下沉市场的粉丝，是辛巴任意拿捏的“玩偶”

本文来自公众号：新熵（ID：baoliaohui），作者： 于松叶，编辑：汉卿，题图来自：视觉中国

整个2020年，辛巴活跃异常，无论是高调做助农性质的直播带货，还是大张旗鼓地做严选供应链，都能看出其极力想摆脱“草根”的形象。

但是刚刚爆发的“燕窝打假”事件，可能会让辛巴一直以来做的种种努力，一瞬间化为泡沫。

对于以往的种种外界争议，辛巴从来不在乎，因为他的“演技”，只奉献给自己的粉丝。这次即使是职业打假人出手，辛巴应该也不在乎。因为他知道，下沉市场的粉丝，是自己任意拿捏的“玩偶”。

不在乎路人的“影帝” 

辛巴一直被网友们调侃为是直播带货界的“影帝”，因为辛巴每一次公共舆论事件中的表现，都给人一种用力过猛的感觉。

10月末，辛巴再次用被质疑为“影帝级演技”的表现做了一次完美的危机公关。起因是辛巴徒弟安九因不满粉丝质疑其选品眼光，在直播间发了一段牢骚，简而言之就是说自己在国外学习服装设计多年，作为富二代的自己也经常购物，眼光当然和在城乡结合部的粉丝不一样，以驳斥粉丝对自己时尚品位的质疑。

此番言论迅速发酵，引起众多粉丝不满。辛巴的徒弟都是辛巴一手带起来的，他经常用自己的影响力为徒弟引流，可以说，安九的粉丝基本盘，就是辛巴的粉丝基本盘，而发迹于快手的辛巴，粉丝正是广大的下沉市场用户。

安九不当言论掀起的风浪，引起了辛巴的警觉。当时恰巧是一个重要节点，10月即将结束，如果此事处理不好，必定会影响辛巴团队的双十一战绩。

于是辛巴反应迅速，出现在安九直播间，对其进行了长达半个小时的训斥，说自己就是“农民的儿子”，没有粉丝支持自己什么都不是，安九的话不仅刺痛了粉丝的心，也刺痛了他的心。

期间还有直播间助手出来唱白脸，替安九卖惨。辛巴顺势消火，转头恳求粉丝看在安九真心认错的份上，再给她一次机会，帮她冲冲销量。辛巴语毕，直播间销量果然又逐渐恢复。辛巴的粉丝是大度的，辛巴一出手，就了结了一次危机，挣回了自己的面子，也没耽误徒弟继续带货。

辛巴粉丝对其的包容度，来源于辛巴长久以来树立起的“粉丝第一”的形象。就在安九风波的前几天，辛巴自己也陷入到了“仗势欺人”的质疑当中。起因是辛巴出现在某在酒店门口，粉丝的重重包围造成后方堵车，保安前来驱赶粉丝却遭到辛巴的怒斥。

此事在网上掀起争议，辛巴的路人缘再度崩坏，不过辛巴不在乎。因为这不是辛巴第一次郑重其事的“搞事情”，展现自己对粉丝的重视。

今年618期间，张雨绮和辛巴联手直播带货，在直播间，张雨绮报出了比供应商报价还低400元的价格，辛巴提醒张雨绮不可以这么卖，但张雨绮说自己有得是钱，会自掏腰包补贴给商家。

但两个多月之后，辛巴在直播间疯狂吐槽张雨绮，说张雨绮直播装大方，说好的为粉丝补差价，结果后来没有任何消息，是自己掏了1200万为粉丝补了差价，让粉丝记住这份人情。

但随后惨遭“打脸”，张雨绮工作室回应称张雨绮严格按照快手方提供的商品价格及方案完成了直播，具体补贴分配详情在活动前后均未被告知。张雨绮的回应，一定程度上验证了网友对于直播价格有剧本的猜测，但同时也给快手和辛巴方面留了一定的面子。

明星需要在大众面前维持体面，但是辛巴不需要，辛巴只需要在自己的粉丝面前维持体面。或许是因为618的那次带货凸显了张雨绮的大方，反而显得辛巴自己过于小气了，这让辛巴耿耿于怀，于是在两个多月之后突然发难，说出自掏腰包补贴1200万的争议言论。

这次明显侮辱消费者智商的作秀，让辛巴的路人缘更差了，但是辛巴才不在乎，对于不买自己东西的人，辛巴根本不在乎他们怎么看自己。这次向张雨绮发难是一次成功的“固粉”，辛巴把大方、为粉丝利益着想的人设再次立住了。辛巴才不担心牛皮吹大了会爆，因为下沉市场的粉丝，根本没有精力去扎他吹的“牛皮”，去追究他嘴里的真真假假。

