华尔街灵魂单品老头背心儿，藏着时代的财富密码

出品 | 虎嗅年轻组

作者 | 渣渣郡

题图 | FaceBook

本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。

过年那会儿，投资市场甭管是比特币还是基金，都是一路长虹。早入的赚得多，没入的看见这阵势估计也都磨拳擦掌了。

不但脑子活泛的精英们如此，就连我这种投资后进生也都投身于这发财风口的大风大浪之中，盘算起到底选哪只基金才能攫取人生的第一笔财富。

翻看着金融平台的推荐和BBS的分析，我发现这些带着大家赚钱的带队大哥的圣像，基本都是西服配衬衣K线不会低，领带搭眼镜大盘跑不掉的味，让人看上去就感觉十分靠谱。

不追徐坤追张坤

这种西装精英形象，经过像《华尔街之狼》这种电影的教育早就深入人心了，似乎已经成为了一种约定俗成的精英穿搭公式。

然而最近几天，我惊奇地发现，端坐在世界金融之心的华尔街精英们的标准装备并非伦敦萨维尔街奢华西装三件套，而是一件像你姥爷遛弯时穿的户外背心儿。

这是为啥呢？我来给大家讲讲。

“如果有一天我死了，我会穿着我的Patagonia背心死在山上，就连死亡也不能让我们分离。”

老谋深算的市场策略师Michael Antonelli，在接受WSJ采访时用这句浪漫的表白为华尔街背心风潮定了调，说完便羞怯地低下了头，垂下稀疏的白发，好掩盖住自己嘴角一丝不易察觉的微笑。

Michael Antonelli身着绣有贝雅（Robert W. Baird & Co.）LOGO的Patagonia背心，贝雅是一家员工持股的独立金融服务公司，管理客户资产超过2080亿美元，非常有名。

图片来源：WSJ

这种对于老头背心儿的狂热，并不是这位银发市场策略师的个人偏好，而是一种普遍性的审美；华尔街有个段子是这么说的：风险资本家都是从一个穿巴塔哥尼亚背心的人克隆出来的克隆人。

这种着装习惯始于2008年次贷危机引发经济衰退，兴于2014年：而自从华尔街街头文化的权柄与荣耀属于了背心儿，过去贴合的西装驳领被松弛的拉锁替代、精致的胸巾也被patagonia的蓝色LOGO替代，成为一种新的精神图腾。

据CNBC的新闻报道显示，这个潮流的风行颇有典故：

2014年，对冲基金 SAC Capital 公司的老板 Steven Cohen 为了资本永不眠，始终把办公室的温度调到20度，就是为了交易员能被冻得清醒；但与此同时呢，他又怕社畜冻坏影响效率，所以就每人发了一件印有公司标志的Patagonia背心。

于是，一种新华尔街风尚，狂野崛起。

《新·华尔街着装指南》

在一些华尔街老人看来：金融公司放松对自己员工Dress Code管理，也是金融危机后为了弥补员工工资缩水心理伤痛的骚操作

事实上，不但是华尔街的金融精英们爱这么穿，就连苹果库克、亚马逊贝索斯也爱上了这种穿搭。

毫不夸张地说，只要套上这老头马甲，就已经半个身子踏入了财富自由人士的万神殿，显得很上道。

图片来源：Twitter

热爱背心儿的精英们，不但上班穿、下班穿，甚至就连打高尔夫、吃烛光晚餐也穿。

总而言之，背心儿就是华尔街精英时尚物语的灵魂单品；仿佛没有它，华尔街便是死城，没有它，纳斯达克的钟就会坠地。

这种着装方式成为了一种独特的搭配。

越来越多的人民群众把这种由金融精英和老头背心儿所组成的奇妙穿搭方式称为“ Midtown Uniform - 中城制服 ”。

“因为这个背心能显得我很专业。”华尔街小哥在接受采访时如是说。

图片来源：CNBC

在华尔街上班族眼中：选择背心，是一种叛逆，是一种跳脱过往死板Dress Code的逃离；但在大众看来，这些人对背心儿的追捧无异于是另一个维度的虚荣。

为啥呢？因为Patagonia、The North Face这些贩卖背心儿的畅销品牌，都会为华尔街公司们提供定制产品，并帮他们把代表财富的符号绣在胸前。

这种赋能的效力显而易见，在二级市场，一件带有高盛LOGO的二手包浆背心价格几乎是其发售原价的3倍。

公司LOGO给予的身份赋能、精英圈层文化的融入需要以及流行时尚物语的推动，让老头背心儿就成了金融行业客观上的黄马褂。

华尔街上的人在追逐“黄马褂”，在街边的人则在调侃穿着“黄马褂”的人。

一些外国网民在Instagram上搞了个名叫Midtown Uniform/@midtownuniform的账号，用各种冷嘲热讽专门揶揄华尔街精英的生活方式，因为趣味性强，粉丝已经涨到了17万。

