李佳琦和薇娅，谁也没便宜你

电商巨头没有失算，消费者们狂热依旧。本文来自微信公众号：市井望远镜（ID：onecity1000），作者：浦潇，头图来自：视觉中国

“双十一”未到，其浩荡声势已入耳畔。以往，纯电商平台以“砸钱补贴”为噱头，疯狂搜刮用户钱包，如此已让人心惊地忍不住绑住双手。

如今，直播竟然以黑马之势抢占先机，夺得“双十一”头筹。10月21日，头部电商主播李佳琦和薇娅，一夜带货78亿，刷新业内纪录，令我等普通打工人咋舌。

除了年年都眼熟的“平台出资力度最大”以外，今年“双十一”最显著的特征是将活动提前到10月下旬启动。这样一来，本该在一夜之间结束的战局，被杀红了眼的巨头们不断拓宽边界。

电商们没有失算，消费者们依旧狂热。周瑜打黄盖的游戏，将他们紧紧捆绑在一场数字狂欢之中。

▴李佳琦为直播预热拍摄新歌MV《买它》

一、“虚高”数字

从10月20日6点到8点这个时间段开始，大部分淘宝主播就开始了节前直播带货。据知瓜数据统计，其中两位超头部主播李佳琦和薇娅，截至凌晨分别累计了1.6亿和1.48亿的观看量。

▴左为李佳琦直播间，右为薇娅直播间

数字很惊人。尤其是在中国9亿网民这一前提下。

先不谈其真实性，没有证据也不能加以揣测，不过这观看人数的确有点意思。

直播观看量的统计数据，分pv和uv两种。pv是页面刷新次数，就是我们能看到的直播画面左上角的数字，但凡打开直播一次，数据就加一。uv则根据用户IP地址计算，哪怕进出20次，也只算一次。

知瓜数据统计的1.6亿和1.48亿，都是pv值，同一个来访者不断刷新页面，也可以增加pv数。

▴知瓜数据截图

加上销售额似乎能说明更多东西。

据统计，两位主播的GMV都超过30亿。GMV是网站成交金额，包括已付款、未付款及退货商品，可作为参考，分析用户的购买意向，查看退单笔率，它也是众人在历年双11晚会现场最在意的数字。

巨大数额不能等同于实际利润，很难说里面有多少是真相，多少是泡沫。

但总之，数据的变化借助人的主观能动性。直播结束后，两位主播达到700万~1000万的销量，这若是真实数据，则证明今年“双十一”的热度依旧走高，且直播间购物需求占主流。

近8小时的直播里，李佳琦赠送爱马仕、香奈儿，薇娅抽盲盒，用户均是一抢而空。在李佳琦的官方粉丝群，抢到的人欢呼雀跃，没抢到的人质疑自己的网速，左右着两方情绪的李佳琦本人，还不忘敲钟打更提醒：“别睡，一睡几百块就没了。”

▴薇娅双十一抽奖产品

不论是消费冲动、情绪释放，还是商品需求，消费者的外在表现只有一个——跨入狂欢的门槛。至于到底有没有优惠？这是一个谜。

二、省钱幻觉

笔者分析B站上一则题为“李佳琦、薇娅直播间和代购比价”的视频发现，在一线国际护肤品这一类上，直播间价格并不具备突出优势。

比如雅诗兰黛某款粉底液，薇娅直播间是买30ML送同款产品26ML，加上美妆蛋等总价为410元，代购单瓶30ML价格258元。算下来直播间卖每毫升7.32元，而代购价格是每毫升8.6元。

