千亿打赏揭秘：你的快感被精心算计

本文作者：曹杨，编辑：饶霞飞，头图来自：视觉中国

两个半小时，1.2亿音浪值，1200万元的流水。

抖音头部主播“胜仔”在11月12日晚上结束了自己当晚的直播。

根据抖音官方10音浪值=1元人民币的折算方式，胜仔在这两个半小时的时间里，收获了1200万元的流水。

而这1200万元的流水，来自于5.56万的打赏者。

尽管少则一次几百元、多则一次几千元的打赏费用，早已成为自YY直播以来，拥有直播业务平台的主要盈利模式，但粉丝们疯狂的打赏势头，依旧令人叹为观止。据悉，经过各平台多年的培育，目前，我国的直播打赏市场已超千亿。

11月5日，国内头部短视频公司快手向香港联交所递交了申请版本IPO招股书。招股书数据显示，2017~2019年，快手直播打赏业务分别为79亿元、186亿元、314亿元，分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%，连续三年占总收入超过80%，成为快手包括广告、内容合作、电商等等所有商业化业务中的绝对主力。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，其中，真人秀直播的用户规模为1.86亿，占网民整体的19.8%。艾瑞咨询的一组数据显示，截至2020年6月30日，快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户最大的直播平台。

快手之外，11月11日，虎牙、斗鱼发布了各自的2020年第三季度财报，从营收结构上来看，尽管两家的广告和其他业务收入也在逐渐增加，但两家的主要营收来源均来自直播打赏，占总收入的九成以上。其中，三季度斗鱼直播打赏收入为23.48亿元，同比增长41.3%；虎牙来自于直播打赏的收入为26.57亿元，同比增长23.2%。

曾几何时，靠粉丝送“游艇”而一夜暴富的网红主播们成为了人人羡慕的对象。如今，“游艇”变成了“嘉年华”、“恋爱宇宙”等新礼物，金额更是越来越高。打赏也不再仅仅只是打赏，更多地成为了主播、MCN机构以及平台之间互相成就的工具。

主播们或通过幽默的聊天方式、或通过优美的歌声等一技之长来吸引前来观看直播的粉丝进行打赏，收割流量的同时赚取不菲的收入；MCN机构签约这些主播，对他们进行扶持与包装之后，一方面可以帮助主播获取更多的曝光，另一方面，这些机构凭借旗下的高流量主播来获取和平台的议价权，从而在打赏的池子中拥有更高的分成比例。

相较于主播和MCN机构，平台方在赚取打赏金额时就相对容易了很多，只需坐收“渔翁之利”。无论是个体主播还是已经签约了机构的主播，均需要把自己收到的打赏金额按不同比例分给平台，这个比例在45%~70%之间不等。

就这样，主播、MCN机构与平台三方一起享受着赚打赏的快感。

而为了可以从打赏人那里获取更多的收益，主播间会进行连线PK；平台与MCN机构会一起为主播制定“直播KPI”，完成KPI则增加5%的分成比例，如单场直播达成“啤酒”打赏188个、“穿云箭”打赏7个等等。

同时，主播们会在直播间以直接或者间接的方式，“引导”粉丝进行打赏。更有甚者，一些主播为了提升打赏金额以增加更多的曝光量，会在平台上进行互相打赏。

打赏正逐渐成为很多人的狂欢，而这种狂欢背后，引发了一系列值得深思的问题。如未成年人偷偷花费数万元打赏心仪主播，公务人员为打赏主播挪用资金数百万等等。

直播打赏中产生的种种问题引起了监管层的重视。11月23日，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（以下简称“通知”），对直播行业打赏行为提出了明确的管理细则。

来源/国家广播电视总局官方网站  燃财经截图

其中通知第6条中，对网络直播打赏行为提出了明确监管要求。如实行用户实名注册，封禁未成年人用户的打赏功能；平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制，如超出限额，应暂停用户“打赏”功能；对“打赏”设置延时到账期，如主播出现违法行为，平台应将“打赏”返还用户；对暗示、诱惑或者鼓励用户大额“打赏”或者引诱未成年人“打赏”的，应从严处理。

