凭什么赢下4亿最能花钱的年轻人

刚刚过去的5年，是中国电竞突飞猛进的高光5年，也是成长为国家名片的黄金5年。

2017年，英雄联盟全球总决赛首次来到中国，决赛落地国家体育场，不仅一票难求，而且吸引了豪华车企奔驰的首度赞助，奠定了商业化繁荣的开始。

一年后，RNG在法国巴黎的MSI季中赛上勇夺冠军，多个官方媒体发文祝贺，加速了电竞在中国从小众走向大众视野。同年的S8决赛场，iG在韩国主场以3：0零封 FNC，再度引发全国轰动，也让LPL戴上了世界第一赛区的王冠。

还是2018年，雅加达亚运会，电竞首次成为洲际顶级运动会的表演项目，中国队豪取两金一银，在当届赛事电竞项目金牌榜拔得头筹。与此同时在新浪微博话题“中国健儿加油榜”的排名上，前10名中出现了6位电竞选手，英雄联盟职业选手简自豪（ID：RNG.Uzi）甚至超越泳坛巨星孙杨排在第一位。

时间来到2020年，英雄联盟S10全球总决赛在疫情的背景下成功在上海浦东足球场线下举办，摇号抢票的人次多达320万，而最终能够成功获得现场观赛资格的人数只有6312个，因此，外界有不少人戏称“S10门票摇号难度已经远远超过买房购车”。

即将到来的2022年杭州亚运会，电竞更上一层楼，成为正式比赛项目，让整个中国电竞爱好者都为之沸腾。

官方层面也释放出诸多利好政策。文化部提出促进电竞等新业态发展，北京市政府推出新政策支持电竞产业发展及举办国际电竞大赛，而上海则致力于打造全球电竞之都……

伴随着卓越战绩和官方背书而来的，是中国电竞市场的突飞猛进。作为全球知名的游戏、电竞及移动市场的数据研究分析公司，NEWZOO发布的《2020全球电竞市场报告》中指出，中国已超过美国，成为全球电竞第一大市场，3.85亿美元占全球总收入的35%。

电竞的迅猛发展，粉丝受众的狂热追捧，也直接点燃了电竞营销之火。

电竞营销有多火，为啥这么火

2013年，第一届中国赛区英雄联盟职业联赛（以下简称LPL），只有一个赞助商。而到了去年英雄联盟各大赛区夏季赛结束时，全球12个赛区共获得62个品牌的赛事赞助，其中，LPL一共拿下14个赞助商，为各赛区之最。

今年，LPL赞助商数量和赞助品类再创历史新高。1月7日，LPL官方公布了2021赛季赞助体系，当时共有15个品牌，除了奔驰、KFC、OPPO等老熟脸，还新增TT语音、Razer雷蛇、拯救者、猎聘App。

2月1日，LPL又单独宣布了一个官方合作伙伴的加入，这次是科技品牌TCL。但这依旧不是全部，接下来LPL可能还会再公布新赞助商的名字。

不光赛事，LPL职业战队的商业化也在高歌猛进。截至3月10日，17支LPL战队共斩获68家赞助商。

也不仅LPL，其他电竞赛事的商业开发，也同样芝麻开花节节高——

尽管2016年才诞生，但王者荣耀职业联赛（简称KPL）仅用2个赛季就收入过亿；2019年才创立的和平精英职业联赛（简称PEL），今年新增了7家赞助商，包括别克、高通骁龙、京东等知名品牌。

而洞察全局，则会发现竞品之间你追我赶的火药味日趋浓烈，电竞赛事已然成为了品牌主的新宠儿。比如，奔驰是LPL首席合作伙伴，宝马就一口气赞助5支LPL顶级战队；LV亮相英雄联盟全球总决赛（简称S赛），Gucci、BVLGARI立马跟进；苏宁与京东更是分别投资/收购了电竞战队。

电竞，已经成为了品牌营销新的兵家必争之地。

品牌抢夺电竞营销资源，首要原因在于，电竞坐拥庞大的年轻用户。

电竞人群有多年轻？尼尔森体育联合腾讯电竞发布的《2020年中国电竞商业洞察报告》显示，平均年龄23.21岁，其中，17-24岁占比高达61%，这比以年轻为主要特征的综艺人群的23.66岁还要低0.45岁。

