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2021-04-26 10:05
深圳超级文和友“皇帝的新衣”之后

长沙文和友的横空出世,曾引来“万人空巷”,至今还能成为长沙的旅游地标。走出长沙,能否再续经典,这可能也留给了我们太多想象空间。是做网红还是文化,不妨以近期开业的深圳超级文和友再与大家探讨一下。本文来自微信公众号:彼山(ID:yonderdesign),作者:罗磊鑫,原文标题:《“皇帝的新衣”后,是丰富的文化内核还是一丝不挂? - 深圳文和友随笔》,题图来自视觉中国


更大/更纯粹/更复合,当深圳文和友带着诸多全国第一的指标开业时,结合着长久累积的热度以及到位的营销预热,这件网红“皇帝”新亮相的“新衣”毫无疑问收获了一波足够出圈的热度,瞬间在深圳城内无人不知。


公众媒体毫不吝啬地对这件“新衣”贡献着多方位的赞美,但这些群体中,真正以普通消费者心态去体验过的也许少之又少。笔者在长沙文和友的多次深度体验后,也第一时间于清明假期以一个普通消费者的身份,带着“朝圣”的心态体验了一番。


开业期间的深圳超级文和友万人排队 图源:彼山


“文和友商圈”


照旧我们先聊聊选址和区位。长沙文和友立于湘江一侧,背靠海信广场和凯悦酒店,隶属于长沙近年最大的综合体开发项目;广州文和友进驻太古,融身广州最繁华的CBD。


这样的选址逻辑是在塑造新与旧的冲突感,同时网罗全城聚集度最高的城市生活人群的客流,并利用自身热度为CBD带来文旅效应,也带来一些老城市中心应有的一些旧记忆。


深圳超级文和友


这次的选址逻辑也很类似,深圳的多中心格局下,相对最有时间沉淀的罗湖中心既带着记忆又带着人气。更值得细品的是,深圳文和友的落位就在罗湖万象城一公里开外,而500米不到的距离内还有同属华润的精品商业空间1234space,这仍然是对顶级商业体的呼应,但文和友这次不当租客、当起了房东,又带有一丝挑战——旧空间老记忆 vs 现代商业场景,新的全场景商业模式 vs 常规商业开发模式,一旧一新,一新一旧,就如时空错乱般的共同存在在这个商圈。


戏谑的是,在文和友的到来后,曾经的东门商圈/万象城商圈,也被不少人以“文和友商圈”冠名——网红效应的冲击力可谓排山倒海,但这真的是持久的吗?


超级文和友所在的区域位置 图源:彼山


文和友不应只是表皮外的网红


我们曾在长沙文和友的深度解读中提到过,这个餐饮主题乐园的内核是文化和体验,其目标是餐饮界的迪士尼,而这么极致的巨无霸餐饮的诞生也正是基于它十几年的沉淀和几年的悉心筹备,厚积薄发地把长沙文化一股脑儿端到了世人面前。


不止老旧的空间装点,文和友呈现的一切确实都是70/80后老长沙脑海里真实的记忆,菜品/npc/体验小空间/租户共生的酒吧/书店/小吃街,还有装载着长沙艺术的笑工场和why美术馆,所有的内容都是围绕长沙展开,真实且生动。


长沙超级文和友


到广州则遭遇了滑铁卢,肉眼可判的一个不足就是大型玻璃和日间采光对内部老旧昏暗氛围沉浸感的负面影响,反过来也降低了神秘感,少了长沙文和友那种外不知内的探索欲望和亲眼所见后的冲击力。


进而我们推断可知的不足是菜品与文化的水土不服,广府文化博大精深,岂是几家老字号和几张广告牌就能塑造开来的。这两三年完成的复制品,少了几位合伙人生活经验下几十年的沉淀,自然没法让人产生共鸣。它也曾排队,也曾爆红,但现在到访经常都已无需拿号可直接入座,对应到区域内的高昂租金,想必门店发展已经开始走上了下坡路。


如今深圳以一个更大更全更新的形态高调面世,无数的媒体/网红大v及相关从业者或自发或软文地享受着文和友这一话题盛宴,但文和友的真文化内核是否还在?