在此之前，中国演出行业协会网络表演（直播）分会秘书长瞿涛曾公开透露，正在参与制定主播账号分级分类管理规范，以及直播行业打赏行为管理规则。据悉，出台直播行业打赏行为管理规则的主要目标是解决目前网络直播中存在的“激情打赏、高额打赏和未成年人打赏”三大问题。

一位业内人士对燃财经分析表示，对直播打赏监管力度的提升，将直接影响到各大直播平台的整体运营，尤其是快手的估值有可能受到较大影响。“直播打赏正在走向规范，一些擦边球的行为将无所遁形。”

打赏是一场狂欢

苗苗是一位30+岁的妈妈，在一次公司组织的直播中，她负责充当“水军”，为主播进行打赏，以增加直播间的曝光度。

在首次体验后，苗苗感觉到了打赏的快感，“慢慢的就有点爱上了打赏”，她开始热衷于观看直播，并频繁打赏。

对于经常观看的主播，苗苗打赏之前会先花上1抖币点亮粉丝团灯牌。点亮的粉丝团灯牌只有几天的时效，时效过后，需要再次点亮，否则会失去粉丝团的资格。苗苗打赏的对象一般是经常关注的几个主播，她会根据他们直播的内容是否有价值而进行打赏，每次会打赏价值几个抖币的礼物，打赏得最多的是“可乐”，价值99个抖币（约10元人民币）。

尽管苗苗不属于很过激的打赏者，但还是偶尔会为了做到直播间打赏榜第一的位置，而略微失去理智。“当时就是一直刷礼物，虽然不是几千几千地打赏，但一晚上刷出几百元，已经是自己的极限。”

“登上打赏榜第一的那种感觉真的很爽，会有点飘。”苗苗关注的财经博主比较多，相对打赏的人数和金额会相对少一些，花几百元就能坐上了榜单第一的位置。虽然相对比较理性，但苗苗依然会因为自己的级别不够，导致无法打赏给主播更好级别的礼物而倍感苦恼。

相较于苗苗的这种“理智派”打赏群体，杰克的打赏行为便“疯狂”了许多。

如今抖音级别36级的杰克，只要进入到其关注的主播直播间，主播们便会主动和他打招呼。

2020年以前，尽管手机里有抖音APP，但杰克几乎没有打开过，更没有看过直播，对于主播和观看直播的人这些行为都很是不能理解，直到疫情导致只能“闭关”在家，杰克便开启了直播打赏之路。

“唱得好、会聊天、长得好都会打赏。”杰克表示，单次100元、200元的打赏到后来都有点拿不出手。尤其是在自己喜爱的主播与其他人连线PK而发出“求保护”的信号时，就只有一个想法“不能输”。在这个想法的催使下，杰克会一直打赏一直打赏，直到喜爱的主播赢得这场PK赛。

“打赏的时候根本意识不到自己是在花钱，只有在需要充值抖币时，才想起来自己花的是‘真金白银’，但依旧不会因此而停止。”

杰克所说的PK赛只是这些疯狂打赏者们表达“爱意”的其中一种方式之一。除此之外，为了显示自己比其他粉丝更喜爱该主播，直播间更是频繁上演刷礼物的攀比大作战。

杰克就经常参与这样的“战斗”。杰克告诉燃财经，刷礼物的时候特别容易上头，一般情况下，头脑一热，看见别人刷300元，自己就会刷500元；别人刷1000元，自己就会刷3000元，直到做到该直播间打赏榜第一的位置，就会觉得自己特别帅。

为了更好地满足打赏粉丝的这些心理，平台还会制定不同的在线观众奖励。如在快手平台，会对在线观众TOP 10的用户设置排名体系，用户送礼进入TOP 10或向上提升，直播间都会触发相应的消息提醒；在线观众TOP 10用户在直播间发评论还会获得专属勋章。