电竞人群规模有多大？该报告给出的答案是4亿。

不仅如此，电竞人群还有着完全不同于传统体育项目，且不输综艺用户的消费意愿和理念。

比如，与饭圈粉丝乐于给爱豆应援一样，电竞消费群体也更愿意为自己喜欢的电竞IP付费。

电竞媒体玩加电竞《2020电竞市场营销白皮书》指出，2020年，已有超过40%的电竞用户曾因某品牌赞助了喜爱的电竞资源而购买该品牌产品。

再比如，电竞人群对商业广告的包容高，比综艺人群都高。

据《2020年中国电竞商业洞察报告》，超过89%的电竞人群支持品牌在电竞赛事上进行营销宣传，超过41%的电竞人群表示愿意观看电竞植入广告——远高于综艺人群的30%。

图源：《2020年中国电竞商业洞察报告》

受众规模更大、更年轻，消费意愿更强、消费观念更开放，电竞选手配合度高，对品牌来说，就意味着更高的销售转化和投入产出比，以及更容易开展创新性的营销活动。

所有这些，都促成了电竞营销之火越烧越旺。

青春风暴，造就豪门盛宴

可以看出，电竞已经成为了企业品牌年轻化战略当中不可或缺的部分，不管是奢侈品品牌或者豪华车品牌，抑或是其他行业品牌，莫不如此。

在我们过去的印象里，奢侈品或者豪华车品牌为了维持高高在上的调性和姿态，往往坚守传统，甚至高冷、守旧。但这些年，年轻一代消费群已经完全崛起，成为各类消费品甚至是奢侈品、豪华车的主力消费人群。

贝恩咨询《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》显示，“千禧一代”（ 1984-1995年出生）贡献了全球奢侈品总消费额的35%，到2025年，预计将提升至45%。

崛起的年轻消费势力，推动着品牌营销战略的转型。越来越多品牌主杀入年轻人聚集的电竞领域，也让以英雄联盟赛事为代表的顶级电竞IP，成为各行各业领导品牌群英荟萃的豪门盛宴。

2019年，LV与S9英雄联盟全球总决赛达成过合作。其董事长Michael Burke表示，作为历史悠久的奢侈品品牌，LV常常让消费力不足的年轻人望而却步，LV这次营销的主要诉求并非迅速获得收入转化，而是与电竞群体建立联系。

豪华车品牌也一样。

在传统豪华车企中，宝马以年轻化著称，2019年数据显示，中国的宝马7系车主平均年龄只有38岁。可即便这样，宝马还是对电竞展现出势在必得的决心——在去年一口气赞助了5支英雄联盟赛事的顶级战队。

作为宝马的宿敌，奔驰行动更早——2017年就冠名了《英雄联盟》全球总决赛，过去三年都是LPL首席合作伙伴。

而在今年年初赞助LPL后，TCL又在3月23日AWE（中国家电及消费电子博览会）现场，官宣成为EDG战队的战略合作伙伴，同时将国内顶级电竞赛事与战队收入囊中。

（图注：TCL科技副总裁魏雪（左）和超竞集团副总裁、EDG总经理潘逸斌（右）交换礼物）

TCL是体育营销的资深玩家，一直致力于坚守品牌长期主义、推进品牌年轻化战略。

从1994年甲A俱乐部单场赛事（广东宏远VS上海申花）赞助、1995年赞助低谷期的中国女排、成立TCL郎平排球基金会全面开启体育营销之路后，TCL先后拥抱一个个全球顶级体育IP，包括CBA、中国男篮国家队、2010年广州亚运会、FIBA国际篮联、足球美洲杯、内马尔、NBA球星“字母哥”Giannis Antetokounmpo等。

通过全球化的体育营销体系，TCL建立起了充满年轻活力的品牌形象和一个持续更新的年轻用户池。以其重仓的篮球为例，企鹅智库《2018中国篮球产业白皮书》显示，在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民，分别为52%和40%左右，在所有运动中排名第一。

正如前文所述，电竞人群不仅比传统体育人群年轻，甚至比综艺人群都年轻。因此，面对这样的年轻人场域，TCL希望借助电竞IP，与他们在价值观、态度、生活方式、兴趣爱好上产生认同与共鸣。

