花总：十年老网红，开始直播带货

花总，他是《装腔指南》的作者，又因鉴表、起底世奢会、酒店卫生门等事件屡次登上热搜。去年，他拍摄的《口罩猎人》被评为“微博年度最具影响力纪录片”。在以“内容的朋友”为主题的2021新榜大会上，他于穿越周期环节，讲述了作为一个十年老网红的体会。以下内容整理自花总的现场演讲，内容经嘉宾本人确认。本文来自微信公众号：新榜（ID：newrankcn），作者：花总，题图来自：原文提供

在七年之前我第一次参加徐达内的新媒体大会，当时和老徐一起在北京启动了这个品牌，没想到七年之后还能来，大家好我是花总。

首先向大家报告我在忙啥。最近半年我主要做了两件事，第一是，我成立了工作室。以前我给人的印象，往好里说是有点儿神秘的游侠，往坏里说是游手好闲，现在终于成了一个自食其力的个体户。

第二就是，我开始带货了，正式地成为了千万带货网红中的一员，但是我的带货场景是直播连麦。

一、千万带货网红中的一员

直播连麦是什么？就是网络互动聊天。有时候请名人大V，更多的时候是和普通网友对话。我一般每周播四场，每场从晚上九点半开始，经常播到午夜。围观群众和连麦网友有时候看我很辛苦，就会到我直播间里买点吃的用的。所以我的直播间就叫深夜杂货铺。

我带的货，主要是和商家合作的花总联名款，另外是自己日常用的花总同款，比如花总联名款雅棉黑标4件套。一个月不到，卖了160万，登上了天猫榜同品类的第1名。不过即使算上坑位和佣金，也不如台下许多人一条广告的收入。

但是很多人对此很感兴趣。因为我是用一种新的方式来转化的。这种微博连麦，既不是YY那种秀场直播，也不是淘宝那样的卖场直播。但如果算转化率，好像还可以。有好几个SKU的销售额甚至让一些业内的人都很惊讶。

许多做自媒体的朋友就在观察，这会不会成为内容创作者的一种新的变现方式，或者说成为当前卖货直播的一种补充？

在我看来，其实连麦带货本质上就是让更多内容创作者也有机会靠电商赚钱。对于大部分自媒体人来讲，天桥卖艺式的秀场直播他是抹不开面子的。就算你舔着脸皮出台，要靠卖场直播模式实现财务自由，现在基本也没有机会。

我从平台了解过数据，最近一年，真实数据场均GMV过百万的新主播并不多，如果没有平台或者MCN持续地砸资源，在直播红海里你很难出头。

那么继续接广告行不行，很多做号的朋友和我说，广告的钱也越来越难挣了，未来的风险和压力却在不断剧增。头部当然能挣钱，但谁能保证自己一直是头部呢。自媒体自古以来就是“从来只有新人笑，有谁听到旧人哭”的残酷行业，尤其，是在这个流量为王的时代。

其实每个靠内容和流量生活的苦命人，肯定都考虑过这些问题，我能不能带货，我什么时候带货，我要怎么带货。所以我建议大家，到微博上开个连麦直播间，一边聊天一边带货，其实真的不错。

我刚开始尝试的是视频带货，讲白了就是网络版电视购物，数据远低于我的预期。所以推雅棉四件套的时候我就放弃了视频，但是图文带货效果没法持久，你天天发带货微博又一定会掉粉。

那段时间我正好在和微博的王少瑜讨论直播的事情，我说你们试试能不能在新版微博直播里把连麦这个功能搞出来，搞出彩。结果春节前Clubhouse爆火，微博决定加紧卡位，于是我就连播了五六十场，一部分是一对一的树洞问答，一部分是几个老男人的圆桌派，甚至还搞了一场轰轰烈烈的相亲大会。我就把卖货的功能植入直播连麦的场景了。

这就有了“花总连麦”这个新IP，新年元旦之后更名为“花总的深夜杂货铺”。也就是网络版的午夜电台小卖部。它的核心模式就是用持续的互动内容输出创造场景和氛围，引导内容消费者变成商品消费者。

目前看还是挺有意思，PCU从最初的几百稳定上升到了大几千，总场观基本在二十万人次以上。我们说的当然是脱水的数据，用户黏度比如平均停留时长也创下了微博直播平台的记录。内容直播带货的具体运营是一个很大很重的话题，我们以后有机会再聊。因为今天的主题不是直播而是穿越周期。

