电影宣发，何时不再被迫“抖音独家”？

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：蓝莲花，头图：《你好李焕英》抖音宣传物料

字节跳动正在实现娱乐流量的加速闭环。

今年春节档，它不仅通过字跳网络、抖音文化、微播世界3个主体分别参与了《唐人街探案3》《熊出没之狂野大陆》《新神榜·哪吒重生》3部影片的联合出品，而且，还与今年春节档7部影片中的6部，都签订了独家合作协议。

“独家”意味着，这些影片不得在抖音规定的竞品平台上有任何形式官方合作，包括但不限于快手、哔哩哔哩、微视、好看视频、YY、虎牙等一系列有短视频功能的平台。

娱乐资本论矩阵号剁椒娱投与诸多片方、电影营销公司多方核实，证实了这一点。

今年春节档的电影，都曾面临一个终极拷问——要不要选抖音，同时放弃其他？在一部分宣发方看来，这就是个带有垄断性质的霸王条款。

单从流量上看，抖音无疑是最大的平台。但在春节档这样竞争激烈的档期，绝大多数影片都选择与同一家平台独家合作，放弃其他平台流量，好像也并不明智。

复盘春节档影片营销，不同电影在抖音的营销效果相差悬殊。目前，《侍神令》官抖只有4.4万粉丝，同期其他影片官抖粉丝至少30万以上，《你好！李焕英》的官抖账号粉丝最多，有298万。

我们发现，《侍神令》里两位主演陈坤、周迅在抖音上并没有账号，而陈坤是快手的代言人，拥有980万快手粉丝。但由于《侍神令》与抖音签了独家，在快手上无法得到任何流量支持。

类似的尴尬，也出现在杨幂、沈腾身上。

由于二人都是快手签约的代言人，而他们各自主演的电影《刺杀小说家》《你好！李焕英》都与抖音独家合作，客观上导致影片无法调动快手的流量，在抖音的营销也无法动用杨幂和沈腾两位明星的抖音账号。

巨头之间相互角力，往往会殃及平台生态链上的公司利益，这一次，受伤的是电影。

“不签独家就没办法参加抖音的活动”

今年春节档电影最大赢家非《你好李焕英》莫属。从大年初一上映至今，票房已经超过51亿，超过《哪吒之魔童降世》跃升至中国影史票房第二名。

但就是这样一部年度大热影片，在快手等其他短视频平台均没有官方账号，只有短视频博主零散的二创作品。要知道，快手也是日活4亿多的短视频平台，况且，《你好李焕英》的主演之一沈腾，还是快手的明星代言人之一。

类似的情况还发生在《侍神令》身上。这部由周迅、陈坤主演的春节档电影，虽然在快手上开了官方账号，但官方账号旗下没有任何作品和动态。

据剁椒娱投了解，这两部影片都与抖音签署了独家合作协议。协议中规定，合作内容包括账号入驻，站内挑战赛及短视频征集大赛，定制贴纸和滤镜特效开发，以及线上线下营销时间策划和落地等。但这份独家协议更值得关注的地方是排他性协议。

其中规定，电影不与抖音竞品平台开展任何形式的官方合作，包括但不限于开通账号，发布与影片相关视频，开直播，影片植入，特效开发，参加或发起站内以及线下活动。

虽然抖音流量大，转化率高，但如果在整个移动短视频和直播流量中，抖音占一半，其他平台加起来怎么也有一半流量。签订协议后，相当于片方损失一半免费流量，也无法达到全网宣发的效果。

一位春节档的片方表示，抖音的独家策略，对那些与快手、B站等平台有合作的明星影片片方来说，影响比较大。“像跟抖音竞品有签约代言的明星，他们的名字是很难上抖音热搜的。”

那么，片方能有别的选择么？

事实上抖音的独家条款，从去年十一档前后就开始了。当时有影视营销公司的高层愤愤不平，直接将抖音的独家协议发给了媒体，但鉴于日后还要与抖音合作，并没有选择公开叫板。

那时候片方还相对自由，可以选择与抖音合作，而不签独家协议。但今年春节档不行。

“春节档是一年中的重要档期，肯定有很多大的宣传动作。如果不跟抖音签独家的话，艺人就没有办法参加抖音的任何活动，比如一些观影团，或者一些创新玩法，都没办法深度合作。所以，肯定要有一方选择。”

一旦签订独家协议，在抖音之外的其他平台上做宣发活动，就相当于违约，会被限流。

有两家营销公司创始人都列举了业内流传甚广的故事——去年12月上映的《沐浴之王》也与抖音签署了独家营销协议，后来又在快手上做直播卖票，之后就传在抖音上的宣传物料就被限流了。

同是“抖音独家”，营销效果差别巨大

作为片方来说，最希望还是全网宣发。“如果抖音平台不排他也能有官方支持，那肯定是抖音和快手以及其他平台一起做最好，但现在没有这个选项，那还是得选抖音。”