场景空间


首先,九龙城寨的构思听上去似乎很符合深圳这座城市,地缘上与香港一河之隔,深圳城中村的形态与香港握手楼的形态也有着异曲同工之感。但仔细想开,有多少深圳人乃至香港人能有着九龙城寨的记忆?又有谁能真正再找得到已被拆除的九龙城寨的一砖一瓦?


笔者深刻记得作为长沙人,第一次看到长沙文和友某些砖块、旧物来自“下河街”的记忆感和触动,“可伯伯屋里”标牌上,这种亲切的长沙儿时词汇,则是只有长沙人才能体会到的细节。但深圳文和友的电影造景模式则显得不那么真诚,不知是否有唤起任何老深圳的记忆,又或者压根不会有老深圳、老香港对这个品牌感兴趣,来的都是“新深圳人”。


九龙城寨


深圳文和友内部场景 图源:彼山


而这一次的整栋租赁,更是让文和友放开了拳脚,索性抛弃了以往新与旧的穿越感,将旧表皮直接铺在了城市界面。从内敛,到犹抱琵琶,再到完全开放,长沙到广州再到深圳的三重尝试,既是场子先天条件造成的,又是一个很清晰的单向试探,对城市界面管控和体验感的试探。


这个试探带来的口碑有好有坏,但从城市面貌层面,似乎是有了一点倒退的意思,毕竟这并非城市真实的历史痕迹,甚至不如城中村来得更自然。


“文和友外景——led在节假日的营业时间都关闭,效果有些折扣” 图源:彼山


至于内里的空间与流线,限于此篇文章的闲谈模式,我们不做过多分享。尚未开业的L4和部分B1,以及茶颜悦色的排队限行,大量的路线封堵对流线和空间都造成了较大的束缚,室外走廊的空间部分对着火车铁轨,能给商业加分,但也有部分对着后勤与垃圾区,算是设计的失误。总体来说比起长沙并未有更多的惊喜,相反同样是少了那么一层自然感,堆砌感居多。整体空间有足够的氛围但并没有深刻记忆点,但或许欠缺的并不是在空间这个环节。


深圳文和友动线图 图源:深圳文和友


从内到外的光环境过渡  图源:彼山


室外平台与铁轨的场景互动 图源:彼山


室外露台与河景的互动 图源:彼山


未作处理的后勤与垃圾景 图源:彼山


餐饮文化舶来品


正如广州文和友的马失前蹄,深圳所承载的餐饮核心——广东饮食同样并非文和友所擅长的领域。深圳文和友开业初期在菜品选择上放弃了大量长沙的本源餐饮及小吃,主打这个并非擅长的领域,并且加大了美食广场的比例,提供了三十余家不同大小、不同风格的大吃与小吃,缩小了自营的空间,并形成了“深笙蚝”的独特品牌,主打生蚝。这样融入当地的方式听上去似乎是合理的,但呈现出来却又显得很刻意。


热火朝天的文和友深笙蚝用餐区 图源:彼山


首先,团队对广东本地品牌的了解仅可透过口碑和调研,少了核心团队多年来的亲自试错、体验与提升,快速的照搬好的食材好的菜谱,并不能带来足够本味的味觉体验,无论是对于其新主打的生蚝还是各类知名/不知名小吃的“文和友美食广场”分店,都少了那么一层意思,这是笔者在试吃中最直接的感受。这是广东美食“舶来品”,从广东各地,来到了文和友这个陌生的空间,带来了品牌和食物,但是否带来了完整的原料、配方、足够的工序和大厨?



无小龙虾的"文和友”菜单 图源:彼山


其次,不知道为何,长沙的很多小吃在深圳文和友也黯然失色。本应外酥里嫩的葱油粑粑在这边变得焦硬而泛苦,糖油粑粑不见了踪影变成了芝麻团,且这是除了东瓜山肉肠和小罗臭豆腐外唯一的一个长沙小吃摊。自营餐饮区域的数十款菜品中,更是都见不到几款长沙小吃。且不说来自四川小哥的网红“小罗臭豆腐”是否正宗,但“因地制宜”地放弃长沙小吃这么一门久经沙场的绝活,百思不得其解。长沙小吃在舶来深圳的路上也没有走得太顺利。


无法恭维的小吃单品 图源:彼山


菜品的品质问题并非笔者一人的主观感受,大众点评上的文和友整体空间评分4.62,而单店评分却很少有超过4分的,对整体空间的点评里,也有大量对菜品提出抱怨的人群。文和友此行过于地关注于品牌和故事,堆砌情怀和网红,但少了对餐饮基本内核-口味和品质的把控,或许会成为“新衣”下的第一层裸奔。


