谁和知乎站在一起？

题图：视觉中国

在知乎上市的内部全体信中，周源称知乎是一家使命驱动的公司。

“让人们更好地分享知识、经验和见解。找到自己的解答是普惠的，需我们坚持长期主义。”

自上线伊始，知乎在一级市场就备受关注，前后融资达八轮，均有顶级互联网公司或投资机构跟进。     在知乎站内相关问题下，周源回应道：“我相信和知乎站在一起，和我们一起发现更大世界的，是对知乎长期有理解和关注的人。”

据招股书，知乎的股权结构方面，第一股东为知乎创始人、董事长兼CEO周源占股8.2%，拥有46.6%的投票权；第二大股东是创新工场，占股13.1%，拥有7.6%的投票权；第三大股东是腾讯，占股12.3%，拥有7.1%的投票权。

知乎的多轮投资者，为知乎十年来的发展提供了资金、技术、管理上的各种支持，并持续保持着对知乎发展的关注。本次知乎上市前的基石轮私募配售中，阿里巴巴、京东、腾讯、Lilith Games 就合计认购2.5亿美元等值股份。

资本市场对知乎的价值认同是一以贯之的，汇聚了海量优质内容与用户关系的知乎，仍然是目前中文互联网质量最高的内容社区，这是知乎的核心价值。

成立十年间，知乎从早期一个小圈层的在线问答社区向综合内容社区衍进，其社区的独特内容价值和商业空间，将在上市后迎来新阶段的考验 。

周源对下一阶段的期待是成为一家更开放、更创新和更强大的公司。

这意味着知乎既需要在原有社区价值上不断深入、稳固内容基础，也需要在新内容形式、新商业模式上交出更好的答卷。

 内容是互联网之源

互联网的发展伊始，就是从对内容源的竞争与解答上开始的，最先受到市场青睐的是搜索引擎、门户这些互联网服务，都是从信息检索和发布上切入的。

随着互联网的快速发展，网络空间的存量和增量信息都在不断膨胀，如何在海量的信息中找到高质量、有解决力的信息一直是用户的痛点。

免费、共享的特点也导致互联网泛滥着海量的无意义信息，这对互联网的体验造成了负面影响。内容付费最火的那年，姬十三喊出了那句“中文免费内容粪坑化”的评论，并指出内容付费是一种新的信息分发、筛选方式。

然而，内容付费大火的几年，各种付费平台和产品层出不穷。在更大的尺度去审视内容付费这一商业模式，除了产品标准化、可验证等是否成熟的影响，其实是单纯的付费模式欠缺一个更普惠的优质内容池。

问题又回到了最初，只有免费内容的基本盘是优质的，建立在此之上的付费内容才能有更高标准。如周源所言，“找到自己的解答是普惠的”，不断提供优质内容共享的知识社区，也是知乎在付费业务增长上的基本盘。

随着内容付费在平台和受众上的不断成熟，知乎的独特优势得到体现，2019年3月，知乎推出盐选会员，一年后其付费用户增长4倍。

招股书披露，知乎盐选平均每月付费会员数量2019年为57.4万，2020年达到236.2万，2020年第四季度付费比例为4%，较2019年第四季度的1.8%增长122%。知乎的YanPlus用户在2019年平均第12个月留存率为72%。

知乎副总裁张荣乐曾表示，知乎付费用户的快速增长主要得益于两个方面：

●      一是会员和问答社区的良性融合，挖掘和发挥了社区的“蓄水池”作用，为会员业务源源不断地输送了优秀创作者和用户；

●      二是知乎在内容品类上更加聚焦，进一步发挥图文类内容优势，在庞大的内容领域中切准了与自身契合度最高的细分区域。

知乎招股书显示，2020年第四季度知乎平均月活用户数达7570万，同比增长33%。截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答——

也就是说，56%的知乎用户均参与了内容创作，这在内容平台中是极为罕见的。

正是由于知乎独到的内容优势，不仅腾讯对知乎投资保持跟进，百度更是在2019年跟进     知乎4.34亿美元的F轮融资，并表示将在在流量规模和内容生态等方面给予支持。

对搜索巨头百度而言，优质的内容源可以说始终是其生命线，因此对知乎战投后，百度在流量支持上也给了知乎很大倾斜，QuestMobile数据显示，2021年知乎百度智能小程序去重用户规模达6849万，独占率高达93%。

对知乎而言，百度等流量巨头给予的流量支持一方面显示出知乎的优质内容所具备的差异化价值，另一方面也是未来用户增长的出路，其新增空间还很充足。

内容新形式的衍进

知乎在图文深耕的同时，内容产业也发生了向视频化衍进的巨变，抖音、快手迅速成长为短视频流量巨头，微信更是通过视频号加快迈向视频化。

知乎则在新内容形态的探索上没有停下脚步。

2017年知乎就上线了视频功能，2018年知乎又先后上线了短视频制作工具、测试视频专区，但直到2020年10月，其视频专区才全面上线。

几年间，短视频行业发生巨变，以抖、快为首的竖屏短视频和B站西瓜为代表的中视频形成了价值分野，后位入场的知乎视频则依托其强知识内容属性，发力“干货”类知识视频。

与其他短视频平台不同，知乎视频专区的视频普遍由经过认证的专业人士发布，主打特色是“解释类”中视频。截止去年12月，知乎视频内容量和活跃视频答主增长近3倍，用户在知乎每天上传的视频里，80%以上为大于1分钟的中视频。