有时候，榜单第一也并不能完全满足打赏者的虚荣心，他们需要让“抖音世界”（所有观看抖音直播的人）里的人注意到自己，这个时候便会触发被称为世界礼物的“嘉年华”。

在抖音的直播间里，一个“嘉年华”价值30000抖币，约合3000元。一旦触发这个礼物，抖音里所有的直播间均会收到如“某人给某位主播刷了一个嘉年华”的提示。

来源 / 抖音  燃财经截图

杰克刷过差不多5次“嘉年华”，截止到目前，在打赏上面共计花费近10万元。但自己的打赏行为并不算疯狂。杰克身边有朋友观看直播的时候，只刷“嘉年华”，一晚上刷十多次“嘉年华”的大有人在。

在11月12日的直播中，新抖数据显示，用户“简单”以2404.32万音浪值（约240万元人民币）位列第一名，紧随其后的是贡献了1209.66万音浪值（约120万元人民币）的“啊南很忙”用户和贡献了1110万音浪值（约111万元人民币）的用户“嘿哥”。

快手在其招股书中披露的信息显示，自2017年以来，快手直播月度付费用户规模呈现不断上涨趋势，从2017年的1260万增至2018年的2830万，再到2019年的4890万；直播的月度付费用户平均收入由2017年的约52.5元变为2018年的54.9元，再变为2019年的53.6元，以及2020年6月份变为45.2元。

 第三方统计平台小葫芦大数据显示，仅在2020年10月1日~31日，一个月的时间里，包括斗鱼、虎牙、快手、B站、繁星直播、企鹅电竞、网易CC和YY直播等平台，共计产生了47.8亿元的直播礼物收入。相对而言，快手、虎牙平台主播的礼物收入方面位居前列，分别为10.72亿元和10.3亿元的礼物营收，单月超5亿元礼物收入平台有繁星直播、YY和斗鱼。

狂欢背后是一场合谋

如何让打赏者更心甘情愿地掏腰包，是主播、MCN机构和平台最为关注的重点。为了这一目标，各方都会大显神通。

主播间PK是吸引打赏者的方式之一。

同样是抖音头部主播的惠子ssica，拥有超2800万的粉丝，在其与另一用户名为唐艺的主播进行连线PK时，双方会在PK正式开始之前商定好输家惩罚。

为了制造PK的激烈程度，吸引更多粉丝进行打赏，惠子ssica说出了“如果输了愿意接受一切惩罚，即使有封号的危险也无所谓，正好想早一点下播”等等言论。

之后便开始了当晚的PK。

PK的过程中，惠子ssica以聊天为主，唐艺主打唱歌。惠子ssica率先表示“你们给我点关注，我认你们做大哥”“没有做粉丝团的要做粉丝团任务哦”等等来吸引新粉关注、老粉打赏。唐艺则是一直在感谢送礼物的粉丝，“谢谢李哥”“谢谢家人们”等等。

在PK临近结束的关键时刻，双方的粉丝们开始了刷礼物大战，伴随着唐艺的一句“我们今天一定能赢、坚信我们能赢”，屏幕上出了“至尊礼炮”“嘉年华”“浪漫马车”“梦幻城堡”“豪华火箭”等等价值不菲的礼物。

上述几个礼物，价格最高可达人民币6666元，最低的也要666元。

而惠子ssica与唐艺PK时的这些语言，变成一句“老铁”，就成了另一短视频平台快手主播们的“套路”。

在快手主播“你的小仙丹”与另一主播进行PK时，其不断强调“守塔啊，家人们”“还差300多票”等等来“指引”粉丝进行打赏。

之所以称之为“套路”，则是因为主播们连线PK背后，有着明确的目的。

“其实直播打赏这一形态从诞生之初，就是主播、MCN和平台联合赚取打赏人钱的游戏。”北京某MCN机构负责人山峰告诉燃财经，为了得到粉丝的打赏，三方分别有着不同的“套路”。其中连麦PK、连麦互动等等都已经是行业内非常普遍的玩法，是平台设置的玩法。

