万达文化旅游“帝国”四问

2014年8月5日，万达6000万元打造的首个旅游演艺产品——三亚《海棠·秀》,在7月31日结束了最后一场演出后，正式关停。

在万达集团最新的战略描述中，文化旅游和地产、酒店、百货并列为万达四大核心业务单元，王健林不止一次表示，未来的万达旅游将超越迪斯尼，表达了建立文化旅游“帝国”的强烈愿望和自信心。万达的文化旅游“帝国”有超越迪斯尼也许会成真，但万达文化旅游仍有很多让人看不透的地方，总结下来共有四点。

1. 解决客源问题一定要并购旅行社吗？

从2013年下半年开始，万达集团新成立的万达旅业投资有限公司就在全国范围内展开了一连串针对传统旅行社的并购行动。截止到2014年7月30日，万达旅业已经完成了对六家旅行社的并购，用“大跃进”来形容这种并购节奏一点也不为过。万达旅业副总裁莫跃明在完成对湖北新航线国旅的并购后表示，万达并购旅行社的首要目的就是为了给万达旅游项目引客源。

根据笔者的观察，万达旅游业务的重心仍然在上游的旅游地产开发上，重点项目主要包含了度假区、主题乐园以及分布在各大城市的“文化旅游商业综合体”，包含了旅游要素中最核心的“游”和“购”。另外，万达旅游还在探索将国外的“秀+酒”的模式引进到国内，例如“汉秀”、“傣秀”等剧场。搭了这么大一个戏台子，肯定要找人来看戏了，这就不难理解万达旅业为何急着四处收购旅行社了。

从目前国内的旅游产业链现状来看，解决万达旅游的客源问题至少可以有这么几个选择：与大型旅行社达成战略合作；与OTA建立合作；与各地O2O生活电商平台合作；收购优质旅行社等等。解决客源问题的选择非常多，为什么非要大肆并购旅行社？

可万达唯独选择了收购旅行社（据说还要收购OTA），这是为什么？有人会说，万达不差钱，收购个把旅行社算什么。的确，王总曾放言要收购美国CNN，首富的“霸气”展露无遗。较为合理的解释是这样的：万达实际上是想通过快速的并购以“速成”的方式拼凑起一个大型旅游集团的架子，这个集团包含了旅游设施规划与建设、旅行社、豪华酒店和内容丰富的“秀场”，外加雄心勃勃的影视娱乐俨然就是一个新“帝国”的雏形。

然而，如此“大跃进”式的并购加上“大跃进”式的旅游物业规划建设还是让人难免疑惑：“罗马”真的可以在一天内建成吗？

2. 在线旅游业内还有哪些OTA会是万达旅业的“菜”？

有传言称万达可能正在与景域集团就入股驴妈妈旅游网进行谈判，后者也放出风来要引进新的战略投资人，以至于有关双方合作的“绯闻”越传越离奇。但是，最近又传出万达正在与悠哉旅游网谈判并购事宜。笔者觉得两个都有可能是真，理由是，万达旅业副总裁莫跃明曾对媒体表示，会考虑收购合适的第三方旅游电商平台。因此问题就又来了：国内在线旅游行业适合被万达收购的OTA还剩几个？

已经上市的途牛基本可以排除，刚刚获得大额融资的同程也不太可能，携程和艺龙就更不可能了，那么剩下的就只有驴妈妈、悠哉等正在被边缘化的OTA了。但是，可以被万达收购和可以承载起万达旅游“帝国”的构想是两回事。根据艾瑞咨询发布的2014年第一季度中国OTA市场份额分布，携程、艺龙、同程、号百商旅、腾邦国际、芒果网、12580位居七强之列，驴妈妈和悠哉等均被归入了“其他”当中。不入流就意味着无法为庞大的万达旅游“帝国”输送足够多的客流量。经历了几轮的巨头并购和行业内的“合纵连横”，国内在线旅游行业的格局已定，如今整个行业已是巨头的天下，而巨头最不缺的就是钱。

应该说，并购OTA，万达晚了一步。

3. 文化旅游的文化在哪里？

“地产搭台，文化唱戏”，这应该就是万达文化旅游规划的基本思路。目前来看，万达是先投入巨资在全国各地大兴土木，建各种奇形怪状的万达文化旅游综合体，单个项目的投入动辄达上百亿，然后再想办法嫁接各种文化元素。业务构成上，万达院线+“秀场”+主题乐园+建筑文化似乎就是万达所谓的文化旅游的“文化”部分。如果说，在一栋别致的现代建筑里看一场舞台剧，看个电影，然后再坐一下过山车就算文化旅游了，那这个文化也太狭隘了。无论如何，日前三亚《海棠·秀》的黯然落幕应该可以给万达的文化旅游“大拼盘”提个醒——文化没有这么简单。

“超越迪斯尼”，这是王健林给万达文化旅游“帝国”设定的愿景。迪斯尼乐园遍布世界各地，是全世界目前为止最成功的动漫文化“帝国”。但是，万达走的路和迪斯尼真的一样吗？当年华特·迪士尼先生是从车库里创作动画做起的，在他之后的迪斯尼公司虽然陆续涉足了主题公园、服装、钟表、家居用品、玩具等多个领域，但该公司从未放弃动漫这一主业，而其他业务单元也都是其主要动漫影视作品的自然衍生业务。可以说，如果没有了动漫的成功，整个迪斯尼娱乐帝国将失去根基和灵魂。反观万达，除了宏伟的场馆外，能够归入文化产业的实在太少，其在各地匆匆上马的“秀场”最终很可能仅仅是一场文化“秀”，真正能够沉淀下来的东西可能非常少。

4. 旅游是地产的临时避风港还是最终目标？

根据万达官网最新发布的2014年工作总结报告，万达地产的收入占该公司总收入的比重为72.61%，而整个文化集团的收入仅占15.3%，即使加上万达院线和大歌星等项目的收入，万达文化产业的收入占比也不超过20%. 问题就来了：为什么万达突然之间要对占其总收入不足20%的业务大肆鼓吹？万达文化旅游“帝国”真的有那么重要的战略位置吗？

一直都有人质疑万达在打着文化和旅游的旗号搞地产圈地牟利，但缺少实质性的证据。尽管中共十八届三中全会未将房地产调控列为重点，也没有再提出新的限制性调控政策，但从去年开始，唱衰房地产的声音逐渐占据上风，二三线城市的地产市场也的确感受到了阵阵凉意，最近甚至传出杭州等多个城市出现房贷违约增加现象，也有不少中小开发商出现资金链紧张迹象。另外，一直有媒体传言某些地方政府悄悄放松了对房市的限制性政策。种种迹象表明，国内地产市场正在降温。巧合的是，万达文化旅游“帝国”吵得最凶的时候刚好是地产市场开始降温的节点。令人眼花缭乱的闪电并购和各地购物旅游综合体项目的遍地开花，加上“汉秀”、“傣秀”等秀场的火热出炉，人们突然忘记了万达是个主业为地产的公司了。更为巧合的是，刚刚折戟IPO的万达院线据传要借壳上市，打的还是文化牌，讲的还是文化旅游的“故事”。

综上，万达做文化旅游真的是冲着旅游市场而去的吗？还是仅仅在为可能下行的地产业务寻找“避风港”？实际上，王健林也曾经对媒体表示，“旅游度假产业是一种储备”。

丝毫没有唱衰万达文化旅游“帝国”的意思，相反，倒是非常希望国内能够诞生一个像迪斯尼一样伟大的文化旅游集团，但这需要一个漫长的过程，万达要有耐心，公众也要有耐心。

（作者微信号：travelviewer）