2021互联网春季大报告，这6大方面发生结构性变革

本文来自微信公众号：QuestMobile（ID：QuestMobile），作者：Mr.QM，原文标题：《QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告：“新生代+行业TOP玩家+线下品牌商”夹击巨头，结构性变革正在发生……》，题图来自：视觉中国

今天，Mr.QM就给大家分享一下萌芽中的变革：行业TOP玩家+线下玩家，正与新生代巨头一起，向移动互联网时代的老牌巨头发起冲锋，一场新的变革正在萌芽，其结果，将决定未来三五年内中国互联网产业（或者更准确地说是“数字产业”）的格局。

为什么这么说呢？先来看看数据。QuestMobile数据显示，虽然2021年Q1经济和消费均大幅提升，不过，移动互联网用户变化不大，截止到2021年3月，用户数量11.62亿，仅比2020年规模低谷期9月份增加了822万；同时，用户结构也趋向稳定：70后、80后、90后、00后占比分别为21.5%、30.1%、32.3%、12.5%；一线、新一线、二线、三线、四线、五线及以下城市用户占比分别为8.5%、16.0%、17.6%、24.9%、20.1%、12.9%。

在移动互联网的稳态结构中，BAT继续坐拥庞大的流量矩阵：腾讯覆盖视频、音乐、游戏、资讯、办公等领域，其核心APP微信9.89亿用户、QQ6.47亿用户；阿里覆盖生活消费、资讯、办公等领域，其核心APP淘宝7.92亿用户、支付宝7.77亿用户；百度覆盖视频、内容、教育、智能、办公、工具等领域，其核心APP百度5.58亿用户、爱奇艺5.53亿用户。同时，各自小程序也给他们带来了新的流量体系。

不过，看似稳态的流量结构，并不意味着他们高枕无忧。一方面，新生代的崛起，正在持续蚕食流量基本盘，截止2021年3月，字节系、快手系、美团系月活用户分别达到8.34亿、5.41亿、4.05亿；另一方面，各行业的头部玩家，也总算开始找到点感觉了，比如携程，通过六个APP+六个小程序，贯穿行前规划、出行服务、旅行消费整个旅行场景；第三方面，线下玩家，也在数字化上快速推进，例如屈臣氏、CoCo都可等，其主要小程序月活用户已经分别达到645万，218万。

这种变化，显然才刚刚开始，稳态结构中的BAT需要思考，自己到底是做流量管道，还是真的深耕线下：如果只是做管道，必然会遭遇新生代持续冲击；如果真的深耕线下，必然会与他们现有的试图拉拢垂直行业TOP玩家和线下头部品牌商的策略冲突。

这将是稳态结构走向崩塌的诱因：投资拉拢、云服务、SaaS服务的概念，并不能掩盖流量管道玩法的本质，如果基础设施不甘于做基础设施，其结果，必然是“洪水滔天”！

2017年，Mr.QM曾预言，移动互联网用户红利走向终结，行业进入深耕时代，抢占用户的能力决定了未来，短视频顺势崛起；2019年，Mr.QM曾提到，可看清的新赛道已经被瓜分完毕，接下来是拼抢营收的时代，这就决定了，新巨头必须向老巨头发起猛攻，随后大家也看到了字节对BAT的宣战、拼多多对阿里的持续攻击！

2020年的“疫情”，改写了剧本，对移动互联网公司来说，更是一柄双刃剑，短时间强化了用户粘性、拓宽了新的领域（办公、会议等），长期来看，也激活了竞争对手：大量垂直行业玩家和线下品牌商，终于下定决心走上“重度数字化之路”，而且，疫情叠加经济因素，给他们创造了一个“程序员过剩”的红利期，数字化成本相比以前，大幅下降！

一如既往，QuestMobile总是直面血淋淋的真相、引领无法探查的未来：当大家沉迷在移动互联网巨头终局之战的狂欢中，杀机已经显现，一场新的革命正在萌芽。这就是2021年开春，Mr.QM想给大家展示的真相：当移动互联网、数字化不再是技术壁垒的时候，行业会如何变化？设想一下，当垂直领域的重度玩家线上化，以重度服务每个用户、高ARPU的模式，与移动互联网依靠扩张用户量、提高用户时长的模式进行厮杀，结果会如何呢？

