刘强东解读京东Q2财报：京东的移动战略还处于初期阶段-虎嗅网

京东在昨天发布了2014年Q2财报。报告显示，京东Q2的GMV(交易总额)为人民币630亿元，同比增长107%。净营收为人民币286亿元，同比增长64%。净亏损人民币5.825亿元

财报发布后，京东董事长及CEO刘强东、首席财务官黄宣德，以及京东商城CEO沈浩瑜参加了财报电话会议，解读财报要点，并回答了分析师提问。新浪科技刊发了会议师分析全文。

分析师会议要点信息：

1.京东的移动战略还处于初期阶段。

目前，京东自有APP的转化率较高，微信入口的转化率较低，移动QQ入口的转化率还处于非常初级的阶段。而在订单价格方面，移动应用低于PC端，而另两个流量入口要更低。

京东的微信入口自5月底开通以来，微信入口的转化率和UV价值都在提升。目前京东在深圳有一支1000多人的团队，正在与腾讯紧密合作。京东希望通过打通双方的数据，不断提升这一转化率。

2.暂时不会推出单独的闪购APP。

移动端的用户行为更多的基于冲动消费，移动应用的转化率也较低。但京东仍在探索闪购模式，并进行了一些测试。京东会将其整合到主要移动应用或流量入口中，暂时不会主动推出一款单独的应用。

3.对于低线城市的开拓一直在进行。

第二季度，京东增加了配送服务对三到六线城市的覆盖，新增的区县覆盖数量为历史最多。同时正在丰富适合于三到六线城市的商品品类(SKU)，这一工作预计到今年年底才能全部完成。

腾讯八月在移动QQ开设了一级入口，这是帮助京东覆盖三到六线城市的一个很好渠道，预计这些举措对业绩的帮助将从第四季度开始得到反映。

4.亚洲一号”等仓储项目会给第三方卖家带来支持。

“亚洲一号”项目的第一处仓库于6月底投入运营。但京东可能需要花6到12个月以完全发挥其仓储能力。这给京东来了大量相关技术经验。此外，京东也在沈阳、广州和武汉建设这样的仓库。这些仓库将于明年投入运营。

京东目前处理的第三方卖家的送货订单比例还不高，因为还没有足够的仓库供第三方卖家使用。

“亚洲一号”项目建成对京东的最大意义在于，届时将有足够的仓储空间可以开放给平台卖家，有利于提升我们平台卖家的竞争力和用户体验。

5.互联网金融，O2O业务均处在试验阶段。

关于消费类金融服务，即“京东白条”，目前对业绩的影响还不是很大。这一服务目前仍处于试验阶段。

而关于O2O项目，京东已准备了很长一段时间。第二季度，一些商家正在陆续上线，真正对消费者的发力要到今年第四季度。目前这一项目对我们销售增长的贡献仍比较有限。

但京东认为，这里有很大的市场，有着很好的增长空间。

6.广告业务迎来转折点。

第二季度，京东正式推出广告平台。这一平台使供应商可以对京东网站上的广告位进行竞价。

而京东也提供了一个平台，帮助它们对其他媒体上的广告位进行竞价，从其他网站购买流量。这两方面的收入都被记为京东的广告营收。相对于传统业务，广告业务有着更高的利润率。

以下电话会议全文转载自新浪科技：

美银美林分析师梁伟亮：你们提到，约24%的订单来自移动端。那么关于转化率和订单价格，移动用户和PC用户有何差别？

沈浩瑜：我们的移动战略还处于初期阶段。我们有多种不同方式去开展移动业务，例如我们自己的移动应用，以及微信和移动QQ等流量入口。因此，不同渠道的关键衡量指标有所不同。例如，移动应用的转化率较高，微信入口的转化率较低，移动QQ入口的转化率还处于非常初级的阶段。而在订单价格方面，移动应用低于PC端，而另两个流量入口要更低。

黄宣德：通信工具的用户通常会冲动消费，而移动应用和PC端用户通常有着明确的购买意图。我们希望能够提升通过微信和移动QQ的转化率。

瑞银分析师：能否公布关键商品品类，例如3C产品和包装食品的最新运营状况？

黄宣德：我此前已经谈到，家用电器和日用百货的营收呈现净增长。如果你看看日用百货品类的商品销售总额(GMV)，那么体育用品、包装食品和手提包等品类的增长率超过平均水平。

