李国庆三招图破局，能否扭转被边缘化的当当？

阿里一家独大，京东拼命追赶，苏美高调触网，垂直电商风生水起已成为电商基本态势，当当网掌门人李国庆已一改往日作风不再频繁更新微博，因为还有更重要的事情在等着他：振兴当当。

当当网没有像唯品会、聚美一样受资本市场待见，核心可归为两点：没有更积极打价格战争市场，不会像对手一样讲故事。当当网上市引发西方资本市场极大兴趣，刺激大量风头涌入中国电商，以数十倍于当当的资金规模打起价格战，当当作为上市公司有更大的业绩压力和资本市场的限制，在价格战上陷入被动——京东上市之后努力追求盈利，在价格战上也愈发保守。同时李国庆的经营理念注重过程正义，电商常见的注水、牛皮和擦边球手法很排斥，最近接受采访还表示要坚持几个原则：不刷交易额不搞批发、注重真实用户和用户质量、不买假流量和低值流量，这让当当网在市场数据中很被动，不被资本市场所喜欢。

李国庆破釜沉舟图破局

李国庆应该还没有认输。当当在流水上与京东等相去甚远，但其业绩健康并且没有债务问题，可持续盈利能力更是表现突出。Q2财报现实当当该季净利润2880万元，创历史最高值，同比扭亏，环比增长14倍，这已是当当连续3季度经营性盈利。上半年当当图书业务净利润同比超过100%，净利润率超过了聚美优品；毛利率则与唯品会持平，达到了24%。

京东毛利率刚刚突破10%，被业界戏称为中国“最不会赚钱的公司”，就目前来看，京东确实是卖得越多亏得越多。资本市场看当下，但更注重未来的想象空间。因此不赚钱的京东依然是华尔街的宠儿，当当现在要做的正是在确保核心业务持续赚钱成为现金牛的基础上，去证明自己拥有“未来”。

1、押宝无线，40%的年底死命令

无线是互联网每一个领域的未来，电商也不例外，阿里、京东均在拼命抢移动入口。阿里拥有雄厚财力，在上市当口大举买入移动业务，微博、高德、UC纷纷收入囊中；京东与腾讯联姻豪赌微信能为其带来源源不尽的移动订单。

当当即无巨头的资金优势又没有腾讯这样的干爹，只得靠自己。

Q1当当无线订单比例只有14%处于下风，4月李国庆“临危自命”，组建无线事业部并担任总经理，“移动为先”成不成文规定。李国庆立下军令状，“如果6月份，无线订单的占比达不到20%，年底达不到40%，我就辞去CEO的职务。”

在执行上，通过App快速迭代升级不断提升用户体验，在手机上重点做好抢购和闪购业务抓准用户需求，世界杯营销、移动订单返券则从推广层面让用户选择移动App。当当无线首战告捷：Q2移动订单比例已突破22%，峰值时这个数字超过35%，大幅超过京东618期间表现，8月无线订单比例已攀升到26%，正在逼近40%的年底目标。

阿里巴巴最新招股书显示，2014年Q1移动交易额比例为27.4%，京东Q2移动订单比例为24%，显而易见，谁能率先突破40%，谁的移动业务就走得最快。如果当当能够移动领先也算扳回一局。

2、猛攻服装，不再把京东当对手

在确保图书的绝对领先的同时，当当一直在探索新的品类。日百、服装、3C均有所涉及，但现在当当已将重点集中到服装品类。鞋服箱包、3C和美妆是电商三大品类，聚美优品和乐蜂网包揽美妆，京东、苏美和Amazon新蛋在3C打得头破血流，服装品类同样是交锋激烈：这是天猫最核心的品类，唯品会的闪购模式势头猛烈，京东、聚美积极跟进。

当当在服装领域布局较早，李国庆2012年底曾提出“三架马车”的概念，图书和服装是目标品类，母婴、家居等则是竞争性品类，未来有机会与图书和服装并列。服装当当打的是“闪购”+“时尚”的组合拳。

2013年5月，当当网尾货特卖频道“尾品汇”上线，打中高端服装品牌。与唯品会集中做尾货清仓不同，当当今年又上线了新品闪购频道。当当已成为与唯品会抗衡的闪购电商平台。同时，当当押宝“时尚电商”，将自己定位为“精品、优品、潮品的综合电商平台”。

3、开放合作，不做单打独斗的独狼

当当网早在2012年便带着80万种图书品类，和30多万种百货品类入驻天猫。因为平台战略，当当与阿里存在着竞合关系，选择入驻天猫是罕见的电商之间的联动。除了天猫，当当与一号店等垂直电商也有不错的合作。

另一点则是从自营向平台业务的转化。尽管京东也在走这条路在扶持POP业务，但因为其自营电商+自建物流的定位，平台业务与自营业务左右互搏十分激烈，当当更加灵活。根据Q2财报，当当网二季度服装日百等第三方平台交易实现14.3亿元，同比增长82%，增速与规模继续大幅领先图书业务，高于行业平均增速。

现在，已很难一句话说清楚当当究竟是平台电商还是自营电商，清晰的是它已经明确新的策略：

^{保有图书这一强势品类的同时，通过闪购+时尚牌猛攻服装品类，同时尝试母婴、家居、日百以探寻“第三品类”，无线布局则是想要颠覆格局的地方。}
李国庆说，“中国零售市场空间太大，商品品类太复杂，用户层次和需求太分散，战国群雄是常态，春秋一统是做梦。“从这句话可以一窥这位电商元老的内心。当当野心不大也不小：做好战国群雄之一。

作者微博@互联网阿超，微信SuperSofter