在《快手直播新公会手册》中规定，连麦PK直播对战过程中系统会对双方主播进行计分，在5分钟对战时间内，获得有效点赞数和礼物数高的一方胜出。

山峰告诉燃财经，两家连麦PK背后，其目的是为了吸引潜在的对方粉丝，对各自都有好处。与之模式不同但目的相近的还有另一种打擂的形式，其本质都是容易激发“大哥们”（对出手阔绰打赏者的称呼）的战斗欲以及保护欲，获得更多的打赏。

来源 / 抖音主播在PK  燃财经截图

一篇名为《抖音MCN都是怎么过双11的？》的文章写道，实力派翡翠主播“娘娘”在直播过程中，先一一介绍珠宝的成色、市场价值，然后用户需要先加入粉丝团，再听从“娘娘”口号，扣出一个数字，最早出现在公屏上的粉丝才有资格购买。当然，如果执意要购买，也有捷径可走，即送出价值399元的抖币的锦鲤“截胡”，便可以直接获得购买资格。

主播“套路”的背后，是这个行业也在慢慢变得职业化，“野蛮生长”的主播日渐消失。

主播Anan告诉燃财经，在签约MCN之前，主播都是根据自己的规划来直播内容的，有了一定的粉丝积累之后，便会有MCN机构主动来谈签约事宜。

Anan表示，因为自己从事的领域是教育类，所以机构给予的培训或者扶持一般是在直播内容上的引导、参与平台的活动或者对接一些其他公司的广告等等，不太会有打赏引导这方面的培训，毕竟教育类的直播收入主要靠卖课而不是打赏。“但主要以聊天、唱歌等内容为主的主播就不一样了，她们会有很专业的培训。”

正如Anan所言，山峰告诉燃财经，MCN机构基本都会对自家签约的主播进行形象管理、直播间话术、唱歌跳舞等的培训，其目的主要是为了获得更多的打赏。

在某第三方数据平台，燃财经还发现了以“主播互动打赏技巧”“自愿打赏、免费领课”为噱头的培训课程，但当燃财经试图点进去查看价格详情时，得到的提示却是“会员级别不够”。   

 来源 / 抖音  燃财经截图

 在山峰负责的这家MCN机构里，单场直播打赏超一百万音浪（10万元）的主播每天都很常见，而直播打赏超千万音浪（100万元）的也时有出现。

之所以各方为了“打赏”不遗余力，是因为打赏的多少，直接影响着主播、MCN机构及平台的收入。

在抖音平台，个体主播与平台的分成比较常见的是30%。加入公会之后，A级或者B级公会，分成在30%~40%左右；顶级S级公会分成最高，可以达到40%~55%。

快手平台上，主播的分成比例默认为税后50%；而在已经上线的平台对公会结算2.0版本上，公会可以在后台选管理主播的分成比例，比例分为35%、40%、45%、50%（税后）四个选项。

除此之外，平台方会根据公会的等级、活跃度、流水等等来制定相应的审核标准、等级奖励以及任务玩法等。

《抖音直播11.1-11.30公会月任务说明》（以下简称《说明》）明确指出，每个公会的月任务由基线任务奖励、活跃任务奖励、短视频任务奖励、拉新任务奖励、流水任务奖励、公会服务费六部分组成。

在流水任务奖励中写到，为更好激励公会发展，平台对各个公会实行个性化的定制流水目标，公会完成流水目标后可以获得对应奖励，月流水任务奖励最高为笨鱼公会老主播流水*5%人民币。

来源：《抖音直播11.1-11.30公会月任务说明》燃财经截图

于是，一方面为了更好地完成任务获取奖励，另一方面获取更多的打赏，直播间当中诞生了包括PK连麦、大号带小号、打擂、主播之间相互打赏等等一系列不同的玩法。

常规玩法之外，平台还设有年度盛典。

燃财经拿到的一份名为《2020抖⾳直播年度盛典宣讲⽂档》（以下简称《文档》）中显示，整个盛典共分为5个阶段，人气赛、地区赛、品类赛、新星赛、巅峰赛冠军都能获得专属线上冠军之夜。

