《汉秀》正从四个方面重蹈《海棠•秀》覆辙

7月31日，万达6000万元打造的首个旅游演艺产品——三亚《海棠·秀》，在结束了最后一场演出后于8月5日正式关停。

据公开报道，《海棠·秀》的关停主要是因为连年亏损。据了解，自《海棠·秀》正式开演以来，已经换了三任总经理，但依然无法挽回颓势，上座率长期徘徊在40%左右，以至于最终不得不停止运营。对此，万达官方的回应显得有点轻描淡写，应该是不希望媒体挖得太深，因为万达的另一场更“土豪”的驻场演出《汉秀》即将在武汉首演。

主创团队国际大师云集、令人眼花缭乱的高科技、“中国故事，国际演绎”、造型别致的宏伟场馆……这些都是三年前万达官方在《海棠·秀》的宣传中用过的关键词，三年后，这些词汇再次被用在了《汉秀》的宣传上。实际上，《汉秀》不仅仅在宣传策略上复制了《海棠·秀》，在分销渠道和产品策略上也同样没有太大突破。也许是节奏太快了，万达还没有来得及好好汲取《海棠·秀》失败的教训。总体来看，笔者认为《汉秀》在以下四个方面相比《海棠·秀》并无明显改进，可能会因此重蹈《海棠·秀》的覆辙。

文化梦之队，“洋大人”的作品可能并不合国人的胃口

《海棠·秀》从上演到最终关停，业内人士一直颇多非议，其中负面评价最为集中的就是其对文化元素的生硬拼接，而中国观众对顶级国际大师的作品似乎并不买账。

据万达官方资料，《汉秀》的总导演是国际顶尖艺术设计大师弗兰克·德贡（Franco Dragone）先生，他的代表作品有美国的拉斯维加斯"ô"秀、“梦“（Le Rêve）、“全新的一天”（A New Day）及澳门“水舞间”等。而《汉秀》的剧场设计师则为曾经担任过2008北京奥运会和2012伦敦奥运会开闭幕仪式舞美艺术总监的国际大师马克·菲舍尔（Mark Fisher）先生。这些大师是《汉秀》在市场宣传中重点突出的“卖点”之一，分量几乎与“红灯笼”的场馆造型并列。用高科技手段演绎中国传统文化，国际顶级大师和演员，这是《汉秀》广告宣传中出现频次最高的表述，“输出中国软实力”则是万达官方对其社会价值的概括。笔者认为，《汉秀》在文化层面上并未吸取《海棠·秀》失败的教训，仍然想当然地认为国人一定会被他们的“高大上”征服，这可能会成为影响其市场生命力的关键。

定位与所在城市格调不符

从门票价位和调性来看，《汉秀》显然针对的是具有高端文化品位的人群，这就不得不说说《汉秀》的演出地武汉了。武汉作为一个中部城市，尽管交通便捷、高校林立，但在国际化和高端文化旅游市场上与北、上、广仍有较大差距，这决定了该城市可能无法为《汉秀》提供落地的有力条件，从而使其在当地处于“曲高和寡”的境地。实际上，业界人士认为，《海棠·秀》的失败很大程度上就与其选址有关，《汉秀》虽然选址上有较大改进，但却选择了在一个国际化程度不高的城市推销自己的国际范儿。

产品化不足，分销方式未见明显改进

《汉秀》好不好，最后还得看市场表现，“叫好还须叫座”。但是，从分销方式看，《汉秀》相比《海棠·秀》并未见明显改进。从6月20日开始门票预售到现在，《汉秀》的门票分销方式还是较多地依赖传统渠道，在线销售渠道目前只有其官网，而在票务分销大户永乐票务和大麦网上均没有《汉秀》的票务产品在售，携程、同程、途牛等各大OTA的旅游度假产品中也未见有关《汉秀》的度假产品出售，主要的分销渠道应该还是传统的旅行社（毕竟万达旅业已经在全国收购了七家旅行社）。笔者认为，分销渠道的单一与《海棠·秀》和《汉秀》的产品化不足有着直接联系。从一开始，这些旅游演出节目就基本只停留在“秀”的层面，各种高端大气上档次，但是就是不接地气，与当地旅游资源的整合非常欠缺。由于无法和当地的旅游资源有效整合，也就没法被设计成为一个相对标准的旅游产品，自然也就无法采用全渠道推广的方式。据业内人士介绍，《海棠·秀》由于上座率一直较低，曾一度将门票与附近的星级酒店捆绑促销，足见其并不是一个成熟的旅游产品，至少在产品化上的策略是有待改进的。

全国旅游演出市场整体下行，《汉秀》能否一枝独秀？

据万达官方消息，未来将与弗兰克·德贡娱乐集团合作在全国范围内推出5场类似《汉秀》的大型驻场演出。这样的声明非常符合万达的节奏，也符合王健林的行事风格——大手笔、大投入。但是，据旅游演出业界人士提供的信息，近年来，我国旅游演出市场在走下坡路。据统计，2013年全国旅游演出票房从2012年的30亿元下降到22.6亿元，当年全国范围内停演的旅游驻场演出就有13台之多。据说，《汉秀》的总投入在25亿元人民币，这个数字甚至超出了去年全国旅游演出行业的总收入，看来要用好多年才能收回投资。除了投入规模、豪华的场馆和国际大师外，万达的“秀”在文化层面和业务模式上的突破似乎并没有宣传中的那么大，那么《汉秀》将如何在行业不景气的大背景下做到“一枝独秀”？

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