白酒神话是怎么炼成的？

2020年无疑是极为特殊的一年。黑天鹅不期而至，市场风云变幻。我们目睹了脆弱者的挣扎，也见证了强大者的奋进。市界用自己的视角，记录下其间或升腾或沉沦的企业。看他们在这不平凡的一年中，如何应对机遇和挑战。本文作者：雷彦鹏，编辑：刘肖迎，题图来自：视觉中国

2020年的白酒行情，用一个词形容再恰当不过了——疯狂。

不管是白酒本身的售价，还是一路上扬的股价，都很疯狂。

大小品牌都在涨价，尤其是高端品牌，一瓶出厂价969元的飞天茅台，市场价一度超过3000元；股价更是飞涨。截至12月11日，19家白酒上市公司中，*ST皇台暂停上市，其余18家中，年内涨幅超过50%的多达15家，其中有7家就超过了100%，而且还在向上。

多年以后，如果回顾中国白酒史，2020年必有一笔。

至少，有两个历史性时刻，可以载入史册：7月6日，“股王”贵州茅台市值突破2万亿元；11月5日，五粮液总市值正式跨入万亿门槛，成为深市第一只市值破万亿的个股。

贵州茅台与五粮液这“两瓶酒”，分别称霸沪深两市，彼此之间相互遥望，同时也低头告诉身后的小弟们：甭追了，歇会儿吧。

巨头演绎疯狂

曾经，五粮液是茅台的大哥，现在，已成茅台的小弟。2013年，贵州茅台全面实现了对五粮液的超越，曾经的“中国酒业大王”将“酒王”的位置拱手让给了贵州茅台。

自那之后，贵州茅台跑得很快，五粮液追得很辛苦，产品瘦身，渠道改革，但是，二者的差距依然很大。

到2019年，贵州茅台的营业收入为854.30亿元，净利润为412.06亿元；而五粮液营业收入为501.18亿元，净利润为174.02亿元。前者的营收规模与利润规模分别是后者的1.7倍、2.4倍。

2020年，特殊环境下，白酒行业很难，不过，五粮液跟着茅台也疯狂了一把。

在春节期间，由于消费端停滞，就连一向高傲的飞天茅台，市场价也一度跌到了2000元/瓶。有的小酒商和黄牛抵不住资金压力，开始甩货，甚至有人拿飞天茅台去换口罩。

即使价格低了，交易量也仍少得可怜。一个专门销售各种茅台酒的酒商告诉市界，那段时期，几乎没有人来找他买酒，偶尔有老客户来问，也没有产生什么实质性交易。

不只是在消费市场上遭受冷落，在资本市场上，境遇也类似。2月3日，大年初十，贵州茅台的股价跌回了千元（992.37元/股）。同日，五粮液罕见跌停。

跟茅台的惨淡比起来，其他品牌有过之而无不及。那时候，可能没有人会想到疯狂这个词，可以成为2020年白酒板块的关键词。

可是，茅台毕竟是茅台。

一瓶茅台酒里，装满了故事，关于历史，关于“国酒”，关于“金奖”，关于稀缺……在白酒行业，茅台将故事讲得最动听，以至于在市场上越炒越火热，囤货惜售，一瓶难求。逐渐，茅台酒不光是消费品，还变成了投资标的、收藏品，现在，彻底变成了奢侈品。

在消费市场，茅台很快就迎来了复苏。在中秋、国庆节之前，2020年出厂的飞天茅台，市场价一路飙升至3000元甚至以上。位于北京国贸的一家茅台体验馆，节前报价达3200元/瓶。