促使片方与抖音合作的原因，除了流量大以外，还因为抖音的转化率更高。

“抖音的短视频能直接导流到猫眼“想看”的按钮上去，有时候一个爆款就能带动猫眼想看达到上万，其他短视频平台还没有这么有效的体系。特别是春节档这么关键，如果只能选一方合作，片方肯定选流量曝光最大，转化率最高的平台。”

但同样是抖音独家，不同片方在抖音的营销效果悬殊。

灯塔数据显示，前述春节档的6部影片，从上映前一个月起，到3月8日为止，抖音爆款短视频的条数差别巨大。

其中，《你好李焕英》在抖音上共有461个爆款短视频，《唐探3》有181个，《刺杀小说家》有167个，《新神榜·哪吒重生》有154个，《人潮汹涌》有107个，《侍神令》有37个。

灯塔2月16日~17日春节档影片抖音爆款视频榜布分截图

今年春节档，唯一一部没有签署抖音独家合作的影片是《熊出没之狂野大陆》，灯塔数据显示，《熊出没》在抖音的爆款短视频数量是0。剁椒娱投获悉，《熊出没》虽然有抖音的联合出品，但最终在宣发层面，没有选择与抖音、快手等任何一个平台进行官方合作。

《熊出没》IP早在2018年就在快手上开了官方账号，发布了286个作品，拥有762万粉丝，而且，2020年，熊出没影片的导演还丁亮还在快手做了一场直播。

与此同时，熊出没在抖音上也有334个作品，吸引了1047万粉丝，甚至还开通了抖音橱窗卖IP衍生品。

一位《熊出没》的宣发人员向剁椒娱投表示，“（没签）也上过热搜，数据也不错。只是资源，受众匹配度，加上使用习惯造成了不同选择，没有传说的那么惊悚。”

另一个案例是，今年春节期间，宋小宝导演的《发财日记》。这部网络电影，最终选择了全程与快手合作。

这是一部需要单片付费的网络电影，影片内容和主演气质也符合快手气质。因此，宋小宝和赵本山的女儿球球在快手直播间卖票算是相当成功。

根据快手官方发布的数据，宋小宝直播间售卖网络点播券40万张，累计观看总量1920万，直播间最高同时在线人数PCU100万+，互动量1160万。并且，《发财日记》登陆快手热榜19+，连续天获得快手影视榜第一名，话题“发财日记”播放量21亿。

再给一次机会，片方还会选抖音独家么？

片方一股脑选择与抖音合作，可能他们并不熟悉抖音的运营逻辑和算法规则。

即便签了独家协议，抖音给到的资源支持，主要是从执行层面帮助宣传方把创意活动落地，而不是直接白送流量。某个影片的宣传视频想上热门或者成为爆款，关键还看宣传公司的创意和运营。

而且，抖音是一个马太效应极强的系统，遵循强者恒强的规则。

在抖音上，自身吸引大流量的视频或者主题会得到平台更大的流量推荐。就像今年《你好李焕英》，影片上映前期，形成了强大的观影期待，相关视频在抖音上自发传播，有些点赞量在100万次以上。无疑影片上映之后，抖音的自然会给到更大程度的曝光。

《唐探3》也是类似的情况，但在这种推荐机制下，春节档其他几部前期关注度没有那么强的影片就相当吃亏，在抖音获得的流量比较少，表现出来的营销效果自然也就没那么令人满意。

更何况，抖音的流量是有限的，同档期与抖音签署独家协议的影片越多，意味着每一部影片获得的抖音扶持更少，而且还会受到高热度影片短视频物料的流量碾压。

抖音刚开始发力做电影宣发业务之初，来合作的片方和营销公司比较少，获得的支持也更多。

比如，能拿到抖音搭配的账号和达人。就是抖音出一部分钱，利用大号资源做一些官方征稿；特别大的资源有开屏，或者滤镜特效，以及推流，甚至会给几次热点话题贴提高的资格。

“互联网平台都一样，就是给你流量和资源位，跟你做做活动。有时候会按照这些资源估算一个XX万的资源包，与一些影片置换联合出品。”一家短视频营销公司创始人表示。

但慢慢往后发展，其实抖音独家协议里给到的资源越来越少了。

在上述短视频营销公司创始人看来，主要因为来抖音做宣发的影片越来越多，而抖音的资源是有限的。

“现在签署独家协议后，抖音可能最多会派一个工作小组帮忙接投诉，或者视频里有敏感词的时候，帮忙从后台维护，其他资源基本都要置换。比如，春节档的影片，想要更多资源，抖音可能会要求，艺人一起配合，来抖音形成更大的声势。”

这跟传统影视宣发格局类似。当年民营五大发行公司每年发行的影片占比高达八成以上，但也没能垄断所有影片，依然有片方从影片自身调性和规模出发，选择一些中小发行公司，或者在某一领域相对擅长的发行公司。

这些中小发行公司由于发行的片子较少，一般会比大发行公司给到更优厚的合作条件和态度。

短视频宣发也一样，一家独大对于片方来说，并不是最好的状态，影片都能找到自己合适的宣发平台才更加重要。

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：蓝莲花