李佳琦的优惠活动与之类似，阿玛尼某相同毫升数的粉底液，随机附送唇釉、妆前乳和香水、粉底刷，预付定金80元，总价630元。

▴B站比价视频截图

直播间单瓶的价格与品牌旗舰店持平，相比代购价格差距又不明显。那直播间靠什么来营造优惠福利多的假象？

重点其实是在小样。这和一线品牌实体店在赠品上做文章的促销方式类似——做高总价的同时，提高数量。

将小样分散在套装中，价格相同情况下商品数量更多，就直击了消费者图便宜的高预期心理。

品牌则通过直播间的所谓“独家优惠”，依靠流量进行产品宣发，同时借助下方附上的旗舰店链接，导流部分在抢购上掉队的消费者，又守住了产品价格的硬性标准。

主播当然不会亏钱，在这场心理博弈中唯一吃亏还倒数钱的，就只有四处比价的消费者了。

▴网上流传着各个版本的比价表格

而且，像李佳琦和薇娅这样的人气主播，在一线品牌的选品上差别化不大。

唯一的不同是套装内容，同样的粉底液搭配彩妆蛋或香水，就成了两种类别的折扣产品。这就有效避免了消费者，直观地对同类产品比价。

消费者们被优惠福利连番轰炸，直播间里商家发放的红包、制定的优惠券满减计算规则，堪比绕口令。晕头转向的消费者，碰到主播们口语化的讲解，仿佛碰到了救星。

主播们形容得天花乱坠，消费者们费尽心思，“琦困无比”之后抢到“低价商品”，还以为自己捡了大便宜。

归根结底，直播间数千万人一起哄抢，和团购其实没多大差别。

反倒是用户彻夜等待，消耗了时间和精力，买到的是成本等值的产品，而且在不知不觉陷入“买买买” 的循环，最终捡到的蝇头小利，都正负相抵了。

▴网友在双十一预热直播后发微博调侃

三、规则游戏

这些都正中平台的意。

去年双11，电商直播就为淘宝促销活动发挥了锦上添花的作用。

今年的疫情推动了这一市场的潜力。数字的真实性尽管难以辨别，但话题代表热度，也预示着整个直播电商业态稳定上升的走向。

10月份毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告预测，今年我国直播电商整体规模将突破万亿。

▴《迈向万亿市场的直播电商》报告

除了淘宝、京东这样的传统电商，各类后起之秀也纷纷盯上了这块香饽饽。

抖音根据流量推荐商家；快手一方面主推自有主播，同时也借用现金红包的打法，参与电商分支的布局战；拼多多很早就参与了进来……大家都想角逐业界的头把交椅，希望借增设双11直播，提高在电商业务上的战绩，增加竞争力。

除了主播提前开战，京东10月提前公布了“开心购物”的活动策略，淘宝10月10日推出了“一块包邮”活动预热。天猫则索性将双11分成了两个时段，11月1日~3日是第一波，也是第一次付尾款的时间，4日至10日期间消费者可以继续添加购物车，11月11日为第二波售卖期，相比往年多出3天的时间。

双11的开发者，将活动期限拉长，时间也越来越提前。万变不离其宗，为的都是消费的钱。

以往的双11，用户的消费高潮积攒在当日爆发，战线短，时间紧，物流压力大，对平台技术和商家应激能力都是考验。而且，消费者冲动消费、热情冷却后的疲软，反而会持续影响春节的促销活动。

▴李雪琴吐槽双十一优惠规则

于是，电商们改变了游戏规则：起跑线超前，双十一成了节庆尾声。

这让平台与商家有足够的余裕准备，应对不同消费者，根据市场适时作出调整，从而提升服务体验，完善了供应链，分散的收发货也使物流的压力得到缓解。

服务体验度高，当然可以吸引用户大批量涌入。这就等同于为电商直播提供了做业绩的机会，商家自然也有更大的发展空间，足够让数字更好看。

并且，历年的百亿补贴满足不了消费群，平台就赤巨资在直播间和APP发放红包。比如天猫的40亿现金红包，200亿品牌大额券，提供1400万款折扣商品，规模是去年的2倍。

还有改版升级、加速视频化和个性设置这些做内容的方案，为的是让消费者有更多机会发掘感兴趣的商品。

于平台而言，何乐而不为。

▴看到头晕的双十一优惠攻略

像阿里这样早已拥有头部主播私域流量的平台，提前打响的战役和直播间的优惠，可以从根本上提高用户粘性，为自己的直播电商业务作补充。抖音、快手的加入，则可以将原本短视频积攒的用户群，引流到新建的电商业务上。

尽管按照巨头们的说法，这场集体营销不是为了数据更好看，至少表面上不是。

但是，从2009年的5200万，到去年数千亿的天文数字，“不重要”的数据逐年疯狂增长，直观反映着电商平台背后强大的购买力，也意味着巨头们足以引领市场走向的话语权。

消费折射出“双十一”这个商业IP的全民狂欢属性，根本上连接了商家、主播、到制造供应、物流等行业，甚至是一整个社会消费图景的变革。

▴2019年双十一实时成交额截图

电商平台们牟足了劲套牢用户，在不确定的时代，想的都是一件事：如何把用户口袋里的钱拿到自己手里。直播电商和延长时限，冲击了消费者的意愿，激发了他们的消费潜力，掩藏了换汤不换药的商人本性。

整体规模的扩大，对于在疫情期间受重创的中小品牌来说，是胜算较大的回血机会。直播的添色，为行业的未来垂直化发展增加了筹码，为消费者提供了更全面、细化的选择。这也就意味着反哺平台，扩宽直播电商新领域的可能性。

在上半年经济疲软，消费力不足的困境中，这些举措都有助于快速推进整体走向经济复苏的道路，不过这些都是后话。

这当中，受营销策略、优惠政策、主播流量所吸引的消费者们，被深深套牢在年复一年的循环当中，满足需求、享受狂欢，在一场场资本运作的游戏当中，扮演了不可或缺的角色。

最终，谁是赢家，就不再重要了。

本文来自微信公众号：市井望远镜（ID：onecity1000），作者：浦潇