土豆网该从“年轻人”过渡到“年轻态”嘛？-虎嗅网

昨天在一个活动上，我和土豆网总裁杨伟东先生做了简单交流。杨先生是营销人转战互联网高管的实例，此前曾负责诺基亚大中国区产品服务的品牌营销，他谈到土豆网现在有很多做法，都聚焦在“年轻人的生活方式”这个点上。

比如土豆的内容策略，无论对UGC（用户上传），网站自制节目，还是版权采购影视剧，都会注重一原则：能否符合自身的品牌定位——“年轻人”。

这种定位催生了一些看似“奇葩”的做法：例如，土豆买过一部3年以前，盗版已经很多的《深夜食堂》，因其“符合土豆调性”；又如，在自制的“土豆周末秀”中，有一期“豪车搭讪美女”，开兰博基尼去夜店附近搭讪，看有多少女孩会受邀上车，结果显示是71%；这引发了在社交媒体和主流媒体上的话题热议。

土豆网认为这个节目的定位是，视角新鲜有趣，年轻观众喜欢，同时又能在娱乐之外与他们同步保持思考。

我完全理解上述做法，但同时也向杨先生提出了另一个有挑战性的问题：如果作为一个更有进取心的品牌，土豆网究竟应该取根据人群细分的“年轻人”定位，还是取根据价值主张细分的“年轻态”定位更好？其中哪一种，更容易获得新用户，也更有助于加强视频网站本身的品牌识辨度呢？

我拿英国的维珍品牌来举例：理查德•布兰森从最早的维珍唱片，到80年代的维珍航空，再到后来切入婚纱、化妆品、航空、铁路、甚至安全套，手机等电子消费类产品，维珍品牌的跨界延伸不仅疯狂，更能屡屡走出颠覆曲线。

很多人尝试探讨维珍品牌能做到这一点的原因，我认为在所有回答中，有一条具有重要参考价值的是：布兰森的确苦苦思索过维珍品牌所代表的意义，在他看来，任何维珍的新产品或服务，都必须同时具有以下属性：

^{1、最佳品质；}

^{2、有创意；}

^{3、较高的金钱价值；}

^{4、对用户的现有选择有挑战；}

^{5、能增添一种趣味或顽皮感。}

维珍给品牌定位者带来的思考是，定位方式可以是基于品牌人格，可以是创造者们所共同秉持的一套行为准则和观念，而不必然是传统意义上的用户属性、产品属性、性能属性。

换言之，基于后者的定位可能是教科书里的标准回答，但很多时候我们是在实操创业。

在土豆网的案例中，播给年轻人看的剧，年轻人感兴趣的话题节目，无疑都是“年轻人”定位，而类似“无龄感生活”中所倡导的价值主张，以及前几年掀起极大共鸣的“梦骑士”广告：一群耄耋之年的老者，依然要挺直腰板，摔碎药瓶，骑上心爱的摩托车去海边飞驰，重温年轻时代的梦想，则可视为“年轻态”营销的典范。

在我看来，优土要同时驾驭优酷、土豆两个产品极其雷同的网站平台，应分别选择怎样的品牌定位；几乎与陌陌要如何做，才能改换其在用户心智中的认知一样，都是当前国内互联网企业“现象级案例”中，最有趣，又最具挑战性的实践课题。

对这个问题，杨先生本人的解答大致是说：

^{1、他谈及这么多年来，很高兴有人跟他讲Virgin（维珍）的案例，聊到中国企业家似乎比较缺少布兰森这样有趣，又勇于挑战的精神；而土豆网要做的事情虽然和维珍不同，但从品牌角度有一定可比性。}

^{2、他谈到在团队内部，也遇到过几乎同样的挑战和现实争论，有人认为，土豆网的定位应该是：Young & Young in heart（年轻与年轻的心）。}

^{3、他坦言现在没有采用“年轻态”定位是因为觉得“我们做品牌切记不能太贪”，年轻态是一个主观表达，每个人可以有不同理解，做一个老年人打太极拳的节目，是不是也可以说是年轻态呢？团队对这个定位的追求，可能会在执行中失去原则；而“年轻人”定位则非常清晰，是一个更窄，也可能更能够把品牌做得极致一点的策略。}

当我从视频行业实践者的身份（06年参与国内最早期视频网站六间房创业），切换到行业营销观察者的时候，我倾向于理解并尊敬每一个“将在外，君命有所不受”的职业经理人，在独立思考之下，作出需要兼顾投资人、团队以及用户意志的职业判断，并综合各方竞争要素，选择自己认为必要且最优的阶段性策略。同时，我也享受作为观察者的“特权”，那就是可以用一种善意、负责但更自由的心态，来延续这类思考。