《文档》中表明， 本次活动仅盛典相关礼物可以增加盛典值，包含且仅包含以下3种：【盛典付费礼物】【盛典消费等级 特权礼物】【盛典票-道具】，1抖币/钻 =1音浪/火力 =1盛典值。

同样的情况，还出现在了《2020 快手直播年度盛典活动宣讲文档》中，两份文件的不同在于，抖币变成了快币。年度公会赛规则显示，盛典根据公会旗下主播所获的巅峰值总和进行排名，其中：1快币=1巅峰值、1免费票 =1巅峰值，用户可以通过参与活动获得免费票去支持喜欢的主播。

看似复杂的描述，其实很简单，即打赏金额越高，该主播获得冠军的几率就越大。

实际上，打赏除了与收入直接相关外，也能达到增粉的目的。通过在主播的直播间不断地刷礼物，可以得到主播的点赞涨粉，刷的礼物越多，涨粉的机会越多，通过这个方法而走红的代表人物便是“快手一哥”辛巴。

在罗永浩直播时，也有粉丝利用打赏，成功实现了涨粉。Tech星球报道称，在罗永浩抖音的第二场直播中，“小鑫鑫老师”与“周文强太太”俩人合力为罗永浩贡献了240万元。于是，出于对两大神秘女富豪的好奇心理，两人成功转化大量路人粉，小鑫鑫老师更是当天涨粉近40.8万。

相较于靠内容积累粉丝，这种方式更有可能快速爆红，于是，通过打赏实现增粉，也逐渐演变成一种可复制的模式在行业中传承。

打赏亟待规范

打赏的野蛮生存，也带来了一系列值得关注的问题。

尽管《说明》中明确指出，公会及公会旗下主播不得进行刷单作弊、虚假打赏等行为。但这种作弊的行为却并未消失。

杰克告诉燃财经，在其与某位主播成为好友之后，该主播曾明确表示，希望他持续打赏，并会在直播结束之后返还打赏金额。同时，杰克补充道，据其了解到的情况，每一个直播间里都聚集着大量刷礼物的人，这些人大部分都是同一公会的。

同时，杰克补充道，在打赏金额达到一定的数字之后，便会直接吸引自己喜爱的主播关注到自己，从而主动添加自己为好友。

山峰告诉燃财经，在直播间观看久了，打赏数额高了之后，相应的等级也会变高，到了4、5级后，就会有直播运营拉群，之后进入日常聊天、获取更多主播的动态，即粉丝运营环节。

“一时打赏一时爽，时时打赏时时爽。”杰克极为享受打赏时的快感，“有获得重视的感觉。很嗨。”

在主播、MCN机构和平台的刺激下，与杰克有着同样想法的大有人在。

智研咨询发布的《2020-2026年中国泛娱乐直播行业竞争格局及经营模式分析报告》数据显示，2019年中国泛娱乐直播行业用户中男性用户占比将近六成，30岁及以下用户占比高达八成，其中24岁及以下的用户将近五成，泛娱乐直播用户年轻化特征明显。

《拯救陷入直播打赏的未成年人》写到，4月10日，11岁的王悦（化名）在快手APP先后打赏4位主播共16.7万元，还通过微信陆续转账给一位主播8万余元，但在打赏之后便被该主播拉黑。5月12日，湖北襄阳的一位奶奶在取钱时发现，卡里为儿子准备的十万块彩礼钱竟不翼而飞，通过银行查看钱款去向时发现这些钱都被9岁的孙女糖糖打赏了一位叫“虫虫”的主播。

而更早之前，2019年12月11岁孩子3万元打赏主播登上热搜；2017年2月，13岁女孩花光父母25万元打赏男主播等事件屡见不鲜。

2020年2月25日消息，有媒体报道称，一名10岁儿童打赏抖音主播10万余元。随后抖音方面第一时间对此事进行了回应，并表示已于2月24日对相关用户进行全额退款。

难以杜绝的不仅仅是“未成年人打赏”，一些非理性的“过激”打赏更是引发诸多社会问题。小镇打工青年为讨女主播欢心，不惜高额借贷送礼物；中老年人受主播情感围攻背着儿女赏光了自己的养老钱，以及党政机关员工为打赏挪用公款数百万元……