瑞银分析师：能否公布具体这些商品品类的营收或GMV？

黄宣德：目前我们不会公布这些具体数据。

巴克莱分析师艾丽西亚·叶(Alicia Yap)：你们提到，移动端的用户行为更多的基于冲动消费，而移动应用的转化率也较低。那么，你们是否会推出新的界面，例如是否会通过QQ推出小额商品的闪购服务？

沈浩瑜：如果去看看我们应用、微信和移动QQ的用户界面，那么已经可以看到有所不同，因为用户对移动应用和流量入口有着不同的心理。不过，移动业务的一切都还处于初期阶段。我们认为微信和移动QQ与移动应用不同，具有社交网络的环境。我们将试验如何在这样的社交网络环境下更有效地开展电商业务。关于我们是否会为闪购推出一款单独的应用，目前还不会。我们仍在探索闪购模式，并进行了一些测试。我们会将其整合到主要移动应用或流量入口中。不过永远不要说不可能，当这一业务达到一定规模时，我们或许会推出一款单独的应用。

SunTrust分析师罗伯特·派克(Robert Peck)：能否谈谈广告业务的更多情况。这一业务本季度出现了转折点。能否谈谈相关的营收和利润率，以及你们对未来的预期？

沈浩瑜：第二季度，我们正式推出我们的广告平台，这带来了帮助。实际上，这一平台使供应商可以对京东网站上的广告位进行竞价。而我们也提供了一个平台，帮助它们对其他媒体上的广告位进行竞价，从其他网站购买流量。这两方面的收入都被记为我们的广告营收。

罗伯特·派克：利润率的情况怎样？

沈浩瑜：毫无疑问，相对于传统业务有着更高的利润率，但目前我们还不会在销售营销科目之下公布更详细的数据。

黄宣德：从会计角度来说，这一利润率并不是美国通用会计准则的指标。因此所有成本都被记入我们的营销费用科目。

Jefferies资产管理公司分析师：能否谈谈开拓较低线城市市场的情况，你们是否会开展专门的推广活动？此外，管理层能否谈谈对通过微信、移动QQ和京东移动应用开展移动业务的初步看法？

刘强东：第二季度，我们主要完成了两项工作。第一是我们配送服务对三到六线城市的覆盖。今年第二季度，我们新增的区县覆盖数量是历史上最多的一个季度，3个月内完成了376个新区县的覆盖。第二，我们在146个城市的大型广告牌已经落地，通常是在城市中心，能吸引本地消费者的关注。我们目前正在做的一件事是，丰富适合于三到六线城市的商品品类(SKU)。这一工作预计到今年年底才能全部完成，因为SKU的开发工作相对而言是一项长线工作。近期，我们在移动QQ开设了一级入口，这是帮助我们覆盖三到六线城市的一个很好渠道。这些举措对业绩的帮助将从第四季度开始得到反映。

关于第二个问题，自5月底开通以来，微信入口的转化率和UV价值都在提升。不过，关于在社交软件上的购物并没有很好的先例，我们两家公司的管理层正在进行合作。我们在深圳有一支1000多人的团队，正在与腾讯紧密合作。我们希望通过打通双方的数据，不断提升这一转化率。我们近期开展了一次竞赛，奖励最好的微信入口界面设计。我们拿出了总额800万元人民币的奖励，而腾讯和京东的研发团队都可以参加。无论微信还是移动QQ都是一个金矿，但当前的开发尚未达到最好的状态。我们还有很大的潜力继续挖掘。

沈浩瑜：到目前为止，我们发现微信和移动QQ是很好的渠道，能覆盖新用户和较低线城市的消费者，此外也是一个推出新产品的良好渠道。

黄宣德：如果看看我们第二季度的活跃用户数，那么已经超过了3800万，高于第一季度的3100万，净增加700万。这就是沈浩瑜谈到的吸引的新用户。

奥本海默分析师：关于总GMV和营收，有多少来自自身的增长，多少来自与腾讯的合作？

黄宣德：正如我之前所说，关于总GMV，如果排除来自拍拍网和QQ网购的销售，那么GMV将同比增长85%。关于营收，由于拍拍网和QQ网购都是市场平台，因此我们并未记入这些平台的营收。因此，所有的64%营收增长都来自我们自身的增长。