当年出厂的飞天茅台，出现这样的高价，在茅台的历史上几乎没有过。去年中秋节前，茅台也有过一波疯涨，但疯狂程度不及今年。

在白酒行业，羊群效应很明显，当然，领头羊就是茅台。

从2018年到现在，贵州茅台的核心大单品500ml装53度飞天茅台的建议零售价，一直没有变过，为1499元/瓶。可市场价，早已向3000元奔去。

在茅台的光芒之下，几乎所有的高端白酒都在提价，向茅台看齐，当今白酒江湖“老二”五粮液更是如此。

五粮液将高端核心产品第八代经典五粮液（普五）的建议零售价，提到距飞天茅台一步之遥的1399元/瓶之后，品牌力不足，市场实际成交价迟迟上不去，徘徊在900元左右。今年，茅台价格飞天，五粮液趁机通过“控货挺价”的方式，将普五的终端成交价向千元价格带推进。

同时，五粮液渠道改革继续，加大团购、新零售渠道的开发力度，还成立了新零售管理公司，来促进终端动销。在以“茅五泸”为代表的高端白酒中，五粮液业绩增长较快。

2020年前三季度，五粮液实现营业收入424.923亿元，同比增长14.53%；归属于上市公司股东的净利润为145.45亿元，同比增长15.96%。

五粮液可以视作高端市场迅速复苏的一个缩影。整体来看，高端白酒是白酒行业的香饽饽，在资本市场，也备受追捧。

截至12月11日，贵州茅台2020年股价涨幅达55.64%，五粮液年内涨幅更是达103.84%，几乎是前者的两倍。

高端市场内卷化

高端市场看起来一片繁荣，但其实，岁月并不那么静好。

白酒行业的话语权更多地掌握在贵州茅台手里。茅台市场价大涨，其他品牌也跟着涨，大家都受益；如果有一天，飞天茅台突然降价了，贵州茅台受伤，其他品牌会更受伤。当然，这其中，跟在茅台后面的五粮液，表现得会更明显一些。

短期来看，不管是高端核心产品的销售价格，还是整体的业绩，五粮液已经很难追上贵州茅台了。作为曾经的“酒王”，压力自然不小，而且，还有来自身后被追赶的压力。

五粮液集团董事长李曙光就感慨过：“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”

高端白酒市场，几乎是茅台、五粮液、泸州老窖的天下，三家占有95%的市场份额。其中，茅台老大，五粮液老二，国窖1573份额最小，“三分天下”的市场格局已经基本稳定。

茅台高高在上，一瓶难求，五粮液和国窖1573除了自身本来的消费群体，在很大程度上也承接了一部分茅台的溢出效应，这是“一荣俱荣”的根本原因。

茅台在前，五粮液远远望着茅台的举动，虽然追不上，但是，盯住茅台的一举一动，也不至于被越甩越远；泸州老窖采取的是“跟随战略”，紧跟五粮液的步伐。

按理说，五粮液与泸州老窖作为浓香双巨头，又是四川老乡，一个在宜宾，一个在泸州，而且四川省也号召川酒抱团发展，这两位是川酒的老大与老二，更应该和谐发展，一致向外。

不过，表面看着挺和谐，但背后却暗流涌动。

11月底，一份来自五粮液浙江营销战区的会议纪要流出：五粮液要求参会经销商在泸州老窖国窖与五粮液之间“二选一”，且已有经销商作出选择。

五粮液华东营销中心杭州基地总经理唐灿要求，11月26日以后开始执行2021年计划，从当日开始签订2021年合同，主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订，待商家作出明确表态，才考虑合同签订。

纪要显示，作为经销商一方的杭州华商糖业烟酒公司总经理徐肖纲，明确选择五粮液，放弃国窖。

电商平台之间的“二选一”之风，竟然刮到了白酒行业，还是挺让人惊讶的，而且还是两家抱团发展的川酒企业。

这两大高端品牌本来应该竞合发展，现在开始互相残杀，难道高端白酒市场开始内卷化了？

五粮液的核心市场在华东地区，而泸州老窖近几年的发展势头不错，尤其是国窖1573在华东地区持续发力，在价格上又紧跟五粮液的高端产品普五。这似乎让追不上茅台的五粮液，感觉到了压力，要“更努力”才能巩固自己的地位。

