让星巴克、乐凯撒、迪士尼爆火的秘密武器

本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Riri，原文标题：《食品行业的秘密武器，“香气”是怎么让消费者上头的？》，题图来自：视觉中国

疫情常态化下，口罩已经成为了生活必备“武器”。那么，你听说过培根味的口罩吗？

去年10月，美国荷尔美食品公司就发布了一款带有培根香气的口罩，这款名为“可以吸的培根（Breathable Bacon）”的口罩，使用了特别的香精技术，每深吸一口，都能感受到荷尔美公司招牌培根的独特香气。

在中国，白酒则是比培根更“香”的存在。很多人都听说过茅台的这样一个故事：1915年万国博览会上，国酒茅台因为包装不佳而几乎无人问津。中国代表情急之下在会场内摔碎了一罐茅台，顿时酒香扑鼻，惊艳四座，茅台也一举夺得了金奖。

尽管这个故事的真实性受到了质疑，但这个“一摔成名”的故事，已经向我们侧面展示了食品香气的魅力。

香气，在食品行业中，并不像产品口感或产品包装那样，受到众多关注。但香气的作用也不可忽视。就如同当我们买烤羊肉串时，那滋滋的肉香和孜然香，一定是促使我们购买的重要因素。有研究显示，高达81％的消费者表示，相比单纯的“好看”，他们更愿意为既能“看得见”又能“闻得着”的食品买单。

巧妙运用食品香气，可以强化品牌定位、引发消费者购买意愿。甚至，香气还可以被当成独特的营销方法。“香气”，成为了许多品牌创新的突破口。

那么，香气可以如何影响消费者的购买决策？品牌又能如何妙用“香气”实现创意营销？香气在食品领域还有哪些应用？FBIF为您带来深度分析。

一、香气如何影响消费者决策，把“香气”变成“人气”？

你去过迪士尼乐园吗？

迪士尼乐园，是无数孩子心中“世界上最快乐的地方”。超高的人气，让迪士尼乐园内，爆米花摊前都时常排着长龙。即便定价高达数十元一盒，但迪士尼乐园内爆米花的浓郁香气依旧吸引着众多孩子，让他们拉着父母“乖乖”掏钱。

但你知道吗，迪士尼乐园里爆米花的香气，其实是一场“骗局”，你闻到的，并不全是爆米花散发出的香气。

迪士尼乐园拥有一种获得专利的香气发生器Smellitzer^[1]，这种香气发生器类似于空气清新器，能释放香气来改变空气中的气味。Smellitzer可调节香味扩散的速度，让人能逐步适应迪士尼刻意释放的香气，避免空气中突然出现香气带来的“突兀感”，给人带来更好的感官体验。

每当乐园正门的爆米花摊人流量变小，工作人员就会使用这种Smellitzer来释放通过技术调香所模拟的爆米花香，不过多久香气扩散开，游客闻到就纷纷来买。

Smellitzer能散发的香味可不止爆米花一种，迪士尼的冰淇淋店和糖果店也使用Smellitzer香气发生器释放香草味，香草味能提升人们食欲，让路过的游客增加进店购买冰淇淋和糖果的冲动。

用香气影响消费者的决策，这并不是迪士尼的童话故事，而是真实发生的现实。英国雷丁大学的一项研究显示，在食品饮料中共含有约10000种不同的挥发性化合物。在咖啡、肉类等工艺复杂的食品饮料中，甚至一款产品就可以含有超过1000种香气化合物。^[2]

这些香气化合物通过各种复杂的化学反应，给消费者带来不同的体验。香草的香气可以让人感觉心情愉悦、薄荷香气可以让人感觉神清气爽、烤肉的香气可以让人感到瞬间饥饿……这些一瞬间的感受，最终就能吸引消费者不由自主地做出“购买”的决定。

这一招不只有迪士尼在用，我们想到星巴克就能想到的咖啡香，也并不只源于店员制作咖啡时的香气。

有消息表示，部分星巴克门店将调香师定制的咖啡香气加入暖通空调（HVAC）系统，暖通空调有采暖、通风和空气调节功能，能将香气通过空调系统运到门店的每一个角落，持久且稳定地放大咖啡香气。在星巴克店内感受着从不间断的浓郁咖啡香，再加上暖通空调舒适的温度，美妙的氛围下人们终会忍不住点一杯咖啡坐着办公或是聊天。

可星巴克也供应烘焙食物，为什么我们只能闻到标志性的咖啡香呢？这是因为星巴克刻意突出咖啡香气，来盖过其他食物香气。

2008年星巴克曾推出过加热芝士三明治， 但三明治加热后的芝士香气过于浓烈，甚至盖过了咖啡香，咖啡的销量增长缓慢。

但星巴克的定位仍是专业咖啡烘焙，时任CEO霍华德·舒瓦茨决定回归根本，重点维护浓郁的咖啡香，星巴克咖啡销量得以再次飙升。^[3]