奥本海默分析师：关于你们物流系统的发展，我们看到，由于拿地流程，一些仓库的建设已被推迟。你们预计这些仓库何时能够完成建设？此前我们曾讨论过，“亚洲一号”项目高度自动化的仓库有助于提升效率，这将给损益表带来什么利好？你们预计这将从何时开始，能带来多少的成本节约？

沈浩瑜：“亚洲一号”项目的第一处仓库于6月底投入运营。但我们仍需要花费一定时间去发挥其仓储能力，因为这是一处非常巨大的仓库。我们可能需要花6到12个月以完全发挥其仓储能力。在此之前，你不会看到任何的成本节约。但这给我们带来了大量技术经验，有助于我们未来的仓库建设。此外，我们也在沈阳、广州和武汉建设这样的仓库。这些仓库将于明年投入运营。

刘强东：“亚洲一号”项目的库房尽管单体面积很大，但是京东在全国范围内拥有的库房面积已经足够大，因此单一库房对我们损益表的影响比较小。

派杰分析师吉恩·蒙斯特(Gene Munster)：我的问题紧接上一个问题。关于2015年这些物流中心的建设，在这些物流中心启用之后，是否会对营收产生长期的影响？

黄宣德：过去10年中，即使没有“亚洲一号”的大型仓库，我们业务运营的发展速度也很快。我们能持续增长，如果需要仓储空间，我们可以在适当的地点租用仓库。因此，我认为这些物流中心不会对我们的GMV和营收增长造成任何影响。

刘强东：“亚洲一号”项目建成对京东的最大意义在于，我们将有足够的仓储空间可以开放给平台卖家。这是最主要的战略意义。随着全国各地“亚洲一号”项目的建成，我们可以释放出大量仓储空间。这有利于提升我们平台卖家的竞争力和用户体验。

Cowen & Company分析师：能否谈谈第三季度GMV的主要增长动力？第二个问题关于驱动资本支出的因素，从长期来看，资本支出与营收之比的趋势如何？

黄宣德：正如我此前谈到的，尽管第三季度的GMV和营收增长将较快，但从环比来看增长将很有限。这主要是由于季节性因素，第三季度通常是季节性疲软的一个季度。因此我们将继续专注于当前的商品品类，发展我们的业务和平台。

关于资本支出，我们在招股书中曾表示，未来3年我们计划铁皮日10亿至12亿美元的资本支出。目前，我们最初的资本支出计划没有任何调整。

中金国际分析师：能否谈谈“618”活动的情况？此外，能否谈谈与苏宁和国美的竞争，包括8月份时的价格战？

黄宣德：“618”活动期间，订单同比实现了翻番。我们看见，消费者对此有很好的接受。而由于我们的物流网络做了很好的准备，我们也确保了及时地送达。

沈浩瑜：第二季度，我们家电业务表现良好，市场份额出现增长。其他一些市场参与者正在发展电商业务，但对我们来说，重要的是专注于我们目前的工作。

刘强东：中国电商发展到今天，对消费者来说，单纯的价格战已很难像5年前一样有效，吸引人们的眼球。对目前的消费者来说，产品品质、可选择性、包括售后在内的服务，以及价格，这是一个综合竞争力的体现。京东在产品品质、产品丰富度、服务和价格等方面都具有竞争力，因此竞争对手发动单一的价格战对我们影响已经很小。

William Blair分析师马克·莱恩(Mark Lane)：关于第三方卖家使用京东的物流体系，包括“亚洲一号”项目，你们将采取什么措施吸引他们使用这些服务？在“亚洲一号”项目启动运营，规模扩大之后，这一项目能实现什么样的渗透率？而从第三方卖家的角度来说，使用京东的服务来进行物流能带来什么样的成本节约？