探索热爱，敢打能赢

成功的体育营销，必须结合企业所处的发展阶段、行业地位，规划相匹配的营销路径。不仅仅要在营销上打胜仗，更要与企业的发展齐头并进出现双赢局面。

经过近40年的发展和20多年的全球化，TCL目前占据了智屏出货量全球第二的身位。想凭借新的领域坐二望一完成弯道超车，就需要进一步寻求与自身地位最匹配的资源。

放眼电竞IP，LPL和EDG战队匹配无疑——前者是中国最成熟、影响力最大的电竞赛事，后者则是LPL联赛的“御三家”之一，曾夺得过两次LPL春季赛冠军、三次夏季赛冠军，以及德玛西亚杯五连冠，更曾捧回LPL首个英雄联盟季中冠军赛奖杯，一身荣耀。

在过去很长一段时间里，电竞都是不被理解的事物，但电竞人通过一场场振奋人心的胜利，亲手撕掉了外界的偏见，让电竞成为青春、热血、拼搏、突破，甚至国家荣誉的代名词。无论是iG战队登顶S8，还是中国电竞在亚运会赛场奋勇摘金，都让人血脉喷张、爱国之情爆棚。连官媒都不吝大加赞美——前者入选了人民网2018中国最激动瞬间的纪录片，后者则被人民日报选入2018年度大事件。而TCL的品牌内核，恰恰与电竞这些年所展现出来的精神内涵高度契合。

上世纪末，在一切充满未知、没有任何成功经验可以参照的情况下，TCL就勇敢地迈出国门，远征海外。如今，全球第二的行业地位，便是对TCL坚持二十多年全球化、敢为天下先精神的最佳印证。

同样，在体育营销道路上，TCL也将“敢”字刻入品牌基因。

2009年，中国篮球和CBA双双深陷低谷。中国男篮在天津亚锦赛决赛中以18分的巨大劣势惨败于伊朗，国人为之愤怒。CBA则面临商业化的巨大不确定性——联赛独家运营机构盈方中国连年亏损，包括总经理、篮球总监在内的高管团队震荡。

不得已之下，瑞士盈方总部邀请前央视体育中心主任马国力出任盈方中国总裁。后者在妥善解决了CBA的电视信号制作，并说服央视大幅增加转播场次后，找到TCL品牌掌舵人魏雪，希望TCL能够支持中国男篮和CBA联赛。

尽管不确定因素极大，但在做了大量的品牌市场调研后，出于对中国篮球事业的支持，以及对体育营销能够给品牌带来巨大助力的预判，魏雪最终做出了赞助的决定。

就是这样的一次决策，不仅成就了TCL与中国篮球十年长跑的一段佳话，CBA和TCL也携手共进，双双迎来收获季节——CBA从连年亏损到赛季收入超过12亿元，联赛收入和收视总人数双双破10亿；TCL则在2014年营收破千亿，2016年成为首个步入2000万（智屏销量/年）俱乐部的中国企业，2020年品牌智屏销售量更是高达2393万台。

（图注：2018-19赛季CBA总决赛第一场，CBA公司为TCL独家举办了“携手十年突破向前”的专场庆典，中国篮协主席、CBA公司董事长姚明为魏雪颁奖，双方互换礼物）

在洞察到疫情对传统体育赛事冲击严重，传统体育人口难以现场观赛或参与活动，就会因为兴趣的雷同而顺理成章地向电竞游戏人口转化，电竞凭借独特的线上优势也势必会迎着疫情逆势上扬——王者荣耀2020年春节期间日活突破5400万再创巅峰就是最好的例证——之后，基于同样“敢”的精神，在大多数传统企业还在对电竞犹豫不决、观望不前时，魏雪带领TCL又一次跳出延长线，抓住这个从传统体育切入到电竞营销不可多得的契机。

根据调研发现，电竞与传统体育，消费人群虽有重合，但交集不大。在不到两个月的时间里连续快速落子LPL和EDG战队两大顶级电竞IP，TCL不仅成功卡位电竞营销，更在中国大陆构建起由篮球（CBA联赛、易建联杯）和电竞（LPL联赛、EDG战队）两大最流行、最受年轻人喜爱的体育营销壁垒，掌握着与Z世代沟通的主动权。