无论是安九事件 ，还是和酒店保安、张雨绮方面的争执，可以看出，辛巴从来都不在乎路人的看法，只有当事件威胁到自己在粉丝心中的地位时，他才会有所行动，

在辛巴这里，没有什么事情是不能靠对粉丝道一次歉、卖一次惨、做一次秀来解决的。如果一次不行，那就多“搞事”几次。

燕窝事件暴露选品缺陷

这次的“燕窝打假”事件，虽然辛巴团队还在等待自行送检的结果，但是已经明确暴露出了辛巴团队在选品环节上的不足。

争议产品是一款品牌名为“茗挚”的燕窝，职业打假人王海提供的检测报告显示，该产品蔗糖含量为4.8%，碳水化合物为5%，证明该产品就是糖水。

更令人震惊的是，在消费者提供的产品包装上，赫然标着蛋白质含量为零，而燕窝等级质量规定中明确要求燕窝中的蛋白质含量应约在30%-50%之间。

对于已经和薇娅、李佳琦、罗永浩并称为直播带货四巨头的辛巴来说，在选品上是不应该犯这种低级错误的。以同样经常给食品带货的薇娅为例，薇娅团队中，有专门的食品组，组内包含食品检测相关专业的高材生。食品组的组员曾透露称，自己的日常工作中，接触得最多的就是样品配料表。 

配料表是能看出许多猫腻的，辛巴团队带货的这款燕窝，配料表上明确标明其配料为纯化水、冰糖、燕窝、海藻酸钠和乳酸钙。

《新熵》调查了目前线上最畅销的两个燕窝品牌，发现两个品牌旗下燕窝产品的配料均为纯化水（或纯净水）、冰糖、燕窝三种成分，并不含有海藻酸钠和乳酸钙。

食品科学与工程专业在读博士文玉表示：“海藻酸钠和乳酸钙均属于稳定剂，海洋宝宝实验就是利用了两者的化学反应。”海洋宝宝，即儿童常玩的一种圆球果冻状“玩具”。

抖音博主@孙扒皮也做了实验，实验显示，如果一定比例的海藻酸钠和乳酸钙直接混合，就会形成类似水煮燕窝的胶状物。这样看来，茗挚的这款燕窝，本质上是糖水煮海洋宝宝。

不仅配料上存在稍作功课就能发现的诡异之处，这款燕窝的价格也是低得诡异。仍然以前述两个燕窝品牌为例，A品牌最低价格约370元7瓶，每瓶45克，单克价格约为1.2元。B品牌较贵，和A品牌同等规格的7瓶售价650元左右，单克价格约为2.1元。

而辛巴团队直播间所售的这款燕窝，直播间价格为258元15瓶，每瓶100克，单克价格为0.17元，价格仅为A品牌的七分之一，B品牌的十二分之一。

辛巴作为头部主播，已然拥有强大的议价能力，但可以确定的是，商家也不会做赔本买卖。面对如此诡异的价格，辛巴团队在选品上只要稍作功课便可以排雷，但是现实却并非如此。

此外，该款燕窝还被指唾液酸含量极低、违规添加乳酸钙、厂家没有燕窝生产资质等问题。一个严谨的选品团队，对这些基本维度的信息进行排雷还是手到擒来的，可以见得，辛巴团队的选品环节存在严重缺陷。

下沉市场的粉丝，是任意拿捏的“玩偶” 

国家统计局新闻发言人几个月前表示，全国住户收支与生活状况调查数据中可以印证广为流传的“6亿人每个月人均收入1000元”的说法。

在微博、B站和小红书上有大批凡尔赛博主苦恼于不知道该吃法餐还是日料的时候，纠结于买Hermès还是Bottega Veneta的时候，有将近一半的国民在消费上的选择余地少之又少。价格限制了他们选择的空间，在电商平台上价格从低到高排列、为了几块钱反复比较才是他们的日常。

正因如此，专注下沉市场的电商平台拼多多火了，专注下沉市场的内容产品快手也火了，快手进入直播带货赛道之后，让辛巴这个专攻下沉市场消费者的主播也火了。种种迹象表明，下沉市场用户才是这个社会的主体和大多数。

受文化水平和时间精力所限，下沉市场用户在消费上普遍具有消费前凭直觉消费、收货后辨别能力不足、出问题后对维权不重视的特点。而这让下沉市场的消费者成了不法商家和无良主播们任意拿捏的“玩偶”，这次的燕窝打假事件就是最好的证明。