绝大部分小吃品牌大众点评不到4分


npc的归属感


正如餐饮品牌和食物的缺乏灵魂,长沙文和友体验感维度中非常关键的一个环节——NPC(RPG游戏中的非玩家角色,构建游戏体验感的绝对主力,在此指代所有相关工作人员),在深圳场中也是一个意料之中的缺失。这个“意料之中”同样来自于他乡的水土不服,并且缺乏感情基础。


  • 长沙


长沙的团队带着自己家乡的文化、食物和空间及故事,非常自信乃至自豪的带给全国各地的游客们,这是文化输出所能带来的满足感,且这个过程自然而生动:


热情的导游会主动领着游客们逛遍每一个他们感兴趣的角落,正因为并非专业,互动的言语反而非常亲切,没有一丝行话;


不时到了一个理发店,曾经在长沙街角操弄手艺数十年的理发阿姨也会热情地迎上来问你,免费剪发要不要;


长沙文和友理发店 


而进到酒吧,调酒师会和你分享他们化龙池总店的渊源、历史,而为什么会通过文宾老板的几顾茅庐来到这个过去的空间捧场,并给你调上一杯很特别的招牌鸡尾酒;


书店、麻将室、美食街,每一个摊位都是主理人或创始人亲自经营,因为他们乐于在这个记忆中的世界里继续做着自己喜欢的、坚持的那一份小事,更乐于见到如此多的“外人”了解自己的故事与曾经的生活。


更重要的是,每一个服务员也是NPC大团体的一员,他们都对这个企业和空间有着无比的认同感,所以干劲十足。


  • 深圳


来到深圳,缺乏了这么一层家乡文化和记忆的羁绊,NPC们表现在游客面前的则更多是打工人的纠结和无奈。也许是文和友看清了这一点,索性在这个更大的场景下,取消了一切纯体验非经营的NPC空间,如麻将房、理发店、养猪场和钓虾池,即便是占比超过50%的品牌空间,内里也都是两三位木得感情的炸串机器和捞面机器。


笔者曾尝试着与他们聊聊品牌的来由,为何来文和友,可想而知得到的答复更多是“我不是老板不知道啊”。他们对“文和友”大品牌,甚至对自己这个小品牌都并没有感情,也不愿意输出,“打份工嗟!”


文和友深笙蚝自营区域的服务团队似乎有着更多的无奈,每时每秒面对着人声鼎沸与人头攒动,如果没有足够的企业文化,再多的热情都会被消磨。整个空间里不存在任何热心的导游,有那么几位穿马甲的工作人员,仅仅是机械的回答你对于区域的询问,心情好会带你走到那个进食区域,迎来的是又一轮的等位。


以下为笔者亲历流水账,可选择性阅读:


“为什么还要再等位,已经排了两次号都拿到区号了还要排?长沙是一轮取号肯定入座的啊”


“这几天我们也接到了很多投诉了啊,没办法啊,管理问题”,“那边还有几桌在等着呢”“还要等多久?不知道,半个小时吧” 服务员的回答有气无力。


笔者由外到里三轮排位终于坐下,因时间不足赴下一个约且小吃已饱腹,便下单了几个凉菜甜品“到此一吃”。


我们在下单后1分钟内突然想到不对劲询问上菜时间,服务员机械地回答了一句“可能要三十分钟”,我们立马起身说来不及了,麻烦取消吧,迎来的居然是区域领班和下单小妹的辩解与阻拦。


“当时下单你并没有询问时间啊,已经下单了如果你不付款是由我们承担的。” 


“我们尽快20分钟内上来啊。” 


“十五分钟。” 


“我们尽量十分钟。”  


“真的不能走,走了就是我们自己付了。”


几轮对话后近乎强制地把我们留在了座位,大概7~8分钟便把食之无味的鱼皮、牛杂端到了我们面前。


如此叙述方式也是为了能贴切地表达深圳文和友NPC们的不堪重负,这些态度与服务方式其实并不来源于个人或团队,而是整个模式的失策。


显然文和友并未来得及对这些商家、员工进行文化的传播与感染,又并未像海底捞等各种服务至上的餐饮那样,形成系统的训练与机制。这也许是成为大企业后的高傲自满,又或许是匆忙开业的措手不及,很显然这个呈现与长沙超级文和友最初的本心差之千里。


