快手的动作已“变形”

#本篇从属于虎嗅新推出的栏目“闪亮IPO”。该栏目旨在关注本季新上市公司，拆解其产业与投资价值，为公众提供更全面、准确的商业解读，包含文章、长图、短视频、直播等多种形态。

作者｜Eastland，虎嗅研究总监

头图｜视觉中国

2020年11月5日，短视频社交平台快手向港交所提交了招股文件。发行价、募集资金额尚未确定，据悉将以500亿美元估值募集50亿美元。

就在同一天，“字节跳动将以1800亿美元估值募集20亿美元，并计划将部分规模较大的资产在香港上市”的消息开始在坊间流传。意在告诉投资人：“盛宴”在后面。#这不是阴谋论#

快手面临的竞争格局

快手真正的商业化始于2018年，2019年大见成效，为2020年冲击上市奠定了基础。

2018年快手营收203亿，同比增长143.4%；2019年营收391亿，同比增速降至92.7%；2020年H1营收253亿，增速进一步降至48.3%，但市场费用暴涨354%。

快手主要变现模式为直播、广告（线上营销）和电商。直播变现形式为销售虚拟礼物及用户付费。

2020年H1，直播业务营收达173亿，占总营收的68.3%，2017年这个比例曾高达94.7%。根据艾瑞咨询数据，以虚拟礼物打赏流水及付费用户计，快手是中国最大直播平台。

与此同时，广告收入占比大幅提升。

2017年广告收入仅为3.9亿，占营收的4.7%；

2018年抖音迅速崛起，快手流量变现力度骤然提高，全年广告收入17亿；

2019年广告收入74亿，占营收的18.9%；2020年H1，广告收入72亿，占营收的28.3%。

有媒体称2020年快手广告收入目标为300亿，看来难以实现。另据抖音官方报告，2019年广告收入已经超过600亿。

快手电商业务于2018年启动。2020年H1商品交易总额达1096亿，在直播平台中居第二位。

快手面临的竞争格局是——

1. 直播玩家太多，行业处于战国时代，谁能成为最后的赢家有很大变数。抢用户、抢主播激烈到什么程度？这个新兴的行业会不会被创新玩法颠覆？甚至行业的未来在哪里都不确定。

2. 线上营销玩家太强，特别是头部的字节跳动、腾讯、百度。快手发力广告业务后，收入大幅低于预先设定的乐观目标。2020年H1快手广告收入72亿，字节跳动2019年广告收入已超千亿（其中抖音600亿）。

3. 电商格局已定，天猫、京东、拼多多各有特色。直播带货的“娱乐式购物”兴起，电商巨头及各直播平台都闻风而动。2018年入局的快手，电商业务交易总额位列第四，但戴起“电商第四极”的桂冠还为时过早。如今的电商要有对供应链、用户、物流、支付等方方面面的强大管理能力。如果为电商平台导个流就称得起电商，微博、优酷算不算电商？

与阿里、腾讯、百度、美团们相比，快手主打的直播不具备行业内无可争辩的优势。

依稀“三级火箭”模样

2011年，快手推出GIF动图制作分享工具，进而成为手机短视频行业先驱。2013年，快手上线短视频社交平台，2016年推出直播功能，2018年发力线上营销和电商。

中国互联网圈曾经流行过“三级火箭学说”，即“工具-场景-变现”。但从搜狗到美图，从迅雷到暴风都不怎么成功，“三级火箭学说”逐渐被淡忘。

小米、美团是改良的“三级火箭模式”。两家共同的特点是用于引流、获客的“第一级火箭”不“白干”，多多少少要赚钱，美团送一份外卖净收入1元，小米卖一部手机毛利润100多元。

周鸿祎认为“三级火箭不是规划出来的，而是在实践过程中根据需求调整出来的”。快手一路走来印证了周的观点：以GIF动图制作工具为第一级（工具），以具备上传、分享功能的社交平台为第二级（场景），以直播、广告、电商为第三级（变现）。

快手是基于视频内容的社交平台。数亿用户围绕生活、幽默、才艺、美食、旅游及家庭等热门主题聚集，记录、分享他们的生活乐趣。截止2020年6月末，快手APP月短视频累计上传量达260亿条，其中2020年H1月均上传11亿条。