消费者对于这款燕窝的质疑不是突然间的，而是早就进行了多次维权。辛巴团队在受到质疑之后，没有对网友提出的问题加以验证、对团队选品问题加以复盘，反而咬死产品没有问题。

辛巴更是亲自上阵，在直播间展示该燕窝，并强调所有质疑都是黑粉的无端抹黑，辛巴还叮嘱助手记下每一个传播此事件的微博蓝V的ID，并在直播中连线商家，说倾家荡产也要起诉这些人诽谤和敲诈。为了彰显自己的底气，辛巴还反复强调，让直播间观众一定要录屏。

品牌方也发了声明，硬气配合辛巴，表示产品不存在质量问题，将用法律维权，追究到底。

面对辛巴在直播间的信誓旦旦和维权到底的架势，想要讨要说法的粉丝，就算怀疑没被打消，维权的想法也会被吓退。毕竟，面对财力雄厚且强势的辛巴，真要“倾家荡产”打官司，也是作为消费者的自己先倾家荡产。

下沉市场的消费者，在精明的主播眼里，根本就是任意拿捏的“玩偶”。因为主播们心里也很清楚，只想买低价、便宜的商品的下沉市场消费者，怎么可能花上千元去鉴定几百元的商品的真假？又怎么可能愿意“倾家荡产”和自己打官司？

但这次有职业打假人站了出来，在事件发酵了一晚上之后，辛巴团队的态度终于不再强硬，所发声明中强调，如果消费者对商品有任何不满，都可以联系店家申请退货退款，同时表示公司将对此次事件进行深度自查。

可以说，如果没有职业打假人出手，辛巴方面根本不会有所作为。在王海拿出检测报告之前，维权的消费者的行动尚停留在在网上发牢骚阶段，又怎么会对辛巴造成实质性威胁呢？

无法放弃的下沉市场 

值得注意的是，辛巴方面还在声明中强调，公司仅收取了茗挚旗舰店的部分佣金，并不涉及任何采购和销售行为。这样做无疑是把自己的责任撇清，极力减少自己可能要承担的责任。目前，我国在直播带货售假责任界定方面，依然存在许多空白，这让许多主播有恃无恐。

辛巴方面很清楚，即便消费者维权，大概率也是商家承担责任。而对于辛巴来说，强调自家团队没涉及采购和销售行为的主要目的是保住自家的供应链——辛选。只要不影响到辛选，辛巴就不会害怕。

李佳琦的转型是做品牌，薇娅的转型是做mcn和优质供应链，辛巴的转型也是做优质供应链，但是是便宜的优质供应链，即辛选。辛选供应链通过集中采购的模式，以保证低价，包含专业货源及多个自有品牌。

辛巴团队的粉丝比不上薇娅的粉丝，可以买得起几千一套的化妆品，甚至房子车子和火箭都不在话下。辛巴家族长久以来都是以食品、快消类商品为主，单价低，风险也低。目前，辛选供应链的合作品牌也多是百草味、三只松鼠、宝洁等零食或日化品牌。

对下沉市场的消费者来说，价格永远是考虑的第一要素。买到的东西如果不好，可以安慰自己“便宜没好货”，买到的东西如果好，则会认为自己“赚到了”。

但是便宜和优质，有着天然的矛盾性，尤其是食品领域，成本十分透明，和美妆等高溢价产品完全不能比。辛巴团队也做美妆，但有消费者反映，辛巴团队售卖的部分化妆品查不到备案，疑似三无产品。

辛巴想转型，想甩掉“草根”标签，就必须从商品品质下手，这样一来，就必定会抬高成本和价格，但是下沉市场用户对价格实在是太敏感了，一块两块的变动都会让他们警觉。

竞争对手如果趁机撬墙角，必定会造成很大损失，辛巴不敢贸然提升产品价格，供应链升级自然也难上加难。这种难，或许是其团队选品不严的根本原因。毕竟如果一端的利润薄弱，就要从另一端找补回来。

综合来看，辛巴及其团队的转型升级之路步履维艰。除非辛巴不要下沉市场了，但是这又绝不可能，因为他的影响力、他的个人风格，注定他只能被禁锢在下沉市场。

辛巴的转型固然是难，但是选品不严，得过且过，注定会迎来路人缘的全面崩塌，进而慢慢腐蚀掉其基本盘。

对于路人缘，辛巴可以短期不在乎，但无法一直不在乎。

（文中文玉为化名）