奶粉第一神话不再，雀巢没有等来惠氏“回血”

本文来自微信公众号：快消（ID：fbc180），作者：刘亚丹，头图来自：视觉中国

雀巢近日发布的三季报，没有带来惠氏的好消息。“销售继续放缓”，让惠氏的未来变得扑朔迷离。

一、惠氏“一蹶不振”

“惠氏卖得不太好，因为惠氏添加香精、白砂糖（合规添加）的事情，很多消费者都不买了。现在的消费者都很理性。”福建一家母婴店老板告诉快消君。

在快消君的走访中，一家4线城市母婴店听到有关惠氏的问询后，没有回复。可在快消君提及可以考虑其他产品后，对方才积极推荐起其他产品，并称“惠氏要等”。但是，有关等多久，也没有给与准确回复。

事实上，从去年开始，惠氏就开始卖不动了。2019年尼尔森数据显示，截至2019年9月30日，飞鹤的销量超过了所有外资品牌，整体市场份额为11.9%，这意味着惠氏失去了国内奶粉市场销量第一的位置。

随后，今年一季度，雀巢宣布，惠氏奶粉销量下滑。雀巢认为，惠氏的下滑，主要源于受疫情影响导致的零售渠道销量大幅下滑。

但没有想到的是，惠氏的萎缩延续到了今年三季度。雀巢在三季报中称，惠氏销售继续放缓。二季报时，雀巢称惠氏“萎缩趋势已缓和”，但目前看来，也只是短暂的好转。

外界看来，惠氏的下滑很大程度来源于其一直没有打进的三四线下沉市场。

利润低是三四线经销商不愿做惠氏的一个很重要原因。

前述福建母婴店老板称：“惠氏这类大牌基本都是倒挂，不赚钱。”更多时候，惠氏只是用于通货引流，这难怪很多三四线母婴店对惠氏表现冷淡。

母婴店销售一款产品最看重的是高毛利，只有足够高的利润才能让店主有动力推一个单品，这也是为什么小品牌、新品牌，在乡镇母婴店更受欢迎。相较于大品牌一罐的10元、20元或者几十元的利润；一些中小品牌一罐奶粉可以赚到100元~200元不等的利润。

在一些三四线城市，甚至很难找到惠氏的产品。东北某3线城市母婴店老板告诉快消君：“现在很少卖惠氏了，以前卖过。你想再买的话，去京东买，线下可能不一定能找到。”

随着中国新生儿出生率的下降，以及飞鹤、君乐宝、伊利等国产品牌也把营销开进一二线市场，与惠氏等外资品牌争夺份额，惠氏等外资品牌不可能再长期固守一二线市场，将营销下沉到低线市场，成为必须。

二、几次下沉受阻

“我们这里不卖惠氏奶粉，一直都不卖，很少有人卖惠氏。没钱赚、渠道乱、价格乱、质量和配方也不好……”一位奶粉行业的从业者，直接指出了惠氏在进军下沉市场中存在的问题。

除了价格，惠氏等外资品牌还没有摸清下沉市场的门道。

其实，惠氏的“下沉”早就在做了。2005年，瞿峰加入惠氏的第一年，就提出“区域拓展”的策略，开始谋划渠道下沉，接下来的10多年里，惠氏又先后在2009年及2016年进行了两次渠道下沉的尝试。

但，均以失败告终。

业内人士透露，外资品牌三四线遇阻的很重要的原因是：“不接地气”。国产品牌的经销商可以走到村里做活动、送礼品。但外资品牌搞活动还是流于形式，抱着老套路，以为做好品牌建设、广告投入等传统打法，就不需要做渠道深耕了。

相较于一二线城市的妈妈，3~6线城市的妈妈们在做决策时，更容易受到熟人、周边影响以及母婴店工作人员的推荐。

而惠氏等外资奶粉的渠道乱价现象，也让不少中小母婴店主避之不及。据媒体报道，一位母婴店主称，以某知名外资奶粉产品为例，其建议零售价是299元，给母婴门店的批发价是270元，给批发市场、一些母婴电商平台的批发价是120元，而官方旗舰店促销价可以低到150元，“完全没有价格优势，所以，现在很多外资大品牌我都不做了。”

惠氏有着相似的情况，线上价格打太低，线下经销商只能贴补费用进入渠道，长期贴补，经销商只能更换产品。还在做惠氏的，也不过用其来引流。有消费者追问：“同一个品牌的奶粉为啥差这么多，同是惠氏启赋的，京东卖328元，有的只卖254左右。”

另外，中国3~6线市场非常分散。对企业而言，面临着供应链长，而且成本高昂、过程繁琐等问题，这也是外资奶粉企业面临的统一问题。即便有人买惠氏、雀巢、美赞臣等这些洋品牌，也难以享受一线城市便捷的售后服务体验。