图片来源：Instagram

公认的世俗底气，可以让华尔街精英在面对网络调侃时保持满不在乎，在印着公司LOGO的老头背心中保持着对自己身份的骄傲。

但，一个意外，让部分精英失去了做“背心人”的机会，从此，哭爹喊娘，以泪洗面。

2019年4月1日，金融通讯服务公司Vested总裁Binna Kim的一条推特引发了Bloomberg、WSJ等多家大媒体的关注。

图片来源：Twitter

Binna Kim在这则推特中表示，在帮助一家私募股权公司订购Patagonia华尔街定制背心的时候，遭到拒绝。理由是Patagonia拒绝与他们认为会“破坏地球生态”的公司提供联名产品定制服务。

Patagonia在官方声明中声称，这一决定并不是故意让华尔街兄弟们挨冻，而是因为基于他们的环保理念——因此他们决定，在未来，如果华尔街公司希望获得一件它们的联名背心，就必须证明自己正致力于通过可持续化帮助地球更好。

这家公司的理念是：“We’re in business to save our home planet.”

可能在大家眼里，Patagonia这种连华尔街客户都不伺候的行为，是一种自不量力。但事实却相反，Patagonia的拒绝直接引发一场华尔街精英的恐慌，华尔街精英们纷纷为自己的企业不能与Patagonia联名而暗自垂泪。

而之所以这个品牌能引发世界金融之心的震动，是因为它是美国富裕阶层最爱的品牌之一。

品牌咨询公司Enso的《世界价值指数》报告显示：在美国富裕阶层（个人年收入为100,000美元且受过大学教育）眼中，Patagonia是对地球环境最友好的品牌，而且它们也乐于为之买单。

可能有人会问了，那么多服装品牌都那么耀眼，凭什么有钱的精英独爱它呢？

图片来源：businessinsider

Patagonia之所以能够让有钱人这么意乱情迷，并不是因为它的产品有多精致或是材质有多珍贵，而是它的品牌文化像一个宗教，而它的教义就是对环保的狂热追逐。

这种“宗教狂热”源自它的创始人Yvon Chouinard。

Yvon Chouinard

《福布斯》预估现年82岁的Yvon Chouinard的净资产大约10亿美元，在当下，这位老人被大众议论最多的就是“亿万富豪”的身份。但在他看来，这种称号远不及1957年创办Patagonia的创想值得骄傲。

在亿万富豪身份之前，他是一位狂热的攀岩爱好者，一位真嬉皮。在他漫长的年轻生活中，Yvon Chouinard每年有6个月在各个国家的山川中穿梭，和他的朋友们攀登上一座接着一座的山峰，过着没有物欲、自给自足的生活。

在攀登山峰的过程中，他发现许多岩缝中都有使用过的岩钉，当时的岩钉主要以软铁制作，敲进岩缝后不易移除，就成了一次性消耗品，破坏了岩壁环境。

于是受二战后环保主义思潮兴起的影响，他开始自学打铁，制造出了可重复使用的岩钉，创立了Patagonia的前身Chouinard Equipment，从此可持续化就成了这家公司的精神内核。

从此开始，Patagonia开始在环保这条路上狂飙突进：

从70年代开始通过产品目录向消费者推广保护峭壁的“Clean Climbing - 洁净攀岩”运动；到1996年为减少农药的使用，成为第一家全产品线使用有机棉花的公司；再到千禧年之后，要求原材料供应商都必须通过环保协会Bluesign评估后，才能使用铁律。这家品牌的狂热做法，总能超过你的想象。