经此一事，星巴克更重视香气对销售的影响，现在的星巴克通过技术持续性扩香，刻意放大咖啡香气，来盖过其他干扰性星巴克定位的食物香气，更好的突出咖啡属性，吸引消费者购买。

星巴克的门店大多为独立封闭的空间，香气不容易流失到店外。半开放空间的商场中，品牌如何能和其他品牌竞争用香气吸引顾客？美国人气肉桂卷连锁品牌Cinnabon给出了答案。肉桂是一种有浓郁香气的香料，常用于蛋糕面包等烘焙食品中增加香味。

Cinnabon于1985年在美国西雅图成立，已在全球开了上千个分店，且门店选址基本都在人流量大的购物中心和机场。不选择户外开店，就是为了能让店内迷人的肉桂香持续吸引路过的人群。在半开放的空间，扩香的烤箱放置位置也是越靠近顾客越好。

Cinnabon总裁Kat Cole在《华尔街日报》的采访中表示，Cinnabon有意将烤箱放置在门店前方，烤箱打开时扑鼻的肉桂香能吸引顾客，当烤箱放在后厨时，消费者闻不到香味，就不会前来购买，销量显著下降。^[4]

Cinnabon的肉桂香也不完全来自于肉桂卷制作的香味。烘焙肉桂卷需要三十分钟，期间不能打开烤箱用肉桂香吸引顾客。仅靠烤箱释放的香气是有限的，为了让过往的人群持续闻到肉桂卷的香气，Cinnabon的员工将肉桂和红糖糖片加热，模拟肉桂卷的烘培香气，刺激顾客购买。在半开放空间持续的扩香加上模拟肉桂香气的作用吸引顾客购买，Cinnabon美国肉桂卷面包连锁品牌Cinnabon找到了用香气成为人气品牌的诀窍。

如何把香气变成人气？无论是迪士尼、星巴克、还是Cinnabon，都通过技术源源不断地扩散食物的香气，吸引消费者前来。只要你还在呼吸，就避免不了被这些食品的香气诱惑，乖乖到门店掏钱。

香气的作用很大，品牌在门店能用香气悄悄地引导消费者做出购买决定。然而香气的优势不止于此，与其原地等待消费者上门，品牌不如主动出击，用香气营销，占领那些原本对产品无感的消费者的“心智”。

即使是大品牌，在推广产品时也会遇到难题。美国的唐恩都乐（Dunkin' donuts）公司成立于1950年，专业生产甜甜圈，并提供现磨咖啡及其他烘焙产品，截止2019年在全球42个国家有超过12900家门店。

然而，唐恩都乐主要广告都在推广甜甜圈，品牌作为甜甜圈专家的形象过于深入人心。但由于韩国有着浓厚的咖啡文化，许多韩国人一日需要摄入多杯咖啡，唐恩都乐想要发展其咖啡业务在韩国的广阔潜在市场。

因此，唐恩都乐主动出击，解决推广咖啡时遇到的首要问题——让首尔人意识到，唐恩都乐也是咖啡品类的专家。

唐恩都乐咖啡的目标人群为上班族，在首尔许多上班族通过公交出行。于是唐恩都乐选择在密闭的公交车空间投放一种含咖啡喷剂的雾化器进行香气营销。这款雾化器具备声音识别技术，当唐恩都乐的咖啡广告歌播放时，雾化器就能释放出咖啡的香味。

乘客们一边被广告歌循环洗脑，一边闻着咖啡香气，加深对唐恩都乐咖啡的记忆。当乘客下车时，还能在公交车停靠站点上边上的唐恩都乐门店购买到咖啡。

唐恩都乐的这项香气营销共计超过36万的公交车乘客参与体验，到公交车站附近门店的顾客增加了16%，销售额则增长了29%。香气营销成功提升了爱咖啡的首尔人对唐恩都乐品牌的咖啡专业形象的认同感，快速吸引新客、助推销售。

著名意大利糖果品牌费列罗出品的Tic Tac薄荷糖，在全球特别是欧美地区深受欢迎，推出了柳橙味、薄荷味、柠檬薄荷味、肉桂味、樱桃可乐味等多种口味。当Tic Tac为了在澳大利亚推广其莓果味的新品时，品牌通过香气营销， 投放了25个会散发出莓果香气的巨型Tic Tac莓果味盒子。

巨型Tic Tac盒子的投放位置多在人流量大的商场或超市门口，人们走进就能闻到莓果的甜美香气。并且这种巨型盒子视觉冲击感强，远处的行人都能看见这Tic Tac玫红色大盒子和盒子上的莓果图案，帮助品牌在香气与产品之间建立起牢固的联系。

