虚拟偶像背后的互联网巨头之战

本文来自微信公众号：东西文娱（ID：EW-Entertainment），作者：夏清逸、岳鸿，审阅：岳鸿，原标题：《乐华推首个虚拟女团A-SOUL：偶像经纪公司布局虚拟偶像的时机到了吗？》，题图来自：视觉中国

近日，乐华娱乐推出了首个虚拟偶像女团A-SOUL，这也是由本土头部艺人经纪公司推出的第一个原创虚拟偶像女团。

A-SOUL女团由五名人设各异的虚拟偶像组成，目前已入驻微博、抖音和B站平台，并于12月2日发布了首支MV《Quiet》。

从真人偶像行业看，乐华并不是第一家推出虚拟偶像的公司。真人艺人经纪与虚拟偶像结合的上一次风口，可以追溯到2016年后偶像行业的“百团大战”。当时虚拟偶像是一些公司在二次元正起势的阶段，触及泛二次元人群，形成差异化模式的手段。

随着2018年的选秀红利，伴随韩国练习生模式与中国流量粉丝经济的融合，本土偶像公司迎来新一轮的成长。与此同时，海外vTuber风口的到来，也让这种结合有了更多的探索空间。

对这一阶段的偶像经纪公司来说，vTuber等新虚拟偶像类型的出现，其中涉及到的中之人培养、直播交互等各环节，更有真人艺人经纪公司参与的空间。也就是说，真人艺人经纪公司在这一轮的虚拟偶像风口下，能够将这一产品拉到自己更熟悉的泛娱乐领域，更充分地发挥自己的优势。

事实上，正如本土二次元与海外vTuber的发展，本土企业势虚拟偶像的崛起已是必然趋势。在偶像艺人经纪公司之前，去年以来，腾讯系、阿里、字节跳动、网易、快手、B站等平台公司，都已入局这一赛道。

东西文娱就从多位业内人士处了解到，A-SOUL的背后实际上并不止乐华一家公司，其中还包括前述某巨头的身影。

虚拟偶像产业有望在平台流量和资本入场下，迎来新一轮的时间窗口，在这其中，近两年发展起来的较为成熟的艺人经纪公司，有相对独特的优势，例如更为专业的艺人培训体系，以改善虚拟偶像行业长期存在的中之人管理风险等基础问题。

当然，真人偶像经纪公司要真正切入虚拟偶像行业，成为产业链中必要的环节，并非简单地提供培训等业务，更需要找准目标受众，与产业链上下游建立更有效的合作模式，乃至共同建设虚拟偶像内容和演出生态。

乐华A-SOUL观察：二次元与内娱圈层的两手抓

11月23日，乐华CEO杜华发布了“乐华新女团”的预告微博，并表示“准备了二年”。随后，A-SOUL陆续发布了女团成员介绍。更在预告PV结尾喊话“永不塌房”，意味虚拟偶像永远不会出现真人偶像存在的崩人设等问题，导致粉丝的“房子塌了”。

这并非乐华首次涉足虚拟偶像，此前已经推出由旗下真人练习生唐九洲配音的男性虚拟偶像顾城，并正在参加爱奇艺的虚拟偶像综艺《跨次元新星》。但专门为虚拟偶像培育中之人，并以团体形式出道，尚属首次。

A-SOUL是乐华一次新的尝试。在2019年5月举行的爱奇艺世界大会中国艺人经纪峰会上，杜华就曾表示“比较看好未来会有虚拟偶像的出现”。她判断艺人经纪行业发展的趋势中，艺人经纪公司的产品将呈现多元化，包括素人生长成艺人、网红转型、二次元转向艺人等等，并将出现技术革新和AI技术创造的虚拟偶像。

从已经发布的信息看，五名成员基本涵盖了一支女团所需的角色：冷艳御姐乃琳、帅气的vocal担当珈乐、时尚的舞蹈担当贝拉、双马尾少女向晚，以及可爱萌系吃货担当嘉然。

就首支MV《Quiet》来看，其音乐舞蹈风格是较为标准的女团唱跳风。但出乎不少业内人士和粉丝意料的是，其美术风格有鲜明的二次元风，尤其嘉然这一典型日系萌妹，邀请了日本hololive旗下vTbuer百鬼绫目的设计者神乐七奈监修。而宣发阵地，除了微博，还分别入驻了B站和抖音。