具体的，不妨看报告吧！

2021年一季度我国GDP强势增长，显示了经济恢复速度显著。

随着新冠疫苗接种人群的逐步扩大，社会生活也在全面放开，娱乐、餐饮消费均实现快速增长，市场发展迎来全面复苏。

经历2020年经济数字化的全面发展，中国移动互联网行业也迎来新的发展态势。

一、市场全面复苏

1. 用户市场整体趋稳下， 社会发展依然在不断激发市场动能

1.1 移动网民整体规模趋稳，随着时间呈现阶段性波动变化，同时从2020年9月开始依然有小幅增长态势。

根据QuestMobile数据显示，中国移动互联网用户在2020年5月达到11.64亿高位后，出现一定程度回落，但与2019年相似的是，移动网民规模在9月份回落到低点之后再度呈现增长态势，月活用户数出现阶段性波动变化，一季度是重要的涨幅期，只是增长规模较上一阶段同期有所缩小。

1.2 整体用户结构也逐步趋向稳定，但市场的发展变化会带来新的用户增长动能。

根据QuestMobile数据显示，中国移动互联网整体用户结构较去年同比变动不大，80、90后依然是中国移动互联网的主要用户群体，规模达7.24亿，城际分布随市场变化呈现一定程度变动，但整体比例已趋向稳定，三线及以下城市占比达57.9%。

1.3 随着生活及出行恢复常态，相关人群规模也逐步恢复；其中观影人群整体增加近1.3亿；差旅人群也恢复出差节奏，较去年同期增长54%以上。

2. 服务消费迎来全面性增长， 营销广告引领经济的全面复苏

2.1 生活出行全面恢复下，服务性行业实现快速增长，社会消费迎来全面性复苏。

根据QuestMobile数据显示，2021年3月月活跃净增用户规模TOP10的一级行业中，各类服务性行业占据主要席位，其中出行服务行业增长规模最大，净增用户1.59亿；另外金融理财和移动购物也呈现大规模增长，与人们各方面消费需求的提升密切相关。