上海市光大律师事务所律师唐梦告诉燃财经，直播打赏在法律上属于合同关系，相关的权利义务通常会在直播平台的用户协议和主播协议中加以约定。只要约定不违法法律法规的强制性规定，一般就是有效的。

于是，平台监管接踵而来。

刊登于《人民司法》2020年第19期的《论网络直播打赏的法律性质》文章指出，直播平台对主播拥有实质的捧、杀大权。直播平台掌握观众兑换的虚拟货币的购买、流转、兑换规则，并最终决定主播的报酬，对主播发布的节目更有相当的监管权力。

在抖音平台《用户充值协议》中，燃财经发现，其明确指出：本平台不鼓励未成年人使用充值服务，未成年人请委托监护人操作或在监护人明示同意下操作，否则请勿使用本充值服务。对诱导未成年人充值打赏的主播，抖音依据规则严厉处罚，并可能对主播的违法违规行为追究法律责任。

快手平台同样出现了类似“禁止未成年人充值消费”的字样。同时，快手对于明知对方是未成年人而进行打赏诱导的主播账号，将实行永久封禁，并提醒家长开启青少年模式，并确保避免让未成年人知晓第三方支付平台的支付密码，以免发生私自消费的情况。

但就目前来看，这些还远远不够。

北京互联网法院副院长姜颖在第二届中国互联网企业社会责任高峰论坛上曾表示，互联网环境对传统法规提出新挑战，企业应该更好地履行社会责任，从内容审核、实名制、数据监管等方面构建良好的互联网环境，激励互联网企业实现自律、自管、自建的企业社会责任。

于是，打赏必将迎来更加严厉的监管。

今年6月，针对网民反映强烈的网络直播“打赏”严重冲击主流价值观等行业突出问题，国家网信办等8个部门宣布启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，着力推动研究制定主播账号分级分类管理规范，提升直播平台文化品位，引导用户理性打赏，规范主播带货行为，促进网络直播行业高质量发展。

8月，国家网信办负责人介绍，专项整治开展2个月来，各部门依法处置158款违法违规直播平台，封禁一批违法违规网络主播。但直播行业诸多痼疾顽症并未彻底消除，高额充值打赏冲击主流价值观，下一步，还将研究制定主播账号分级分类管理规范，明确直播行业打赏行为管理规则。

10月28日，直播电商与短视频发展年会上，在国家网信办、文化和旅游部的指导下，中国演出行业协会网络表演（直播）分会正在参与制定《主播账号分级分类管理规范》和《直播行业打赏行为管理规则》，预计年底前将出台。

协会明确指出，网络直播打赏行为规范出台的主要目的是解决目前网络直播中存在的“激情打赏、高额打赏和未成年打赏”三大问题。

中国演出行业协会网络表演（直播）分会秘书长瞿涛表示，将会设置直播打赏冷静期避免用户因冲动而进行天价打赏。除此之外还将设置人脸识别等技术手段以规范未成人打赏行为。此规范会是防范未成年人深陷直播泥沼的重要一举。

来源/国家广播电视总局官方网站  燃财经截图

而11月23日发布的通知更是进一步对监管细则进行了明确。按照通知细则，未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。通知要求直播需通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处，封禁未成年用户的打赏功能。

按照通知的规定，平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。在用户每日或每月累计“打赏”达到限额一半时，平台应有消费提醒，经短信验证等方式确认后，才能进行下一步消费，达到“打赏”每日或每月限额，应暂停相关用户的“打赏”功能。这意味着，直直播平台的打赏金额将受到限制。

*应受访者要求，文中苗苗、杰克、山峰、Anan均为化名

参考数据：新榜旗下抖音数据产品新抖平台

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。