不过在这些看似玄虚的说辞背后，它们也会付出更实在的东西——钱。

1972年的look开篇文章就告诉了登山者这项运动对环境造成的影响，努力推广洁净攀岩。

Yvon Chouinard与另一个机构合作搞了个“1% for the Planet”的项目，通过会员企业每年销售额的1%捐赠来达地球发展的可持续之道。

截至目前，来自48个国家的1200家公司加入了这个组织，为地球的环保事业捐赠超过1亿美元。

正是这种纯粹对环保的狂热，赋予了Patagonia额外的产品附加值。《文化战略：运用创新意识形态建立突破品牌》的作者道格拉斯·霍尔特认为：这个品牌出售商品背后的理念才是他的粉丝最需要的东西。

也就是说，老头儿背心背后的环保主义高道德价值观才是Patagonia魅力本身，对于一些消费者来说，这种价值在某种程度上要比Hermes Birkin所带来的虚荣更具快感。

Patagonia的一系列骚操作，虽然让其产品生产成本翻了2倍，却并没有影响它的经营本身。

截至目前，Patagonia是仅次于北面的世界第二大户外运动品牌，且年收入持续增长，在2017年达到7.5亿美元，甚至高于中国人民群众最爱的加拿大鹅收入的20%。

按照商业逻辑来看，Patagonia的一切做法都称得上是异类，而之所以它能够逆流而上，核心原因在于它踩准了一个时代步点，搭上了上升的快车道。

Patagonia突进的时代背景，就是人类社会对可持续化发展的愈发重视作为背景板的样子，这种变化在服装时尚领域显得尤为突出。

无论是从街头巷尾贴了好几个月的Adidas海洋回收塑料球鞋广告中，还是现在社交平台上NIKE利用回收原料制作的READYMADE X NIKE BLAZER Mid球鞋的讨论热度里，普通人都能够轻而易举地从这些生活景象中感受到这个趋势。

基于此，像BOF这样的时尚商业媒体，都将可持续化定义为2021年最重要的主题。

READYMADE X NIKE BLAZER Mid

从战后环保主义出现，到嬉皮流行文化将其扩大化，再到如今成为一种极具力量的意识形态，环保本身已经成为了全球流行文化，多项世界范围调查结果显示，几乎所有地区的年轻人在消费时都更偏爱对环境和社会负责的品牌。

而随着这项运动的不断深入，环保消费的偏爱也出现了新的变化，环保主义消费者不但会关注材料的可持续化、动物福利，还开始关注起了时尚供应链上的工人不公正待遇问题——在麦肯锡2020年8月的一项调查中，67% 的消费者表示：如果他们发现某个品牌压榨员工，他们将停止消费。

这些新时代消费者对品牌可持续的高道德标准要求，充满政治性意味；从某种意义上来说，就像是在通过消费来为理想国投票。

图片来源：麦肯锡

彭博社指出，时尚可持能够创造价值1000亿美元的巨大市场。这种允诺引得品牌踏上新赛道，去迎合一个新浪潮。

而在此之外，各国政府针对这一行业的法令、可持续原材料生产行业的行业规范，也推动品牌踏上这条远征之路。

 图片来源：Bloomberg

从现在一些可持续品牌取得的战绩来看，可持续之路是行之有效的。

以环保闻名的奢侈品运动鞋Veja，在2016-2019年间销售额飙升70%，达到3400万美元；而另一家专精于可持续的球鞋公司Allbirds也相当成功，在2019年10月估值达到14亿美元。

听起来很美好，但这并不意味着年轻消费者一定会接受产业链更新所带来的溢价。

麦肯锡2020公布的调查报告显示：除了像澳大利亚这种刚刚因为自然灾害而更加注重环保的国家，很多国家和地区的年轻人并没有比他们的长辈敢为环保品牌付出溢价。从这个角度说，最年轻的消费者更爱的是环保主义者这个身份本身，这与华尔街热衷老头背心儿的道理没什么不同。

图片来源：麦肯锡

可持续的发展也更像是一场淘汰赛：丹麦一家小型服装公司的CEO表示，如果全面执行可持续化则他们的产品必须要增加10%，而这意味着将会流失10%-30%的客户。

面对这个趋势，很多批评家认为这些对于小企业难以决策的规则，对于巨型企业来说只需要花钱购入一些可持续的品牌和机构，就能完美融入时代浪潮，赢得一场洗牌过后的席位，这不公平。

然而Patagonia创始人Yvon Chouinard早在多年以前就给出了一个解题思路：“我们不能让最好变成为更好的敌人，世界上没有可以一直持续的东西，但并不妨碍我们把伤害降到最低；影响不了政府就去影响消费者，我们总能改变世界。”