但下沉市场，是看得见的大蛋糕，不得不吃。

2017年，外资品牌曾大规模进行渠道下沉，惠氏就是主力之一。当年，惠氏将英国牛栏SMA奶粉引入国内，并将其定义成主打3~4线市场的核心产品，并提出了3年50亿的目标。但之后，这款定价338元的SMA奶粉，却很少再被提及。

即便接连遇挫，但惠氏并没有放弃对三、四线城市的争夺。

今年6月底，惠氏公布了一款耗时两年研发、为中国宝宝专属定制的全新高端婴幼儿配方奶粉品牌——臻朗。

有趣的是，华中某二线城市贝贝熊母婴店惠氏工作员工告诉快消君，她完全不认识臻朗的产品。这也符合臻朗的定位，进军3~5线下沉市场。但从销售价格来看，一段800克的臻朗价格为每罐378元，二三段价格均为每罐368元，走的还是启赋的路子。

可惠氏的初衷，却是想要更加贴近本地市场。

惠氏公布了臻朗在渠道开拓上的创新策略，尤其是专门搭建了全新的销售团队，团队成员均具有本土品牌操作经验。具体操作上，惠氏表示，管理上注重对渠道的严格管控，杜绝扰乱渠道秩序的行为。

除此之外，惠氏还开始运用数字化营销，锁定产品匹配度较高的准宝妈，然后在她们日常使用的APP里做精准投放，提前锁客。

前不久，在上海的一场展会上，惠氏铂臻阿尔法③亮相。据悉，惠氏铂臻阿尔法③是作为惠氏第一款渠道共创的产品，同时也是惠氏首款只在线下销售的产品，同样主打三四线市场。

在拓展渠道方面，这一次，惠氏与东锦集团达成了战略合作，在产品渠道上探索适合三四线城市的生意模式，并由东锦集团旗下的上海东朗食品有限公司（以下简称“东朗”）作为惠氏铂臻阿尔法③产品全国总代理，负责铂臻阿尔法③在全国地区的销售。

不过，此次下沉策略是否能够成功，还有待市场检验。

三、本土品牌挑战

惠氏从神坛的跌落的背后，正是近几年国产奶粉的崛起。

外资奶粉品牌本是中国婴配市场的佼佼者，相关数据表明，2019年前，惠氏常年是中国奶粉市场的销冠。但随着飞鹤、君乐宝等国产奶粉品牌的崛起，以及A2、贝拉米等新兴进口奶粉品牌利用新兴渠道涌入中国，外资奶粉原本固守的一二线市场份额正被逐渐蚕食。

前述福建奶粉母婴卖家告诉快消君，目前卖的相对好的是君乐宝和飞鹤。尤其在三、四线城市，消费者对于本土品牌的倾向也很明显。某位三线城市的二胎妈妈告诉快消君其对国产奶粉的坚持：“去年，丹麦国旗那个事情之后就换了飞鹤，现在觉得国外的也不安全，中国的最安全。”

国产奶粉的渠道不需要太多代理，但终端销售能赚更多钱，所以，三四线城市和乡镇倾向卖国产奶粉。而很多近年来崛起的国产品牌，对标的都是惠氏。

事实上，外资奶粉增速下滑一事儿，在2018年就已显现。

尼尔森《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，当年，国货奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%，而外资奶粉的增速为10.1%。在线下市场，2018年，国产奶粉在线下市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，也高于外资奶粉6.6%的增速。

2019年，惠氏行业销售第一的位置，被飞鹤抢下。彼时，惠氏营养品大中华区原总裁瞿峰表示，“惠氏上半年面临了很大的挑战，这是惠氏最困难的时期之一。”

惠氏明显感受到了来自国产奶粉的压力。

前述臻朗系列是一款地地道道的、更接地气的中国本土化产品，用惠氏的话来说，这是“为中国宝宝专属定制的好营养”。这个话术多少有点耳熟，让人不得不想起飞鹤的那句广告语。

在臻朗刚刚推出的初期，非常强调这是针对中国宝宝的产品。惠氏做了消费者分析，将臻朗定位在倾向线下母婴店购买的新线城市妈妈，这个群体消费购买力升级，享受安逸生活，并偏爱本土品牌。

不过，一位母婴店老板的反馈，却折射出惠氏可能正在失去的行内支持：“如果是我自己的孩子，我都不会给她吃惠氏，我们行内人都不买，你说他好不好。”

细究起来，早在1986年，惠氏就进入中国市场了。期间经历了三鹿奶粉事件带给国产奶粉的“覆灭”，又面临着国产奶粉重新崛起的威胁；曾作为外资奶粉品牌的代表，站在国内奶粉市场份额的顶端，如今却成为母婴店利润“倒挂”的王牌……

或是因为缺乏对中国市场更深入的了解，惠氏才遭遇阻碍。10年前，惠氏抓住了机会乘风破浪；当下，面对危机时，也期望其能逆风翻盘。当然，不会太容易。

本文来自微信公众号：快消（ID：fbc180），作者：刘亚丹