从这种内容选择和宣发策略，可以看出乐华对A-SOUL的定位，试图走出一条吸引V圈二次元用户，再结合更多大众内容和娱乐宣发等手段，向外扩圈的路径。

邀请知名插画师和虚拟艺人神乐七奈监修，并在B站转发，看中的正是其V圈知名度和影响力，且其画风、人设，也能看出确是试图朝二次元靠拢。

二次元与泛娱乐用户两手抓，实际上是当前很多vTuber都想跑通的。其中，二次元用户作为核心粉丝，产出内容，形成高质量的自来水，泛娱乐用户则指向更大的消费市场。

此前偏二次元的vTuber有较高文化壁垒，又缺少流量资源，面临出圈难题。而此次A-SOUL希望争取二次元用户，则面临“入圈”的问题。

A-SOUL在B站近日就引发一些争议。部分V圈（二次元属性的vTuber粉丝圈）担心乐华并不真正懂二次元，且将内娱饭圈风气带到V圈，可能破坏原有的文化生态和挤压个人势vTuber空间，以至于神乐七奈回应接到合作需求时并不知道是乐华的项目。

这种情况，实际上需要虚拟偶像团队在内容和运营上做出取舍，以实现平衡。

本土与日韩：真人偶像公司入局虚拟偶像的模式探索

当前本土虚拟偶像产业的新阶段，与偶像经纪公司需要把握的时间窗口，主要是由vTuber的兴起带来的。其最大的突破是，是让平台和运营公司，跳出早期虚拟偶像的“动画模式”，借助逐渐成熟的AI、动捕、XR等技术，以直播、综艺和背后的流量、交互等形式，打造虚拟偶像，而这显然是偶像经纪公司更为擅长的。

也正因为更成熟的技术，更多样的内容形态和交互方式，为真人偶像公司与虚拟偶像，提供了不同的结合点。

当前，本土偶像艺人经纪公司布局虚拟偶像的模式还相对较为单一，以本土明星虚拟偶像化，即将真人明星IP化并进行衍生开发，虚拟偶像更多是明星IP价值和粉丝经济的延伸。

典型代表包括：黄子韬与次世文化合作，推出虚拟分身韬斯曼，希望成为独立艺人活动；张艺兴则与淘宝人生合作，推出虚拟形象小Z；而嘉行传媒为迪丽热巴推出虚拟形象迪丽冷巴，近日还将“迪丽冷巴”“冷巴 ACTION”等申请注册商标，涉及的国际分类包含服装鞋帽、健身器材、教育娱乐、办公用品等。

这种模式有助于改善虚拟偶像初期的种子用户和流量问题，效率相对更高。但需要考虑到明星本人的配合度与合作模式，且一般只适合有流量的知名艺人。因而此前主要是明星个人工作室或传统经纪公司的头部艺人尝试的。

而海外市场的探索已经更进一步，在日韩出现了偶像经纪公司入局虚拟偶像的不同玩法，比较典型的案例包括：

1. 日本秋元康系：混合媒体融合孵化的跨次元企划

即偶像经纪公司与二次元产业公司合作，以混合媒体模式融合泛二次元与偶像文化，实现二、三次元的相互赋能。

2016年12月，打造AKB的制作人秋元康，联合ANIPLEX和索尼音乐，推出Digital声优偶像女团22/7，这是双方在“养成系偶像X二次元”上的一次新尝试，并从一开始就确定了真人与虚拟偶像结合的模式。企划成员同时作为“角色”和“真实成员”，兼具声优、vTuber、偶像等多重身份，在动画、vTuber、VR游戏、真人VR表演等多元领域活动。

这一模式，需要运营方同时具备二次元和真人偶像资源与经验，在动画、游戏等领域有持续规划与投入，同时更适合养成模式和亲民路线偶像。

2. 日本偶像事务所杰尼斯：通过虚拟形象赋予真人偶像多重人设与粉丝交互方式

即在线上娱乐产业快速变化的阶段，通过虚拟偶像模式，探索互联网时代粉丝与偶像的互动关系，并帮助塑造旗下偶像的多重人设，从而加快旗下偶像孵化和走红进程。

2019年2月19日，日本杰尼斯事务所联合直播平台SHOWROOM推出了首个虚拟偶像计划Johnny’s X Showroom Virtual Johnny’s Project，第一期推出两名虚拟偶像海堂飞鸟和莓谷星空，由杰尼斯旗下关西Jr组合浪花男子（なにわ男子）成员藤原丈一郎和大桥和也作为中之人出道。

这一模式，通常需要比较成熟的培养体系和相对充足的的预备役偶像储备，注重公司、偶像与粉丝的共同成长。更侧重于真人偶像本体的多重人设，而非隐匿中之人的虚拟IP打造模式。

3. 韩国SM：内容+技术，建立线上线下虚拟娱乐世界

即注重娱乐与技术的结合，打造能将旗下偶像融入其中的虚拟世界观，为用户提供虚拟数字体验。

韩国三大经纪公司之一SM于今年11月推出了女团aespa，四名成员都有一个对应的虚拟形象。该女团出道成绩打破了K-POP女团市场的历代出道记录。目前，aespa推出时间尚都短，还有待观察。但从SM社长李秀满的规划来看，这一模式具有更宏大的规划，也甚为考验公司的技术实力。