相信猫都感到了无比的压力 图源:彼山‍


NPC话题的另一个层面,此次文和友相对惊喜创新的一点是引入了名为“绮梦”的情景剧,由话剧演员在这个旧时场景空间里上演一场上世纪八九十年代的故事,而游客则转变为NPC,或互动、或见证地融入到剧中。


就如脱口秀的爆红、“笑果工厂”线下空间的诞生和开心麻花剧场的扩张崛起,小空间互动式的表演将是下一个热潮,而天生拥有极致空间场景和人气热度的文和友若能抓住机会,也必然能分一杯羹,成为其中的佼佼者,这个方向反而是值得期许的,正如远在长春的这有山也已然利用其空间展开了一个宏大的剧本杀。


 深圳文和友《绮梦》沉浸式戏剧表演


“中国餐饮迪士尼”的未来


还有不到三年,华特迪士尼公司就要迎来其百年诞辰,这一百年为其带来的是全世界企业里数一数二的文化内容积淀。曾扬言要超越迪士尼的国内龙头文旅娱乐大咖已然接近落幕,仅数年的文化基础很显然不宜过于利用资本急功近利。而当文和友喊出“中国餐饮迪士尼”口号时,笔者其实是有信心的。


因为他身后带着老长沙数十年的餐饮文化与市井文化,并化腐朽为神奇地将旧与残带到世人面前并深受喜爱。比起网红文化的昙花一现和空中楼阁,这是真实且扎实的文化基础。而中华大地确实有着更多类似的文化底蕴,这是国内品牌足以借力的巨人肩膀。


但文和友在广州和深圳的迈开的第二和第三步,乃至网传中接下来南京或更多地方的第四第五乃至第十步,我们尚未看到一个足以用十年赶超百年的清晰方向。如果文和友仅仅沦落为“网红”餐饮或“网红”综合体,靠着自己流量赚取,那越大的体量则会带来越危险的摇摇欲坠,因为“网红”的基础是不够扎实的。


也许是因为资本的介入,或长沙人敢闯敢当的精神,文和友迈开这另外两步的速度有些仓促了。从房客摇身一变成为“运营商”和“二房东”,这样一个转变来得过于突然。


这个模式毫无疑问是大胆创新且有意思的,但连身经百战的商业开发商都束手束脚地感叹着运营好商业体万般困难之时,文和友纯利用自身流量“硬刚”出一座小型商业体,其持续性在很多商业从业者看来是未知之数。


首层过于火爆的网红小店大排长龙供不应求,L2的小摊小吃享受着流量红利的边角料也尚可存活,位于L3的大房客老猫牛肉火锅、春梅里卤鹅则在开业爆炸期都已经需要靠着店门口的吆喝来招揽客人,门可罗雀,这是一个失衡的状态。


L1网红餐饮流量爆炸 图源:彼山


L2中转平台人气十足 图源:彼山


L‍2层次动线小吃热度递减 图源:彼山‍‍


L3轻重餐饮热冷对比 图源:彼山


笔者近期曾与某位商业大咖聊到深圳文和友,他做了一个非常有意思的比喻:“LV存在于万象城是合理的现象,但万象城存在于LV之中就是不可能的,也不现实的,因为品牌商很难拥有开发商思维。”


百年企业LV尚且不敢喧宾夺主,咱十来年的餐饮企业是否还是稳扎稳打地做好餐饮和文化本身会更为合适呢?


聊了这么多,看似指出的都是项目的不足,将华丽新衣后的隐忧全盘托出,但也正是因为爱之深,才忧之切,我们更希望这一切担忧的点都能被改进提升。


春节前回到长沙发现超级文和友的很多体验空间已经取消了,像钓虾池、WHY美术馆、理发店等等,缆车似乎也不会再开,多么希望它再回到2019年的10月状态,能用美食和空间再带我们真实地回到1999年、1989年甚至更早的老长沙,而“文和友”这个品牌,则走向世界和未来。


本文来自微信公众号:彼山(ID:yonderdesign),作者:罗磊鑫,主编:王晨歌、罗磊鑫,执行主编:乔心,编辑:Ann

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