2.2 人们对于生活服务和旅游出行相关行业的服务需求增长突出，随着天气转暖，各大假期的到来，国内旅游市场将迎来大规模增长。

2.3 经济全面发展，2021年一季度广告投放活跃度接近2020年三季度水平，相较于2020年同期特殊情况，同比增长显著。

2.4 在新年等传统节日的营销节点下，快消品类行业通过广告营销刺激消费者“屯年货”。

此外，美妆护理行业在情人节、妇女节等节日进行重点营销；服饰和电器类行业的换新季都成为营销热点。

2.5 从消费端看，需求全面释放，相较于疫情期间有限的应用场景，外出全面释放，导致服饰、运动等品类的线上消费需求增长。

同样，线下销售渠道的恢复，相较于去年同期主要依赖线上购买，美妆等品类的线上购买减少。

二、商业布局拓展

1. BAT基于多年积淀， 广泛覆盖各大行业，构建跨领域布局

1.1 腾讯、阿里及百度系用户已经基本覆盖整体网民，庞大用户流量的留存，变现及更多场景覆盖成为关注的内容。

1.2 作为移动互联网最早成长起来的巨头，其涉足领域广泛覆盖人们生活的各个方面，坐拥庞大的商业体系。

1.3 流量入口一直是各大互联网企业争夺的焦点，BAT作为最早布局小程序的企业，其体系已经广泛覆盖到各个行业领域。

2. 新晋互联网巨头拓展优势领域， 通过多样化模式布局，扩展商业格局

2.1 字节、快手、美团基于其核心APP用户的快速增长和市场对其应用功能的高度需求，整体覆盖率近几年持续扩大，来争夺用户使用场景、流量和时长。

2.2 字节、快手、美团基于核心领域加速市场拓展，通过不同版块的有机协同，拓新互联网现有格局，构建多元化商业模式。

2.3 字节系：今日头条作为内容深度阅读承载平台与该系短视频平台充分打通，通过加强应用间的用户导流，实现体系生态的快速成长。

2.4 快手系：快手及其极速版APP作为体系核心应用，通过差异化运营，多元化服务协同以及用户体验的提升，不断增强用户的需求粘性。

2.5 美团系：广泛覆盖多个消费场景，完善健全各垂直行业B端和C端应用平台，并实现各平台间流量的充分打通，构建形成巨大的生态流量闭环。

3. 各大行业巨头深耕优势领域， 强化垂直行业布局，优化商业模式

3.1 扩大市场覆盖：通过对不同使用场景的覆盖及流量的获取，不断扩大所服务的用户规模。

3.2 贯穿需求场景：线上线下资源的打通，场景贯穿式的应用布局，多元化服务平台支持，深耕用户市场。

3.3 深耕同需求下的不同场景用户：细化各类场景需求，满足不同用户市场，强化应用生态体系。

4. 品牌商加速数字化转型， 打通线上线下资源，强化场景变现

4.1 品牌商全面实现线上化发展，覆盖用户运营转化全流程，加强数字化对商业运营的全面赋能。

4.2 过去一年品牌商通过加强线上化运营，用户流量实现快速增长，为市场的进一步发展积蓄用户基础。

三、运营优化创新

1. 各行业随着移动互联网的市场发展变化，从获客渠道到运营效率都得到了极大提升，运营模式不断优化创新

2. 各大玩家基于其应用功能特征，进行流量渠道布局，形成行业性差异

3. 多元化拓展生态流量渠道，充分借助应用优势加强渠道对自身发展赋能，强化流量体系生态

4. 聚焦核心市场群体，延展用户的需求场景，跨界发展实现对用户诉求的深度满足

5. 通过对核心用户的深度挖掘，充分提升用户的使用粘性，优化运营效果

6. 直播模式是对商业运营转化的即时实现，并通过多元因素促进消费转化

7. 直播已成为电商销售的重要方式，用户规模实现快速增长，在不同行业也得到了进一步应用和推广

四、终端技术升级

1. 各大品牌抢占5G市场， 手机终端全面更新迭代

1.1 经过一年多的发展，5G智能终端正在实现对用户市场的全面普及，终端设备的全面升级也将带动移动互联网行业的进一步发展。

1.2 各大品牌争战5G市场，四大国内手机厂商新终端激活分布趋向均衡，市场竞争愈发激烈。

2. 智能技术不断发展成熟， 终端平台正在向多元化快速推进

2.1 国产品牌也已走在智能设备的行业前列，智能消费市场正在快速成长。

2.2 随着人们对于智能化设备使用程度的不断加深，将为未来人们的需求场景和行业发展带来更多可能。

五、国货品牌渗透

1. 国货品牌持续发力，广受年轻人群追捧

1.1 国货品牌继续加强数字化营销投入，典型品牌同比增长明显。

1.2 运动品牌内容营销中的“国货”元素受到追捧，品质舒适、质量过硬、平价成为用户的普遍认知。

1.3 老字号品牌通过创作趣味内容、开发特色周边产品等方式俘获年轻人，春节期间老字号品牌受到年轻人关注。

六、移动互联网典型行业观察

1. 内容行业加速商业化模式探索，“看直播买年货”等新型购物体验玩转春节档，生活领域线上化进程进一步提升，迎来强劲复苏

2. 娱乐领域-短视频行业

2.1 平台加速商业化创新：Ⅰ. 短视频平台发力春节营销，红包及直播等系列活动拉升流量效果显著。

Ⅱ. 伴随短视频两大巨头流量的不断提升，用户争夺逐渐加剧，在吸引新流量的同时也在加深向对方领地的渗透。

