听年轻人的话，就是最大的时代红利

想做一个时代级的年轻化的品牌，“养成”或许是最好的选择。

品牌成为一代人的文化符号的诉求，就势必要年轻人一起成长，一起定义时代。每一代年轻人都有着不同的时代特色，品牌年轻化的难题，决不能轻信经验主义，想要成为国民品牌，牢牢站在新消费市场，满足年轻人的需求才是进化的关键。

回顾Z 世代崛起带来的新消费市场重构，一方面市场的消费路径在不断地缩短——现在品牌与消费者的沟通触点已无处不在，“即看即买”正从快消品扩展到大宗消费领域。另一方面，精神认同已成消费动机的主因——随着年轻群体的自我意识增强，以兴趣区隔的圈层消费成为选择品牌和产品的关键。在这样的背景下，品牌年轻化成为所有企业的核心课题。

但大多数企业的品牌年轻化不过是叶公好龙：在他们看来，所谓品牌年轻化，无非是广告文案多用一些流行梗和热点词汇，请个流量明星炒一下互动KPI，跨界个二次元IP做个象征意义联名，在抖音B站投个广告……僵硬的行为背后，依旧是试图说教年轻人的油腻，以为这样年轻人就会爱上自己。

别傻了，这样的年轻化，打不动年轻人。

品牌的少年感

世界变化这么快，谜一样的年轻人到底喜欢什么？

这个问题，口碑被迅速热捧又急转直下的李宁解答不好，困顿在“中年危机”的Facebook想不明白；百年奢侈品品牌Gucci更是无奈放弃年轻化战略。研究显示，全球都出现了逃离工作与城市的青年迁居潮，年轻一代正在出现激烈的分化，但他们面对的时代考题大抵相同。

年轻人真正想要的，是有自己的兴趣爱好和热爱的工作，有自己的生活节奏，对世界有自己的看法，表面的酷炫、叛逆，只是他们和旧世界告别时发生的抵抗态度和冲突。而且年轻人面临生存和生活双方面更大的考验，个性更成为一种奢侈品。

品牌年轻化的答案，其实是从根本上重塑产品和品牌，创造全新体验。

它首先要求的是，品牌产品是否顺应用户消费潮流做出了改变，近些年类似元气森林这样品牌的爆火，就很好地说明了这一点，年轻人对新品牌的尝试性和宽容度更高，紧紧抓住年轻人对于生活的实际需求，就是抓住了年轻人新一代的性价比标准，自然就能获得年轻一代下意识的选择。

以往的性价比标准中，价格便宜是关键，对于年轻人来说，新一代的性价比更重要的是质量，找到了消费者共同价值，是更符合生活实际需求的选择，是最好的体验下价格最优的选择。本质上是重新定价产品的核心价值。

在“做年轻人需要的”产品之外，营销上更要“真实地和年轻人站在一起”。

今天的年轻人，从一开始就知道自己是各大品牌竞相瞄准的目标消费群，从小暴露在商业广告狂轰滥炸中的他们，对广告的免疫力自然更强，相比费尽心思营造场景，“平铺直叙”反而会面对最小的反感，年轻用户群体更看重的，是在这个“群体微分”的时代，传播是否足够深度。

这也是“首席增长官”这样以用户为中心的职位在公司架构中越来越重要的原因，想要获得更多年轻用户，一个好的切入角度，往往比以往单纯覆盖巨大的广度来得更为有效。

在这样的考验下，产品和营销不能再像过去“互相补充”，而是要统一起来面对年轻群体关于真实的最直接考验，品牌营销从“食堂供餐”变为了“自助挑选”，年轻人会主动选择“色香味”俱全的品牌。

《彭博商业周刊》报告表明：2019年到2030年期间，中国的95后和00后将成为全世界最大的消费群体。他们会创造一轮品牌崛起的新机遇。这也是为何近几年会频频出现新品牌，尤其是借制造业升级和互联网产业的机遇，在年轻人的操盘下，成为“爆款”的新国货品牌，将尚在转型期的传统品牌迅速甩开的原因。

这恰恰是年轻化思维带来的范式转移下，改变玩法的“中年品牌”对上“自带新玩法的年轻品牌”，在战略上的无力招架。

年轻化，就是未来的国民化

实现品牌年轻化，最好的路径就是“养成”，让品牌和消费者互相成就。

根据在IBM 在Gen Z消费市场洞察消费报告中显示的结论：年轻消费者并不排斥品牌输出观点，更有66%的受访者认为，品牌拥有自己的独特个性、并能引发他们的共鸣非常重要。年轻人并不想要一个在公关形象上处处完美的品牌。

（图源：Gen Z消费市场洞察消费报告）

年轻人越来越少地需要“明星”，越来越多地需要“偶像”，品牌和消费者的关系被重塑，从单向灌输改为互相促进成长。随着年轻群体成长为下一个时代的定义者，获益最多的一定是在成长中与他们互相“养成”的品牌。

