当乔布斯从牛皮纸袋里抽出Macbook，新时代开始了

造物的过程，有新的物品、新的理念出现的过程，都是设计的一部分。这些过程集合起来，创造出了一个与昨日截然不同的明日世界，我们可以说：这是设计创世纪。本文来自微信公众号：腾云（ID：tenyun700），原文标题：《设计创世纪：好的设计不是类推，而是创造》，作者：否极（腾云特约作者），题图来自视觉中国

什么是设计？

似乎没有定论。学者尝试给出自己的定义，中国工业设计学科带头人、清华美院教授柳冠中认为：

设计是以系统的方法、以合理的使用需求与健康的消费、以启发人人参与的主动行为来创造新的生存方式。

同为清华美院教授、擅长工艺美术的李砚祖认为：

设计是人类改变原有事物，使其变化、增益、更新、发展的创造性活动，设计是构想和解决问题过程，它涉及人类一切有目的的价值创造活动。

似乎可以说，造物的过程，有新的物品、新的理念出现的过程，都是设计的一部分。而这些过程集合起来，就一步一步创造出了一个与昨日截然不同的明日世界。

请你看见我

日本以设计精巧闻名。在新垣结衣主演的电视剧的片尾广告中，有一款由她代言的泡面，主打卖点是：面饼靠上的那面有个圆形凹槽，大小刚好适合打上一个鸡蛋。倒入热水冲泡，面熟的同时，刚刚打进去的那个生鸡蛋变成了一个形状完美的荷包蛋。

就算生活早已被日式设计围绕，用着日本的吸尘器、收纳盒、文具，穿着优衣库和无印良品，也还是不得不为这个巧思惊叹：泡方便面的时候想加个鸡蛋的需求都被照顾到了啊。

连满世界都一样黑乎乎的窨井盖，到了日本也可以变成亮点。

19世纪，在外国专家的协助下，日本建成了现代意义上的下水道系统，当时的窨井盖，也就是个简单的圆形井盖。

上世纪50年代末，为解决梅雨季节行人、车辆在井盖上易滑倒的问题，东京的工程师为其设计了凹凸纹路。因为不仅实用，还意外地让井盖更美观，工程师把这种设计普及到了各个小县市。至今，我们还能在日本找到写有“东京设计”或者“NAGOYA设计”的井盖。

下水道系统造价高昂，它们维持着日常生活的便利和洁净。但除非出现故障，人们并不会注意到它在生活中起到怎样的基础性作用，更不会知道需要投入多大的成本。

为了让这项庞大的“政府工程”更显性地进入人们的视线，80年代，日本国家建筑事务所的一位建筑设计师提出：让井盖表面更加视觉化，更加吸引眼球。

直接点说就是：在井盖上画画。思路很简单，变好看之后，总有人会注意到吧。

这个创意的影响绵延几十年，到今天已经成为了日本文化的一部分。来到赏樱热门地大阪，我们会在井盖上看到樱花怒放的盛况；富士山脚下的静冈县则有着数十种以富士山风景为主题的井盖设计；本州岛的长野县有一条富有北国风情的街道，被评为古建筑保护群，那儿的井盖上也就小桥流水、古楼林立；京都和奈良是千年古都，则以数不胜数的寺庙、神社为题材，奈良还有一组“寓言故事”主题的井盖，描绘了人们如何开掘、享受温泉。