利用香气来做营销的品牌不止于国外，在中国也有经典案例。

榴莲本身就以“香味”闻名，于是“榴莲披萨开创者”的乐凯撒在推广其榴莲披萨时，毫无疑问将宣传重点放在产品的榴莲香气上。

由于香气的挥发性，为保证香气的传播更有效，乐凯撒也选取了一个密闭式空间——在人群聚集的写字楼和住宅区电梯投放榴莲香气。无论你爱不爱吃榴莲，在密闭的电梯里短暂的十几秒内，只能闻着榴莲的香气无处可逃。

光有榴莲香气还不够，如何帮助潜在消费者把榴莲香和乐凯撒产品联系在一起，才是关键。乐凯撒选择在香气营销中同步放大视觉感受。在乘坐电梯时，乘客可能不会关注电梯墙上的广告写了什么，但一个半立体占据整面电梯的巨大榴莲，让消费者无法忽视其海报上的内容。巨大的榴莲视觉冲击加上有效的榴莲嗅觉记忆，强化了乐凯撒和榴莲的联系，帮助潜在消费者提高对乐凯撒榴莲披萨的认知度。

乐凯撒的电梯榴莲广告

图片来源：吃喝玩乐IN广州

乐凯撒的香气营销还不止于电梯间。毕竟小小的电梯承载的人群有限，当广告投放的目标人群范围更大时，香气营销又有什么变化呢。

乐凯撒居然“丧心病狂”地制作出了榴莲味的报纸。在乐凯撒发源地深圳，当地市民已经对乐凯撒有了一定的认识，为大范围宣传，乐凯撒选择在深圳人民常看的深圳晚报头版上投放大面积广告，且让报纸印制头版时添加了榴莲味。

榴莲味的报纸印刷难度很高。如果印刷添加的榴莲味工业香精比例过高，对报纸的印刷质量和味道都会有很大影响。于是，技术人员经过多次研究和试验，改变原机墨配比，加入10%的极限配比工业香精含量，印刷出了榴莲味的报纸。

新奇有趣的香气营销让部分报刊亭的深圳晚报售卖一空，在社交平台上一时引起深圳市民热议。^[5]

乐凯撒榴莲味报纸

图片来源：深圳晚报

正如乐凯撒广告标语“连报纸都可以做成榴莲味，还有什么做不了”所说，品牌能进行香气营销的方式多样，像唐恩都乐、Tic Tac、乐凯撒一样主动出击，没有什么消费者是香气吸引不到的。

引导顾客初次购买，只是第一步。接下来，如何维持产品的热度、提升复购率等问题更为关键。在这个过程中，食物的香气能有什么神奇的作用呢？我们为您总结出了三条方法：

1. 特殊的香气，吸引特殊的人

相信很多人都听过一个古老的小故事：父亲想测试三个儿子谁聪明，就给他们每人十文钱，让他们买东西填满一间房子。大儿子买了一车棉花，没有填满；二儿子买了一车便宜的禾草，还是没有填满；聪明的三儿子在晚上买了根蜡烛，光芒一下照满整间房子。

螺蛳粉品牌表示，烛光是照不到房子角落阴影处的：多年之后父亲也有了更聪明的四儿子，他煮了一碗螺蛳粉，香气瞬间填满整个房间。品牌通过在社交平台发布有趣营销文案玩梗，突出螺蛳粉的最大卖点——“香气”，提高了螺蛳粉的话题热度，引发爱好者的共鸣。

像螺蛳粉这样特殊的“香气”，不是所有人都喜爱，但也正好能吸引一批特殊香气的爱好者。无论是老北京的豆汁儿、绍兴的臭豆腐，甚至是瑞典臭鲱鱼罐头都有人愿意尝试。

还有一部分人群对特殊香气的食物抱有尝试的念头，却担心气味踩雷而犹豫不决。针对这部分人群，品牌通过降低香气的浓度、以及香气食物在产品中的占比，将特殊香气的体验柔和化，以扩大特殊香气的适用顾客。

欧扎克曾推出一款榴莲麦片，但是众所周知，榴莲的味道并不是所有人都能接受，于是欧扎克调整榴莲冻干在麦片中的比例至总含量的5%，引导对特殊香气犹豫不决的消费者进行购买。在欧扎克天猫旗舰店的评论中，许多初次购买的消费者表示麦片中榴莲冻干的香气柔和好接受，甚至有部分消费者意犹未尽，觉得麦片中的榴莲冻干含量偏少了。