电竞营销源于体育营销，但创新玩法更多

尽管电竞几乎将传统体育的规则照单全收——比如商业化模式都是以媒体版权、商业赞助、现场门票、特许商品经营授权为核心，但电竞以线上为主的竞赛方式，使其在当下疫情冲击下独具优势，也产生出了一些区别于传统体育营销的创新玩法。

2018年英雄联盟全球总决赛时，赞助商肯德基以创始人肯德基上校为形象，推出了一个可以预测比赛走势的AI形象“KI上校”。但因为“KI上校”的预测总与比赛结果背道而驰，肯德基便顺水推舟，让以“毒奶”著称的解说管泽元搭档，在赛事期间推广“双子桶”，最终将“KI上校”的“毒奶”人设彻底深入人心，并在社交媒体上收获了一大波的关注与讨论。

赞助LPL之后，TCL一举拿下了LPL赛后高光时刻（Highlights）和每小节比赛回放时刻（Replay）两大独家冠名权益，也打造出了属于自己独有的电竞营销印记——当比赛进入高光时刻，直播信号里先会出现TCL全品类产品快闪，接着TCL智屏就会出现在屏幕当中，去承载比赛中最激动人心的时刻；同样每场比赛的回放时刻，也是由TCL带来多个双方对阵的精彩瞬间，这样一来，TCL产品不仅与“高光、精彩、好看”的比赛内容强绑定，也在用粉丝们喜闻乐见的方式提高用户对品牌的认知，毫无违和的营销方式值得研究借鉴。

   产品和IP高匹配，才是制胜之钥

不止是品牌宣传推广，电竞营销的另外一大差异化优势在于，能让电竞的独特属性与企业的产品高度融合，进而直接带动销售转化。

《王者荣耀》曾和宝马1系运动轿车合作推出“引擎之心”皮肤，结果一天就卖了1.5亿元。

电竞是在屏幕当中进行智力比拼、操作决胜的竞技项目，而TCL则是全球为数不多的泛智屏全产业链集团，因此，相比于其他品类，TCL与电竞之间有着天然的、更高的契合度。

在本届AWE上，TCL就推出了专门为电竞发烧友打造的游戏智屏C9。这款搭载120Hz+MEMC的高色域屏幕，配合VRR/ALLM技术的显示产品，可提升帧率同步，达到4ms超低延迟，让玩家火力全开快人一步。

与此同时，TCL在展区内开辟了极速电竞的体验专区，电竞桌台、电竞椅、高刷新率电竞屏、LPL联赛冠军奖杯、霓虹灯光等元素，展区变身“电竞馆“，引得不少电竞迷前来体验。

TCL还举办了电竞水友赛（电竞职业选手与粉丝参与的友谊赛），邀请EDG名宿赵志铭（ID：爱萝莉）和现役EDG选手Hope亲自率队，和水友们一同在游戏中尽情厮杀畅玩，而所用的电竞屏正是由TCL华星光电推出的全球首款获得德国莱茵TÜV集团颁发的眼部舒适度Eye Comfort Display (LCD) 认证的显示屏，实力可见一斑。

卡位电竞顶流、定制专属权益、开发衍生品、举办水友赛，TCL入局电竞有备而来。左手IP右手产品，扎实的营销步伐，迅速和年轻用户嗨到一起，不敢相信这是一家即将迎来40岁生日的全球化智慧科技企业。

然而这一切才刚刚开始，相信好戏还在后头。

结语

经过了二十年的发展，尤其是最近几年战绩的推动、资本的助力、政策的扶持，以及成为亚运会正式比赛项目的官方背书，电竞已不再是弥漫着烟味与汗臭味的网吧里的“不务正业”，而成为了一种蕴含拼搏、进取、奉献以及商业开拓元素的时代精神与青年文化。

也因为这种文化，以及庞大而又极具消费意愿的年轻群体，电竞成了品牌营销争抢的“新大陆”——汽车的发明者奔驰先吃螃蟹，百年奢侈品大佬LV和Gucci随即入局，40岁的智慧科技巨头TCL也迅速入列，越来越多行业领导企业不再迟疑。

没人永远年轻，但永远有人年轻。对品牌来说，不到年轻人当中去，用年轻人的语言和方式与其沟通，进而搞懂年轻人，何谈基业长青、赢得未来？