沈浩瑜：我们目前处理的第三方卖家的送货订单比例还不高，这只是“最后一公里”的服务。我们目前还没有足够的仓库供第三方卖家使用。随着我们仓库的建设，例如“亚洲一号”项目，我们将有更大的仓储空间，存放他们的商品。只有通过这种方式，我们才能向第三方卖家提供最好的服务。将仓库和“最后一公里”服务结合在一起，我们将提供端到端的体验，类似于我们为自营商品提供的服务。因此，我们非常期待提供这样的整体服务。目前我们还不清楚，这能带来什么样的成本节约，以及能实现多少渗透率。关于价格竞争，我不认为第三方卖家能从我们这里获得更低的价格。这里的关键是我们处理物流的方式，这将带来更好的消费者体验。

渣打银行分析师温迪·黄(Wendy Huang)：能否公布不同支付渠道的GMV数据？此外，你们是否有计划使用腾讯的微信支付？此外，你们的损益表中出现了3亿美元的调整后摊销，这是否和与腾讯的合作有关，未来几个季度是否还会出现这样的情况？

黄宣德：是的，这一摊销和与腾讯的交易有关，这将在未来5年内继续出现。关于支付渠道的问题，目前超过一半的订单通过信用卡支付，剩余部分为货到付款。

沈浩瑜：看看传统PC端的情况，可以发现移动应用的情况有些类似。目前大部分为货到付款，包括货到支付现金和刷卡。不过，在线支付的比例在逐渐上升。而对于第三方支付，在微信入口上，尽管很大一部分仍为货到付款，但在线支付中很大一部分为微信支付。

黄宣德：我们将在PC端提供微信支付和我们自主的支付解决方案。

麦格理分析师邵炯：我的问题关于移动产品。能否大概谈谈移动流量的构成，有多少来自移动应用，多少来自微信和移动QQ？未来3年的情况又将如何？

黄宣德：目前讨论这一问题还为时过早，这样的细节数据还没有太大意义。我们目前专注于提升用户对京东购物的整体接受程度，这包括整体的服务，而不是特定渠道。毫无疑问，我们希望大部分用户购物发生在京东的应用中，因为这将带来更完整的购物体验，包括用户界面等。

86证券分析师：我的第一个问题关于京东和天猫的对比。吸引商户来到京东的动力是什么？第二个问题是，我发现你们的毛利率出现环比上升。这是由于捆绑优势的加强，还是由于产品组合的变化？未来两年的趋势会是怎么样？

刘强东：京东通过10年的自营发展，积累了互联网上一批最具消费能力的中高端用户，这些用户具有很高的价值。另外对希望做生意的卖家来说，他们不会希望平台上充斥着假货，而且应当有着公平的环境。京东平台上的竞争是一种公平有序的竞争，这对卖家，尤其是优质卖家来说尤为重要。例如，通过过去两年的努力，大部分知名服装品牌都已入驻了京东平台。

天灏资本分析师：第一个问题关于互联网金融。关于你们涉足互联网金融市场，媒体已有很多报道。目前，对于其中两款产品，包括“京宝贝”和“京东白条”，具体进展情况如何？当你们通过这两款产品获得收入时，将如何记账？第二个问题关于你们的O2O服务。例如，你们希望与一些本地便利店合作，利用物流基础设施为客户提供服务，对日用百货品进行送货。能否具体谈谈情况？你们这一领域的战略是什么？此外，你们也开始涉足在线旅行市场，那么这一领域的战略是什么？

黄宣德：关于互联网金融，我们之前提到，供应链金融服务过去6个月正在快速发展。根据会计准则，相关收入应当被记为营收成本的减少。关于消费类金融服务，即“京东白条”，我们也已经看到了快速发展，但目前对业绩的影响还不是很大。这一服务目前仍处于试验阶段。

刘强东：关于O2O项目，我们已准备了很长一段时间。第二季度，一些商家正在陆续上线，目前商家正在系统对接和上线过程中。真正对消费者的发力要到今年第四季度。目前这一项目对我们销售增长的贡献仍比较有限。但我们坚持认为，这里有很大的市场，有着很好的增长空间。

天灏资本分析师：对于未来的营收，这意味着物流营收的下降，那么将带来什么影响？

黄宣德：基本而言，这里的营收模式类似于市场业务。我们将对这些交易收取一定比例的费用，并记入其他营收项目。

沈浩瑜：关于旅行业务，我们目前面向消费者销售酒店房间，而我们提供的选择经过订制。我们希望向用户提供适当的产品。

如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

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