抖、快类的短视频是碎片内容消费的集大成者，而知乎长期以来形成的图文内容则更具结构性的特征，这也即意味着由此诞生的知乎视频需要契合平台调性，在内容专业度和可检验上有更高的标准。

举个例子，2019年的“巫师财经”凭借更新稳定的“硬核财经”视频，在B站三个月吸粉百万，成为了B站2019年度黑马UP主，但在知乎很快就被扒出来人设作假、洗稿、抄袭的问题。

这是平台内主体性的差异导致的受众反馈差异，简单来讲，在知乎平台内，内容的优先级为“问题—优质解答—答主”，优质解答是最重要的，这造成了知乎用户对内容的要求更高，只有高度专业化才能在知乎得以成长。

此外，知乎始终在寻找各条产品线能够形成相互流动的良性循环模式。

知乎一方面加强了内容审核和各方参与的纠错机制，另一方面在这种现象中发现知乎用户对虚构内容的需求，因此将其单独摘出为“小说”板块。

在探索内容新形式上的尝试，直播、视频、小说等形式都是用户内容需求的不同体现，在保持对用户评价的高质量标准下，才能有更符合知乎社区调性的良性发展。

社区属性是知乎发力视频的支撑点之一，在这个基础上，知乎还需要对创作者有更多倾斜，加强对优质内容的激励机制。

内容价值的多元化

很长一段时间，知乎主要倚赖广告营收，随着新内容、新消费形态的变化，知乎逐步探索的直播课、知识短视频、付费小说等新内容形式，也为知乎的多元化变现奠定了基础。

2020年第四季度知乎平均月活用户数达7570万，同比增长33%，2020年总营收13.52亿，同比增长 101.7%。其中，非广告业务营收占比达37.6%，同比2019年增长447%。

虽然广告仍然是第一大收入来源，但付费、在线教育、电商等增值业务的发展已经基本循环起来。

付费模式始终是检验内容产业的最高标准。2020年，知乎付费业务2020年收入3.2亿，同比增长264%，对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。知乎盐选会员用户，2019年平均留存达72%，显示出较高的用户认可。

此外，2020年初，知乎推出商业内容解决方案以及电商和在线教育等服务。与此同时，内容与消费的结合还在逐渐增强，知乎上线好物推荐等消费决策类产品，与电商的衔接上更密切。

例如，在美妆类产品中，知乎用户的“成分党”更多，答主更容易在专业度上与受众达成共识，从而帮助消费者做出消费决策。在这个过程中，知乎的商业内容解决方案既在解决商家和品牌的营销需求，也是维护社区内容可控，兼顾用户价值的必然。

招股书显示，目前知乎仍处于商业化变现早期阶段，并在多个营收方向有巨大的增长前景。之后，知乎将在电商和在线教育服务上继续摸索，包括提供自己开发的在线教育产品和服务以及获取来自商品销售的佣金。

这表明，知乎会在内容与消费的结合上做出更多尝试。

上市前的基石轮投资中，阿里与京东认购份额也是最大的，显示出电商企业对知乎流量价值的认可，在对商家、品牌支持不断完善的过程中，商业内容解决方案这一业务的变化，会成为知乎贯通广告、电商以及创作者获益的一个重点。

Lilith Games是海外排名前三的游戏公司，此次选择知乎，正是看中知乎十余年发展积累的优质内容、用户和社区氛围。知乎高质量的、值得信赖的内容非常适合视频形态的发展，此次游戏公司的投资加入，有助于Lilith Games基于游戏产业进一步构建开放性内容生态，也将进一步促进知乎视频化发展，提供更多互动式内容和更好的用户体验。

互联网发展至今，基于信息的生产、传播模式其实并没有太大的变化，但在信息泛化之后，人们会更多受到信息过载本身带来的负担。

海量的信息消解了互联网本身的信息价值，回归知乎的社区价值，要从知乎对互联网模式的祛魅来看待——免费、共享，但如何优质？

作为内容社区，知乎的稀缺性，在于找到了一条标准的、可复制、有延续性的优质内容生产、传播之道，这是众多互联网公司跟投知乎的一个重要原因。优质内容在互联网产业中的权重还会增加。

2012年，马化腾在知乎提问“下一个十年，互联网升级的大致方向在哪里？”六年后，他又一次提问“未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业”。

马化腾的两个“十年之问”，既是用户思考的缩影，也体现了人们面对的很多问题其实是延续的。

如果问题可以穿越时间，那么答案也一样。