二、穿越周期的KOL

接下来的这一段落，我想谈谈作为一个十年老网红的一些体会。

从2011年到2021年，我觉得自己最大的变化就是开始变得有敬畏之心。

穿越周期，本质上是让内容创作者的生命周期穿越各种风浪和风口。核心问题是变化，也就是什么不能变，什么要适时而变。我的观点是，人设底色不能变，输出方式要顺应变化。

第一，你必须有人设，长生命周期的内容创作者都是有人设的。

文化人通常很反感人设这个说法，觉得人设说明你不真实。其实你不管经不经营，你的人设都会在那里。与其等别人给你贴标签总结，不如你主动去维护。这和你平时照镜子，找Tony老师，拍照磨皮是一个道理。每个人都希望呈现自己更好的一面，请注意，人设是两个字，一个是设，设本质上是一种面向公众的个人规范。反过来会约束你，你达不到这个要求人设就会崩塌。但如果对自己没有要求你连flag都立不起来。人设人设，设的前边是人，也就是人格化和人情味。

有人会说，我靠内容和观点就够了，自媒体是靠影响力和话语权吃饭，没有人性和人格的影响力的话语权是冷冰冰的，所谓人格化是人设运营的核心。

第二，当我们在谈论周期的时候，你的人设要有连续性和稳定性，你要穿越周期，你的所谓人设也要保持一致性。

在这个过程中，人设可能变得越来越生动立体，但不要出格和颠覆。大部分人听了这些会不以为然，不就赚个钱嘛，搞这么复杂，弄得这么有仪式感干嘛。确实，如果你把内容当成一门生意，那一定不是什么好生意。流量可能有时是，内容从来都不是。

做流量生意的，赚到钱之后要么离开，去赚更大的钱了，要么没赚到钱骂骂咧咧地走了，所以真不用考虑穿越周期。穿越周期的前提是，决定在内容这条路上一直走下去。

第三，既然要在这条路上一直走下去，就得有盘缠，路上得补胎，加油，想跑得快还得交高速费。所以想穿越周期的自媒体要么是有矿的，要么是被包养的，不然就是要出来挣钱，自我造血的，被包养也算造血，但是我们大多数人都没有被包养的命。

我以前不接广告，江湖上就传说花总财务自由。结果就是后来我和平台合作了节目，商务出去推广，有的甲方就悄悄问商务，花总是不是破产了。如果不是玩票，就踏踏实实把自媒体当作饭碗端起来，对饭碗有敬畏之心才会对内容有敬畏之心。

真正的侠之大者也可能会砸自己的饭碗明志，但大部分丢了饭碗的都是因为吃相太难看。要穿越周期，就不要总想捞偏财，吃相太难看不说，你要牢牢记住，穿越周期，高速公路上有检查站。

第四，自媒体人本质上是内容IP的产品经理，产品的生命周期要配合时代和科技的大周期。

长期来看，自媒体人的戏路要宽，要主动拥抱变化。怎么拥抱变化，在座的都是行家。我只是提醒你要在变化中沉淀下三个资产，内容资产，也就是你输出了什么。社交资产，这是你对外分发的关键节点。人设资产，你收获的信任。同时，在变化中学会和不同的声音、刺耳的声音相处。在变化中学会敬畏和谦卑。

再仔细想一想自己真的需要穿越周期吗？沉舟侧畔千帆过，各领风骚一两年也不错。如果你要当流量的弄潮儿，务必学会辨别潮水的深浅与方向，这比上几次头条更重要。毕竟决定让不让你穿越周期的，是决定潮水方向的龙王，也就是一直默默盯着你的有关部门。

当一个内容创作者决定要穿越周期，怎么创作内容已经不是最重要。最重要的是扛得住诱惑，把握得住吃相，守得住人设。

最后，请大家都来微博直播开麦连麦，这是主动拥抱新周期的机会。也欢迎大家来我的直播间聊天，尽管我们最终都会消失在流量里，但即使是流星，也曾经照亮过一片天空。我是越来越有“爹味”的花总。

本文来自微信公众号：新榜（ID：newrankcn），作者：花总