威马的品牌升级，或许可以为制造业品牌年轻化做出养成式的表率。

威马稳居新势力第一梯队的行业地位，很容易让人忽视威马在新势力中的独特性：一个制造业基因深厚的汽车品牌。

这让威马很少创造“噱头”，在所有新势力都在讲故事冲击上市时，威马则在技术储备，产品研发，生产基地制造长期投入，很扎实地展现了自己的制造业优势，然后才进入到了品牌变革环节。

从2019年开始，威马开始进行品牌升级。如何与用户沟通，让威马实现未来国民品牌的愿景，就成为一个超越了品牌战略和营销的全新难题。

威马给出的答案也很明确：走养成式的路线，和各个层面的用户交朋友，把所有品牌与用户接触的节点变成养成式的路径，从印象到互动到参与创造，创造产品，让不同的用户能看到并影响自己心中的威马品牌。

影响年轻人成为品牌升级工作的重中之重，威马希望能够在知道年轻人想要什么的基础上，能够深入用户的日常生活，把威马品牌变成一种日常享受的科技体验，成为一种独特的生活调性。

威马汽车创始人、CEO兼董事长沈晖表示，“威马要做智能电动车时代的普及者，不做富人的大玩具”。

这就是为什么，威马设立了互联网公司常用的“用户增长官”一职，甚至从体系建构和企业行为方面，也在向互联网靠拢。威马希望，能够用当下最能打动用户的方式，来构建自己的话语体系，并实现和用户长期互相养成的良好关系。

这是一种着眼未来的长期主义愿景，也为威马带来了全新的可能。

陪伴年轻人，是长又快的旅程

陪伴一代人是一种长期主义理想，但它带来的成长是迅速的。

有趣的是，作为一家以科技普惠为产品哲学的品牌，威马的早期用户群中，除了敢于尝试的年轻人外，有大量“敢于尝试”、“心态年轻”的中年用户，他们更看重威马的可靠性，对威马产品上大量的、的的确确可以给生活带来改变的科技进化给予了认可和肯定。

威马希望，能够在最好的体验基础上成为性价比最高的品牌。

威马W6产品上的自动驾驶和场景编程成为产品的最好佐证：相比于营造自动驾驶噱头的其他品牌，威马W6的自动驾驶功能则准确地切入停车痛点，打造“最好的自动驾驶停车体验”。利用与百度阿波罗合作的行业首创AVP专用车载计算平台，实现覆盖停车时自动寻找、自动驶出车位、无固定路线场景的无人驾驶，包括自动上下停车楼等复杂寻车位路线。

场景编程则是先一步体验未来的SOA技术应用的首款量产车型，类似iOS系统中的快捷指令。威马开放了全车超过200个功能模块，让用户可以通过手机App自由组合。用户只需进入车内，便可直接体验官方预置的“小憩片刻”、“亲子空间”、“智能节能”、“性能模式”、“高速省心”五大场景模式。用户也可亲自编辑，制作成不同出行风格的“场景卡片”。可以个性化地根据自己的实际用车需求一键完成复杂操作。

这些功能的研发和上线过程中，得到了大量威马用户群的支持，其中有“会玩”的年轻人，也有很多“心态年轻”的中年车主，构成了威马整体的“年轻用户”。威马通过定期邀请他们参与Workshop，共同定义品牌、产品、功能的开发，让威马发现了大量用户需求的痛点和热点，并借此迅速成长起来。

产品得到用户的认可，营销上威马更为大胆。

4月16日，在威马打造的WeHouse威马畅想之夜中，威马联合央视，在活动上结合风靡一时的Clubhouse模式，打造“史上最大群聊”WeHouse。用户通过线上线下参与，头像和弹幕上墙，加入群聊。

看似是传统“仪式感”的上市发布会，威马则出品了一场给用户丰盛的“自助餐”。

一反传统汽车发布会的单向灌输，威马策划了一系列互动性极强的环节，让线上用户可以自由获取到相关信息，UCCA Lab 的视听艺术装置家玩转艺术，让时尚向的用户体验威马的品牌魅力；撒贝宁带领用户体验威马的无人驾驶技术，从第一视角感知最实用的无人驾驶场景；李思思则走进威马黄冈生产基地，让用户看见威马的智造实力；科技异想家董子健则在和观众的互动中创意使用W6的自定义场景编程。

一系列的活动用90后最爱玩，最可参与的方式，拿出足够诚意的内容给到用户，自然在传播上引起了用户迫不及待的高穿透力，威马成功建立起了属于自己的独特调性。

产品、传播与用户的一起进化，是威马无须担心“补短板”，而是尽可能远地探索未来，敢于和用户一起成长的最大底气。

“品牌年轻化”并不是一个年轻的词，但以往的动作多集中在说教和营销，这也是无数品牌苦苦寻求的解决方式，而始终没能出现的原因——品牌需要解决的是“人”的问题。在 Z 世代兴趣爱好越来越分散的当下，品牌更应该重新审视自己的发展策略，用“进化”替代发展，从而和时代消费者紧密共生。

威马的品牌升级，标志着这场年轻群体对未来市场“养成式”的选择，从大众消费市场正式降临工业消费市场。