比如，当我们观察另一个被广泛热议的文化现象——“大妈广场舞”，也可能给这个问题的洞察带来新视角：对此，在我所认识的90%的朋友中，都会将其视为一种泛娱乐化的“奇葩”举动，付之一笑，鲜有人思考其背后蕴含的逻辑。

事实上，在50—60岁以上的父母辈人群中，由于错综复杂的历史原因，在他们的年轻时代，性格中的很多元素被压抑极深，在那个“零选择”时代，很多人感慨自己的人生际遇。

今天我们可能正在忽视的情况是，如此大范围的“广场舞”“扭秧歌”，当你赞美她们年轻，时髦，她们发自内心的开心，至少反映出上个时代普遍不得实现的价值主张，正在经历一场声势浩大的集体性回归。情感需要宣泄，也就是说，在他们本该释放年轻活力的时代，他们没有舞台！而今天的广场舞，恰恰就是她们在寻找自己“年轻态”价值实现的典型场景。

在现实环境中，我们真正缺乏的是“有温度”的品牌，能够洞悉这些人性诉求，并加以引领；一些品牌，比如银行，可能无意识地拥抱过这一趋势，例如通过给广场舞者提供一些横幅之类的道具，与“大妈群体”之间建立起情感联系，从而实现了金融理财类产品的销售增长，但这种行为本身，只是初级形态的群体跟随；而诸如憨豆先生来上海跳广场舞，也只是现象级的借势延伸，这些，与建立真正价值主张引领的营销，都还有相当差距。

回到土豆网的案例，我认为从用户群细分的“年轻人”定位，迅速过渡到以价值主张细分的“年轻态”定位，将对其品牌产生巨大价值：

1、有助于网站与其它年龄层的用户建立起更广泛的情感联系。换言之，“让优酷更优酷，土豆更土豆”的策略不必然是让土豆“牺牲小我”，采取自限其小的用户细分做法，而同样可以是各年龄层大面积交叉，但价值主张区隔。

2、竞争至今，视频网站始未摆脱“用户忠实于内容，而非品牌”的营销宿命。这一现象，随着自制节目成为各平台竞争关键，有望一并解决；

换言之，以版权采购为中心的内容机制，决定了视频网站输出的是CP（内容供应商）的价值主张，通过选择同类型内容，就能够输出平台自身价值主张的做法收效甚微；相反，希望锁定该类型内容形成独占影响力的投入代价则极高，两者走出完全背离的曲线；而自制节目占比的扩大，将带来平台话语权及媒体属性的显著提升，如善于与社交媒体形成生态共振，则极有机会输出自身的价值主张。

3、自媒体现象暗流涌动。在高晓松、罗辑思维、宇见（此处请忽略）之后，随着文字型自媒体向更高形态的视频形态延伸，普遍缺乏舞台的自媒体欲望与冲动，也有望破解视频网站的品牌识辨困局。在此过程中，视频网站和科技博客的逻辑将趋于相似，识别、发掘、服务好相同价值主张的意见领袖，组成社群，将帮助平台获得更高的品牌溢价，并可尝试除广告之外的商业模式创新。

4、针对任何品类的互联网产品和服务，如何让用户以最低的判断成本，迅速识别出你的“情感属性”，或将是下阶段，新的营销趋势下的制胜核心。

换言之，在营销1.0时代，产品匮乏，用户专注于识别产品服务的门类属性；2.0时代，产品充实，用户专注于识别其功能属性；3.0时代，产品、信息极大丰富乃至泛滥，功能同质化严重，最能够显著建立差异化的，唯产品的“情感属性”。“先做情怀，再做产品”的创业现象剧增，或许正是这种思潮下的实践回归。

所以针对土豆，我认为其真正的品牌内核应该概括为：“以娱乐的方式，发现年轻的基因。”

不久前，我问一个在奥美工作多年的朋友，如果用一句话概括这些年来，你所理解的奥美为何能取得如斯成就的秘诀，你会倾向于怎么说？她沉凝半响告诉我：“应该还是说，基于人性洞察之上的，某种人性关怀吧。”

在我理解，这句话是从另一个侧面阐述了，好的营销是洞察用户的基础需求与情感共鸣，再加上某种有人文精神的价值观引领。“基于人性洞察之上的人性关怀”，从奥美创建的1948直到今天，我觉得这仍然不失为营销人最值得去亲证的一句箴言。

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营销是我们应对不确定世界的，不确定方式。本文来自宇见（ID：yujianyingxiao），媒体转载请指明出处。

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