日本窨井盖，将美观变成实用功能的一部分

有的地方以土特产或手工艺品作为设计元素。比如北海道函馆市盛产墨鱼，井盖上就是三只跳舞的墨鱼娃娃；长野县饭田市盛产苹果，井盖上三个红艳艳的大苹果，让人一目了然。

关东地区茨城县古河市的井盖上，是每年夏天举行的焰火大会的场景。直径60厘米的圆盖上既有海滩、游船，又有各色焰火，刻画入微。

还有把动漫人物画在井盖上，让它做城市代言人的。在“柯南之父”青山刚昌的家乡大荣町，柯南迷能看到作家本人设计的柯南主题井盖。

自然、特产、传说、民俗活动、影视动漫，都成为井盖上的设计元素。在全日本范围，至少有1500种以上图案各异的窨井盖，收集井盖也成为了去日本旅游的一大乐趣。

但其设计的作用还不仅限于好看。

首先是用设计来提高市政管理效率。

日本街头看不到消防栓，它们都藏在窨井盖之下。那如何保证消防员可以在突发险情的时候，在众多窨井盖中快速找到藏有消防栓的那一个呢？

一是看颜色。为了突出消防栓的位置，这种窨井盖采用了醒目的颜色，如黄色、蓝色，其上方严禁泊车和堆放物品，保证了在紧急时刻能够立即投入使用。

此外也有文字标注。日本的每一个窨井盖上都标有该窨井的用途，诸如“雨水”“污水”“上水”“电信”“消防”等。

更细致的是，市和区、町各级别政府管理的下水道，在井盖上分别绘制了市花、区花、町花，一旦需要维修，立刻就能识别责任主体。如果是私家用地的下水道，则会在井盖上标有“私”字，以示区别。

其次是给民众生活提供便利。

日本自然灾害频繁，住宅区附近都设有“紧急避难场所”。有的避难所周围的井盖上，会有箭头用于指示方向，不同的颜色则用来提示距离。黄色箭头表示离避难所200米以内，红色则为100米以内。

有些地区还用井盖来充当路标。这些井盖中间刻有四四方方的菱形，四个角上分别写有地名，为路人指示前进的方向。

就这样，日本的窨井盖在实用和美两个维度上，都渗入到了民众的生活中。设计重构了认知，看似无用之物变成了风景和工具，还有谁会忽略它背后的下水系统？

不是类推，而是创造

2017年，硅谷钢铁侠埃隆·马斯克告诉大家，他成功的秘密是运用了第一性原理作为思考框架：“我们能够真正地去思考一些基础的真理，并且从中去论证，而不是类推。我们绝大多数时候都是类推地思考问题，也就是模仿别人做的事情并加以微幅更改。但当你想要做一些新的东西时，必须要运用第一性原理来思考。”

一时间，创业者见投资人，被问的第一个问题往往是：你这个商业模式的第一性原理是什么？

如果把这里的第一性原理当成一种设计方法，我们可以发现，在商业社会里，纵然占领最大群体是最稳妥战略，出奇制胜也总是好使的。

特斯拉用低成本电池组件、鹰翼式车门、无方向盘式设计更新了人类对汽车的认知，成为行业的代名词。人人熟知的苹果，在当年也是惊世骇俗的设计，乔布斯在发布会上举起牛皮纸袋、抽出Macbook Air的一瞬间仍然是广告营销史上的经典。

还有，英国的戴森。

品牌创立40余年，至今，戴森在中国官网上呈现的产品系列也只有五个：轻量吸尘器、万向吸尘器、净化暖风扇、吹风机和美发造型器。

1978年，创始人詹姆斯·戴森31岁，是三个孩子的父亲。一家人居住在农舍里，尘土很多，必须用吸尘器打扫。当时他们用的是一台破旧的胡佛牌真空吸尘器，和市面上其他吸尘器一样，吸进去的灰尘集中在集尘袋里，需要定期手动倒出清洗。

一天，这台经常出故障的吸尘器又坏了，戴森决定自己动手修。他发现其实只是个小问题：集尘袋里塞满了脏东西，就会堵住进气孔，切断吸力。

必须及时清理和更换集尘袋，是吸尘器自1908年问世以来就存在的问题。消费者早已习惯，整个欧洲市场也已顺势发展出一个庞大的集尘袋产业，每年有10亿英镑的产值。

为了解决眼下的问题，戴森把家里那台胡佛吸尘器做了改进。他从锯木厂通常会用的那种高15英尺的气旋式分离器中找出了解决方案。“为什么不能做一个这样的分离器把灰尘分离出来呢，只要缩小尺寸就好了。”