2016年快手推出直播功能，将短视频积累的用户、流量导入。2020年前六个月，快手平台进行了约10亿次直播。

2020年H1，快手平均月活用户、日活用户分别为4.85亿和2.58亿。日活用户每天在线总时长达3.66亿小时，较2019年日均总时长增长67.8%。抖音官方报告称，截至2020年1月5日，日活用户超过4亿。

用户既是内容的消费者也是创造者，为激励用户上传内容，快手设立了让普通人施展才华赚取收入的机制。

2020年前六个月，快手直播付费用户平均数达6400万，占月活数的13.2%，较2019年回落1.6个百分点。付费用户月均支出45.2元，较2019年回落15.7%。

广告收入占营收的比例，从2017年的4.7%提高到2020年H1的28.3%。2020年H1，每位日活用户带来28元广告收入，平均每月4.66元；2019年全年，每位日活用户带来广告收入42元，平均每月3.51元。

2020年H1，每日用户在线总时长为1.88亿小时，每小时在线时长对应广告收入0.11元，2019年这个数字是0.09元。#用户刷一小时，快手赚1毛1广告费#

快手电商业务主要模式为：用户通过直播、短视频页面提供的链接购买第三方电商平台商品，快手收入佣金。用户还可在“快手小店”设立店铺，与直播内容相呼应，实现商品介绍与销售的无缝连接。

2018年8月，快手推出电商业务，2019年交易总额596亿，营收2.9亿，变现率0.5%；2020年H1交易总额1096亿，营收8.2亿，变现率1.38%。

快手的“三级火箭”有些老套，但不乏新意。主要是调动了主播的主观能动性，成百上千万主播使尽浑身解数让观众打赏，快手“坐收渔利”。2020年H1有2000万用户从快手获得收入。

值得注意的是，直播打赏模式下用户付费金额的方差通常很大。

对快手直播而言，付费用户不到观众的六分之一（2020年H1为13.2%）。好比1000名用户里868人分文不花，有1人打赏5000元，2个人打赏100元，129人打赏6元，付费用户人均支出45.2元，1000名用户人均支出5.97元。

这种情况下，直播平台收益主要取决于千分之几的“土豪用户”而不是百分之十几的付费用户，更不是看热闹的普通用户。这一点与爱奇艺等视频网站完全不同。直播平台如何吸引、留住并让一小撮“土豪”乐此不疲，持续掏钱，是很大的挑战。

为冲击上市“变形”

快手营收成本包括主播分成、带宽服务器成本。由于是用户生产内容，平台不必承担巨额内容成本，快手营收成本远低于爱奇艺等视频网站，毛利润率超过30%。

2019年主播分成181.5亿，带宽成本26.5亿，毛利润141亿，毛利润率36.1%；

2020年H1主播分成97.9亿，带宽成本25.2亿，毛利润87亿，毛利润率34.3%。

根据三级火箭原理，“第一、第二级”的功能是以相对低的成本获客。2018年、2019年，快手市场费用分别为43亿、99亿，费用率分别为21%、25%。#合乎逻辑#

2020年H1，为冲击上市，快手市场费用大幅攀升至137亿，占营收的54%，较2019年H1增长354%，换来营收增长48%。其中“推广及广告开支”达132.8亿，较2019年同期增加104亿，而营收只增长82.4亿。每多花1元钱广告费只能换来0.79元营收，毛利润0.27元。火箭的第一、第二级“推力”不够，又捆绑了四个外挂引擎，变得面目全非。

总体来看快手这家公司相对稳健。2019年毛利润141亿，市场、行政、研发费用合计137亿；毛利润率36.1%，而三项费用合计占营收的35%。这绝非巧合，而是管理层的策略选择，还要以公司费用控制能力为基础。

2020年H1，毛利润87亿，三项费用合计166亿，其中“推广及广告费用”就高达133亿；毛利润率34.3%，三项费用合计占营收的65.6%。

用蓝色折线代表毛利润（率），用彩色堆叠柱代表费用（率），蓝色“淹没”彩色时才有经营利润

快手先行一步，进入2020年就开始“堆业绩”，看来有可能抢在字节跳动前登陆香港主板。但模式严重“变形”，不知成功上市能否纠正。

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