这个事件之所以引发关注，是因为这反映出看似繁荣的高端白酒市场，竞争似乎也在加剧。

近几年，高端白酒量价齐升，“涨价潮”掀起一轮又一轮，给人以需求很旺盛的感觉。但是，在今年这样的特殊环境下，五粮液转身去“拍打”身后的泸州老窖，似乎在表明，高端市场的未来，不会再那么繁荣。

小酒企难有春天

跟高端品牌之间的相互较量比起来，整个白酒行业的竞争，惨烈多了。

白酒行业早已是存量竞争。自2016年白酒产销量达到高峰之后，就开始一路下滑，今年仍在持续。2020年1至10月，国内白酒累计产量为546.3万千升，同比减少10.4%。

这两年，白酒行业挤压式增长。具体而言，一线品牌与高端品牌，如五粮液，销量可增长，价格在提升；伴随着的是，底部中小酒企的艰难求生，如金种子酒。

从前三季度的业绩表现就可以看出，五粮液增长恢复，可作为艰难求生存的“小酒”代表的金种子，同期，营收下降4.3%至6.63亿元，亏损扩大至1.05亿元，降幅达46.65%。

而且，今年，二八分化更严重了。以三大高端品牌为例，2020年前三季度，在19家白酒上市公司中，贵州茅台、五粮液和泸州老窖三家酒企的营收占比达63%，净利润占比达77%。相较于去年同期的60%、74%，明显扩大。

不过，不管竞争如何，在资本眼里，白酒行业超强的盈利能力，依然是优质赛道。

2020年白酒行业就有一项重大并购——郭广昌的复星系“饮下”了金徽酒。

5月，郭广昌通过豫园股份以18.39亿元入主了位于甘肃陇南的金徽酒，10月，其又通过海南豫珠，以7.15亿元对金徽酒8%的股份完成了要约收购，进一步加码控股权。至此，豫园股份及其一致行动人海南豫珠对金徽酒的持股比例上升到了38%。

在白酒上市公司中，按照营收规模，金徽酒长期排在队尾倒数，且主要市场在甘肃，主力产品偏中低端，在资本市场上，也长期少有人关注。

从2016年3月10日在上海证券交易所上市，到2020年5月25日公告筹划重大事项停牌，这几年恰逢白酒行业逐渐走出深度调整期，但金徽酒的股价涨幅还不到20%。不过，从复星系宣布入主之日算起，不过半年多，金徽酒的涨幅已超200%。

截至12月11日，金徽酒2020年股价涨幅达213%，有望夺取2020年白酒板块“涨幅王”的桂冠。

郭广昌收购金徽酒，仿佛给沉寂的“小酒”们打开了资本涌流的阀门，队尾的“差等生”开始躁动，金种子、青青稞酒……短期内均大涨，有市场人士将之称为“郭广昌效应”。

中金分析称，复星系收购金徽酒，使得白酒行业以及优质酒企获得资本青睐，是价值挖掘的过程，树立了板块标杆。不过，中金也表示，部分小酒企炒作已经脱离基本面，或对业绩增长有较大透支。

从业绩来看，在行业挤压式增长加剧的当下，金徽酒的生存现状并不是很乐观。2020年前三季度，金徽酒实现了10.45亿元的营收和1.59亿元的净利润，二者都是负增长。

在大资本进入的情况下，短期内，金徽酒业绩可能会有改观。金徽酒方面表示，复星控股金徽酒之后，不会买椟还珠，只会为金徽酒经营团队正向赋能。

但长期来看，金徽酒缺少好的故事加持，白酒行业强分化的趋势也不可逆。

白酒市场在向一二线名酒集中，头部阵营收割着最大的市场份额，中小酒企在高端化、全国化都举步维艰，还得抵御头部酒企对阵地的侵袭与渗透。

国家统计局数据显示，仅2020年1月~4月，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业数量为1034家，比2019年减少了142家，而且还有187家处于亏损中。

对于五粮液来说，追上茅台的可能性太小，但它可以反手去“拍打”泸州老窖们。但是，对于地方中小酒企而言，不光得面对同级别酒企的竞争，还得遭受一二线酒企的强行挤压，有的可能都没有还手之力。