除了降低特殊食物的含量占比外，品牌还能通过降低特殊香气浓度来使特殊香气变柔和，防止一时冲动购买特殊香气食品的消费者产生抵触感。

安慕希推出了小众口味的香菜味酸奶，考虑到并不是所有消费者都能接受浓郁的香菜气味，安慕希特意将这款产品的香菜气味浓度弱化，最终产品只带有淡淡的香菜香味。即使是不喜欢吃香菜的消费者，接受起来也不会有太大困难。

品牌通过对特殊香气在食品中的应用，圈住了特殊香气的爱好者，并加以变通柔化特殊香气，吸引了更多的顾客。

2. 香气，也能成为人们心灵的“慰藉”

在越来越大的工作、学习压力下，现代人越来越需要心灵的慰藉。英敏特发布的《2021全球食品与饮料趋势》中指出，疗愈心灵将成为今年第一大发展趋势。而自然界有许多植物的香气，天然就能使人心情愉悦，调节情绪健康。

法国著名米其林餐厅Bras很难订到位置，人们慕名前往尝试主厨Michel Bras的名菜Le Gargouillou沙拉。该沙拉搭配了几十种可食用的花草，并由大厨用镊子进行摆盘，从香气上给食客以愉悦享受。

花卉、草本植物的香气不仅能用在菜肴中使人心情愉悦，也因疗愈心灵的功能性成分，被应用到包装食品中，帮助人们放松身心、增加愉悦感。

在草本植物中，生姜因有着独特的香气，且具有排毒助消化的功能性，自带养生疗愈功能。2021年，芬美意香精香料公司宣布生姜成为年度风味。近年生姜以及生姜提取物的市场增长率很可观。Market Research Future表示，预计全球姜提取物市场的复合年增长率为5.1％，到2025年将达到13.320亿美元。

针对生姜香气接受度高，自带养生功能的特点，在2020年年底，维他奶推出了暖姜豆奶，主打冬季暖心养胃。

2020年7月，元气森林也推出了莱姆淡姜味苏打气泡水，该款汽水所含的姜味去除了辛辣的口感，淡姜香气柔和，在夏日给人清冽疗愈的感受。

生活压力的日渐增大，几乎是现代人类社会不可逆转的趋势。如何通过花卉、草本植物的天然香气，为人们的生活增加些许慰藉，值得食品品牌们认真思考。

3. 谁说“健康”就不能“好吃”？香气有办法！

除了疗愈心灵，健康食品也是近年来食品行业中不可忽视的一大趋势。心怀对健康生活美好向往的人们，往往在尝试健康食品后发现，低糖低脂低盐的食品并不美味。甚至有消费者冲动购买尝试后产生抵触情绪，也很难坚持食用完。那么健康品牌如何用香气来提升消费者食用健康食品后的满足感，防止购买后的顾客流失呢？

现在有研究表示，香气不仅能提升食欲，还可以抑制食欲，提升满足感。俄亥俄州立大学的一项研究发现，柠檬精油的香味显著改善了实验者的心态^[6] 。因此，如果你是健身爱好者，那么吸一小口柠檬香可能会使你练到崩溃的情绪恢复正常。

美国代餐代表性品牌Soylent的许多爱好者在网上对代餐进行口味评选，其中摩卡咖啡、印度香茶、可可、草莓、香草为热门口味。评选上表示这些口味都有浓烈的香味或是水果香，消费者食用后更有满足感，会考虑复购。

芳香疗法专家还认为，香气可以改善消化，有助于防止无意识的咀嚼。除柠檬外，青苹果、香蕉、黄瓜、薄荷等也能缓解肠胃不适、提高运动机能、帮助降低体重。健康食品品牌可以利用这一点，将能抑制食欲的香气应用到产品中，让消费者在健康饮食时减少饥饿感，避免额外的暴食，使产品的功效更好的体现。^[6]

随着科技和工艺的发展，放眼未来，香气在食品饮料行业的运用还大有可为。

William Reed发布的未来20年的趋势上，食品香气将用算法来做个人口味定制，放大感官体验^[7]。香气作为食品行业的秘密武器，不仅能引导消费者做出购买决定，它的更多巧妙运用，也能帮助品牌走的更长远。

参考文献：

[1] Recent Disney Patent Application Indicates New “Smellitzer” Scent Technology Being Developed for Use at Disney Parks, 2019年9月7日，WDW News Today

[2] Encyclopedia of Food Sciences and Nutrition, Academic Press

[3] Case Study - Starbucks，2015年6月22日，AROMA360

[4] Using Scent as a Marketing Tool, Stores Hope It--and Shoppers--Will Linger, 2014年5月20日，The Walstreet journal

[5] “榴莲味”深晚头版引市民“闻”报，2017年6月24日，深圳晚报

[6] Aromatherapy May Make You Feel Good, But It Won't Make You Well, 2008年3月2日，Ohio State News

[7] Food trends of the future where innovation opportunities are rife, 2021年2月4日，Food Navigator

本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Riri