支付宝开始作为数字平台加入天猫双11阵营

2、买车、买房

3、上线具有娱乐化、年轻态的“超级星秀猫”，也就是“云养猫”

今年支付宝参与双11的方式跟往年有所不同，以前主要是提供支付和金融服务以及底层的技术支撑，而今年支付宝将第一次作为数字生活开放平台参与天猫双11，成为城市生活的主会场。

支付宝商家数字化事业部总经理叶国晖称，对于消费者而言，双11找吃喝玩乐同城服务上支付宝就够了，10月21号到11月11号，来自饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦的200万商家将参加5折狂欢活动，有90万商家实现全店五折。

“我们相信从明天开始我们的消费者不仅能感受到线上的购物狂欢，也能感受到线下吃喝玩乐的烟火气，火锅、足疗、卖菜、电影、旅游、医疗美容、这些我们身边的生活服务没有什么不能抢，没有什么不能囤。”

以吃为例，160万餐饮上5折起，40万外卖团购券2折起，星巴克、肯德基、麦当劳这些大牌一应俱有，让消费者囤一次省一年。还有100万医美口腔健康服务低至5折，华为、苹果新机同城零售30分钟送达，全国4000家影院剧场、全国十大航空公司、13万酒店随心住。

蒋凡也向媒体表示，支付宝过去11年都参加双11，它是以一个支付工具定位参与，今年是第一次以一个数字生活的平台来参与双11。

今年双11，可以使得很多线下商家、商户有一种方式可以参与，因为以前只卖一天，可能比较适合于线上的一些品类。所以这也是为什么今年要做活动节奏的变化，这个变化也为一些线下的品类和一些服务型的商家可以参与创造条件。

蒋凡透露，支付宝刚刚也做了一个定位升级，希望借助这次双11也可以去强化服务方面的心智，因为双11是一个节日，消费者节日不光是线上购物的节日，应该是涵盖消费者整个全方位消费，所以今年除了本地生活，包括卖房卖车都会加入双11这个大的主题里面。

当然，卖房卖车是今年两大新品类，也是第一次正式把它们作为双11的核心品类加入其中。双11边界不断在延伸的表现，从最早一期的5000多万到去年2000多亿，品类一直在延伸。今年天猫希望有更多品类有机会参与到其中，希望更多长决策周期的产品能够参与到双11当中。

双11要为未来做准备，未来双11应该能够囊括所有品类，这是天猫所期望的，通过这样的方式让消费者真正体会到这一天或者这个节日是一个全方位的消费者的节日。

此外，天猫方面经过调查，对消费者对于领红包流程复杂的反馈，进行了调整，今年双11优惠特点就是更实惠，更简单，更广泛。

今年天猫双11将推出更大力度优惠，预计可为消费者节省至少1200亿。其中，300亿现金补贴直接发，也就是说，消费者无需领取购物津贴，跨店购物直接满300减40。

并且本次双11推出的“超级星秀猫“，所有的用户都可以去手机淘宝平台上领养自己的星秀猫并帮助他成长。

蒋凡称，他们还为此还引入了非常有趣的PK机制，不同用户的星秀猫可以组队并PK才艺，成功的团队会成团出道。在养猫的同时，还可瓜分20亿红包，至少300万人领到100元以上红包。

不禁感慨，天猫双11，走过这么多年，居然每年都有新看头，为的就是让大家剁手！但是天猫的销售数字还会再创新高吗？

从阿里高管的表态看，其实对于数字这件事，他们宁愿压低外界的预期，蒋凡更加看重的是，整个周期的改变和拉长，会让阿里自己和商家都经历一次不同于过往的“商业共振”，如果这次新的共振能够比较顺利平滑地完成，那就是新轮回的初步成功。当然，这个做法就像在铁轨上给高速行驶的列车加挂车厢，还不能减速和刹车，难度也是显而易见的。

不过，对于已经站在舞台中央的蒋凡、已经是一个超级商业生态的阿里来说，必须走出这一步了。