家里的吸尘器不再动不动就罢工了，他没有满足，希望“吸到像0.3微米这样小的灰尘，以及硬币、小狗的毛、人的皮屑这些不同的物质”。这个目标也达到了，他又把集尘箱改成透明的——用五年时间测试了5127个模型后，他打算向市场推介这样一个产品：吸力大、不需要频繁更换集尘袋产生耗材费用、吸尘效果也一目了然。

但业界觉得他疯了，为什么要威胁集尘袋产业的利益？为什么要让消费者看到恶心的脏东西？

戴森的第一款吸尘器在1983年面世，欧洲拒绝了它。他自己也做了市场调研，知道零售商的拒绝不是没有道理，消费者并不理解透明集尘箱的意义。

它只能在日本售卖，并因为获得1991年日本国际设计博览会金奖而成为日本富裕阶层追捧的身份象征。

戴森1983年版粉色吸尘器

又过了两年，1993年，戴森才回到英国，设立研发中心和工厂，用一则“向袋子说再见”的电视广告，打开了市场。

时至今日，全世界有了不计其数的吸尘器采用了透明集尘箱。戴森接受采访，骄傲地宣布：不要相信市场调研，普通人不是设计师，不知道未来的产品长什么样。一如乔布斯的超前和设计至上。

只是不知道推崇第一性原理的埃隆·马斯克家里会不会用戴森。

男人的吸尘器和女人的车

1983年的那款戴森G-Force吸尘器通体呈鲑粉色，旨在击中女性消费群体。但在重返英国市场的时候，戴森另辟蹊径地与时尚品牌保罗·史密斯合作，并且吃惊地发现：在男装店卖出的G-Force，比电器商店还多。

《每日电讯报》的记者曾发现，如果是一对夫妇买了戴森的吸尘器，那么多半会是由丈夫来使用它来做清洁，这解决了如何让他们心甘情愿拿起吸尘器的古老难题。就像GfK零售审计集团专家尼克·普拉特评论的那样：“戴森彻底改变了市场，把家用电器变成了美观的生活方式工具和地位的象征。”

今天搜索“戴森吸尘器+男人”，还是能得到数百条“戴森让男人爱上做家务”的结果。能让男人和做家务牢牢绑定在一起，也是一项伟大的设计。

广告为提升商品销量绞尽脑汁做设计的时候，既在反映着社会的文化现状，也会悄然改变着人们的认知。

1980年，英国广告公司为大众公司新推出的二代高尔夫拍了一支广告。画面中，不愿再为爱所困的女主角将爱人的礼物尽数丢下，但唯独带上了大众高尔夫的车钥匙。她的打扮神似当时仍在任的撒切尔夫人，名为《Changes》的背景音乐响起，观众就看着这位坚定的女士冷静地开着车离开。

这则广告入选了英国第4频道的“百佳电视广告”，得到了“标志着广告界终于迎来女权主义”的评价。但更多的，这意味着，广告从业者和商家都意识到，与女性独立的势头对立，也就是与销量和利润对立。

设计是看见、创造、改变。

日本的窨井盖，美国的手机、电脑与汽车，英国的吸尘器和广告，还有德国的保温壶、咖啡滤纸、小熊软糖和包豪斯——没想到吧，向来以精细工业闻名的德国，其实也有用浓缩果汁和胶质做出软糖这样的甜蜜设计——它们共同，逐步构建出一个颠覆性的未来世界。

1903年，纽约茶商詹姆斯·沙利文为了促进销售，用小丝袋装茶叶寄给潜在客户。客户收到后，没拆包装，顺手连着丝袋一块儿泡了。结果出人意料，客户觉得这样泡茶可比以前方便多了，一下子跟沙利文订了不少茶叶。

尚不知情的沙利文在交货时没有给出单独的丝袋包装，引起了客户的埋怨。他这才反应过来，并就此受到启发，用一种薄纱布做成茶包，生产出世界上第一批袋泡茶。

时至今日，袋泡茶一次次更新迭代。你每一次喝茶，实际上也和百年前沙利文那次无心的创造产生了呼应，共同完成了一次现代高效率生活方式的设计。没有谁的生活离得开设计。

本文来自微信公众号：腾云（ID：tenyun700），本文原载于079期《腾云》，作者：否极