在今年10月底在首尔举行的2020第一届WCIF世界文化产业大会上，SM社长李秀满曾就技术与偶像的结合发表演讲。在他看来，在新的信息革命进程中，偶像体验形态在不断发生变化，而新技术的应用会引领偶像体验的迭代，结合AR、VR等技术的虚拟偶像和全息表演则是重要方向。

从中可以看到，日韩模式对国内市场有一定的借鉴价值，包括杰尼斯对真人偶像与虚拟偶像关系的处理，SM如何拓展虚拟偶像的场景，从而获得更大的商业化空间。

此前，一些本土偶像公司在虚拟偶像方面的探索，与这些模式已有一定的异曲同工之处。例如养成模式取经自杰尼斯的偶像公司原际画打造的易安音乐社，就让真人成员兼具了虚拟角色形象和身份，只是当时本土vTuber还未发展起来，因而这一探索停留在IP内容层面。

换言之，中日韩娱乐产业基础的区别，决定了中国很难完全照搬这些模式。如秋元康模式就需要非常强的二次元产业链和用户基础，而SM对技术的投入，以本土偶像经纪公司目前的体量还较难承担。本土偶像经纪公司切入虚拟偶像想要实现弯道超车，就需要在本土互联网娱乐发达的优势上，加强与平台和产业链上下游的合作，实现资源互补，推动行业做大。

SM公司aespa成员

本土产业链初见雏形，偶像公司的角色与机会

回到本土虚拟偶像产业，目前国内市场已经经历了从海外舶来到本土化，从二次元到泛娱乐化，从内容变现到广告、直播、电商变现的不断探索。

最初行业参与者，以二次元领域的动画、游戏公司，以及幕后服务的动捕、全息演出、xR等技术解决方案商为主。而随着社交、直播等多媒介平台的发展，以及超写实虚拟人技术的成熟，虚拟偶像的应用场景得到扩张，也出现了如马当飒飒等瞄准时尚、营销领域的超写实虚拟偶像等。

而乐华推出A-SOUL等玩家的加入，也让虚拟偶像行业的探索更为多元化。乐华原本的养成模式更接近韩国SM，这种模式也相对容易迁移到虚拟偶像养成方面，包括利用练习生培养、粉丝运营、艺人经纪体系等优势，与互联网平台等合作，探索艺人经纪和虚拟偶像结合的新模式。

正在播出的虚拟偶像综艺《跨次元新星》的参与公司，除了乐华，还包括华策影业、SNH48、齐鼓文化等真人艺人经纪公司。这些代表性的经纪公司入局虚拟偶像产业，扮演的是连结小众圈层与泛娱乐市场，帮助推动虚拟偶像破圈和大众市场教育，并探索虚拟偶像在更多泛娱乐消费场景下变现的角色。

而这些也是这一阶段，虚拟偶像产业发展与商业化所必须的。这进一步加速了的虚拟偶像产业链的整合。

一方面，乐华等公司入局，首先可以引入传统偶像行业的艺人经纪模式，探索如何解决中之人培训和管理问题。这是中之人职业化和长远发展所必要的，也是此前不少虚拟偶像公司存在的风险，是关乎虚拟偶像行业职业化、规模化的基础问题之一。

另一方面，传统偶像经纪公司在泛娱乐宣发、粉丝经纪变现上也有经验，在做好文化生态平衡的基础上，有望帮助打开行业变现出口。如在市场关注的虚拟演出领域，偶像经纪公司就是不可或缺的一环。这在《跨次元新星》中就已经得到印证。

更进一步来说，更多公司布局虚拟偶像产业，也有助于产业分工与合作生态的探索，加速产业链的成型。

当前，腾讯系、网易、字节跳动、快手、B站、阿里系都已涉足虚拟偶像。平台+技术公司+虚拟偶像内容公司+偶像艺人经纪公司的产业链，已经初见雏形。

可以预见，未来虚拟偶像的竞争，也将逐渐像动画、影视等产业一样，成为不同巨头阵营间，比拼产业链等综合实力的竞争。

这也对偶像经纪公司提出了新的要求。例如针对不同平台的选择和针对性运营。各平台在虚拟偶像用户与文化生态上存在巨大差异，同样的物料，在B站和抖音发布，就可能形成不同的舆论。因而针对圈层属性相对复杂的内容，需要根据不同平台的用户属性和生态，进行差异化运营。

而届时回过头会发现，乐华与合作公司的入局，是行业格局形成过程中，一个值得标注的时间节点。

本文来自微信公众号：东西文娱（ID：EW-Entertainment），作者：夏清逸、岳鸿，审阅：岳鸿