Ⅲ. 平台加速商业化创新，短视频与直播形态不断融合的同时，小程序创新玩法增添内容创作端商业化途径。

2.2 内容成为促进春节娱乐消费的重要驱动力：Ⅰ. 春节档电影《你好，李焕英》成为票房黑马，其在短视频平台中的内容分发与营销成为重要功臣。

Ⅱ. 明星、素人齐上阵，不同粉丝量级的KOL助力电影内容宣发，其中影视娱乐与音乐舞蹈类最为突出。

Ⅲ. 短视频平台也成为晚会类节目二次分发的阵地，各大电视台通过剪辑内容、设置话题、明星转发的方式推广主打节目。

Ⅳ. 各大品牌在春节前后发布拜年视频，与用户做情感沟通，今年视频号成为品牌过年营销的新渠道。

3. 娱乐领域-在线视频行业

3.1 热门IP及春节档电影拉动下，在线视频平台迎来春节假期流量增长。

3.2 在线视频平台为会员用户持续提供优质内容，同时通过会员收费进行服务变现。

继爱奇艺黄金VIP会员费2020年11月涨价后，腾讯视频宣布2021年4月10日起VIP会员费涨价。

3.3 二线及以上城市年轻用户有更好的会员付费习惯，成为在线视频行业会员用户的重要基础。

3.4 付费会员对平台价值愈加重要，提升内容品质的同时精细化用户运营成为关键，围绕不同用户喜好进行圈层化运营，从而衍生更多圈层增值盈利模式。

3.5 在线视频平台作为粉丝追星的重要途径之一，通过明星及综艺内容吸引粉丝用户，探索“内容+技术” 、“内容+电商” 商业化新模式。

4. 娱乐领域-手机游戏行业

4.1 手机游戏行业新品佳作实力圈粉，经典端游IP改手游、开放世界等类型游戏收获更多00后用户喜爱。

4.2 经典IP游戏内容与活动及时呼应，唤醒、调动粉丝情绪的同时拉高游戏留存。

4.3 微信小程序手机游戏以女性向为主，轻便易操作的益智休闲、消除类型等游戏深受女性用户的偏爱。

5. 购物领域

5.1 下沉市场流量价值持续发挥作用：Ⅰ. 电商流量争夺加剧，头部与尾部的差距随着用户规模的增长继续扩大，下沉市场的流量价值持续发挥作用。

Ⅱ. 为抢夺用户，京东和淘宝均推出针对下沉市场用户的APP，通过价格竞争和补贴玩法，实现流量增长，移动购物平台从消费升级到消费分级的趋势日益显著。

Ⅲ. 淘宝特价版和京东极速版吸引了更多下沉市场大龄用户，与主APP形成用户差异性互补。

5.2 边看直播边买年货成为新的“年俗”：Ⅰ. 平台打造年货节，鼓励商家通过打折促销带动直播间氛围，看直播买年货成为过年新时尚。

Ⅱ. 零食作为过年访亲串友的“刚需”成为年货中最受欢迎的品类，新兴品牌与老字号品牌在直播间同台竞技。

5.3 品牌联合电商程度加深：Ⅰ.受到1月年货节等促销节日影响，品牌联合电商平台投放广告程度加深，并以美妆护理、食品饮品为主要联合投放行业。

Ⅱ.以美妆护理行业为例，与电商联合投放集中于在线视频平台，并以多渠道组合投放形式触达人群。

5.4 线下零售玩法升级：数字化转型成为激活内需市场的新引擎，基于下线供应链优势的商超会员模式，吸引了较多高消费能力用户

6. 生活领域-生活服务行业

6.1 过去一年数字生活的高速发展，提升了用户使用线上服务的意识，生活服务类行业迎来强劲复苏。

6.2 微信小程序快速便捷的特点与生活服务场景碎片化需求加速融合，用户使用程度不断加深。

6.3 春节档电影的火爆，推动电影票务类应用迎来增长高峰，小程序为电影票务应用贡献主要流量。

7. 生活领域-出行服务行业

7.1 虽然短期疫情反复对局部地区出行造成一定影响，但随着疫苗的普及，用户出行信心逐渐恢复，出行服务行业用户规模超疫情之前水平。

7.2 下沉市场的出行需求依然具有开发潜力，小镇青年的出行需求增长是出行服务用户规模增长的主要动力。

7.3 长距离出行服务在各地区疫情防控趋稳后，活跃用户规模出现明显上涨，火车和航班服务同比增速均在80%以上。

7.4 都市青年和小镇青年是出行服务各细分领域用户增长的主要动力， 都市青年偏向公交和航班服务，小镇青年则倾向汽车和火车服务。

7.5 小程序端净增活跃用户规模超APP端，其中小镇青年的流量贡献持续提升，带动以汽车和火车服务为代表的出行服务流量增长。

8. 生活领域-旅游服务行业

8.1 春节假期，回家及旅游需求带动下，旅游服务行业迎来一波用户增长，随着2021年国内疫情防控的稳定，国内旅游服务有望迎来真正复苏。

8.2 旅游服务行业的用户使用时长和次数在2021年一季度已经恢复到疫情之前水平，并呈现上升态势，预计将在二季度实现强劲增长。

8.3 国内疫情防控形势平稳向好带来居民旅游意愿提升，三线城市年轻用户的旅游服务需求率先出现较大的增长。

8.4 更多用户选择通过小程序使用旅游服务，旅游服务行业小程序端的流量贡献巨大。

9. 生活领域-医疗美容行业

9.1 颜值经济下，医疗美容行业快速发展，行业线上化在疫情期间得到进一步提升。

9.2 90后、00后年轻用户成为医美行业主流人群，伴随大众对医美消费观念的良性转变，年轻化、消费能力强成为行业增长的重要驱动因素。

本文来自微信公众号：QuestMobile（ID：QuestMobile），作者：Mr.QM