粉丝“倒牛奶”背后的奶盖倒卖产业链

作者：李秋涵，编辑：魏佳，头图来自：视觉中国

粉圈再一次“震惊”了大众。

在一段长达10余秒的视频里，几位中年人围坐在沟渠边，身边摆放着一箱箱牛奶，他们一边说笑，一边撕开手里的牛奶包装，奶盖留下，瓶身扔在旁边，牛奶倒进了沟里。

这样疯狂的举动，只因为这类包装的牛奶，带有投票二维码的奶盖，才是粉丝们所需要的。一时间，“喝不了为什么不送人？”的评论占据了评论区。

5月4日晚，北京市广播电视局在微信公众号上发文，责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制。要求平台完善节目管理制度，认真核查并整改存在的问题。对此，“爱奇艺青春有你”官方微博5日凌晨回应称，对此诚恳接受，坚决服从。

尽管节目暂停录制的原因，或涉及热门选手余景天的背景争议，以及网络上“粉丝为打投雇人倒奶”两件事，但显然后者更牵动大众神经。新华社、人民日报、央视新闻三大央媒均对“倒牛奶”事件发表评论，而恰逢4月29日《反食品浪费法》生效之际，倒牛奶、留瓶盖，大张旗鼓浪费的行为，更是被舆论广泛批评。

目前事件影响还在继续。

深燃与选秀粉丝、奶商、偶像公司、资深节目制作人交流后发现，倒牛奶现象并非今年才发生，尽管视频录制时间是去年还是今年有所争议，但可以肯定的是，与选秀投票密切绑定的奶饮品背后，已经诞生了一条“奶盖”产业链。

“粉丝们需要的不是奶，而是奶包装相关的奶卡、奶盖或者奶票”，深度了解产业链的知情人士果果告诉深燃，这条产业链里，经销商在拿到带有投票功能的奶饮品时，就会雇人将奶和奶盖、奶卡、奶票拆分，后者就像“股票”一样流通到选秀市场里，由粉丝或粉丝后援会购买，用作给偶像投票用，而开了箱的奶，会以低于市场的价格售卖给粉丝。

而这次引发争议的“倒牛奶”事件，与产品包装有关，投票二维码在奶盖上，只能打开后才能使用，奶饮品打开后又不能二次售卖及快速出手，就没逃过“倒掉”的命运。

谁在“倒牛奶”？有经销商、中间商，也涉及粉丝。

在这条产业链里，奶饮品被浪费，粉丝被二次收割，品牌方与中间商则赚足了腰包，而粉丝们一心挂念的偶像，还前路未卜。

一、谁在“倒牛奶”？

震惊大众的“倒牛奶”事件，在了解产业链的知情人士果果看来却是见怪不怪。

“这个视频其实是圈内很常见的。去年《青春有你2》通过奶盖上的二维码才能投票，当时的报道就提到了倒奶现象”，果果告诉深燃。不止一位粉丝对深燃表示，倒牛奶现象是少数，但的确这两年都有。

粉丝投票是选秀节目的必经环节，在2005年《超级女声》热播的时代，粉丝是靠发短信为喜欢的选手投票，就出现了批发手机卡、专业公司代投的行为。2007年，由于选秀“短信圈钱”的乱象，广电总局表示“禁止手机投票、电话投票和网络投票等场外投票方式。”

十余年后，《超级女声》模式被套上互联网视频平台的逻辑。短信投票确实没有了，但现在，可以说在选秀产业链上的人，都被“奶”裹挟着。

这和节目的赞助商以及投票机制有关。蒙牛是《青春有你》《创造营》系列的常驻冠名商，2019年、2020年、2021年连续三年冠名，在节目限定的投票次数之外，粉丝通过购买指定奶饮品，可获得额外投票机会，逻辑是购买越多，投票次数越多。

节目有不少刺激购买消费的行为。在官方推出的小程序“真果粒福粒社”里，对于如何购买奶饮品、如何兑换，有着超千字的活动规则，里面有选手投票信息，以及购买商品的链接，点击后，粉丝可以直接跳转到蒙牛相关购买小程序里。

投票规则截图

偶像所在的偶像经纪公司也会加入“催买”大军。某资深偶像经纪大飞也告诉深燃，他们会有几万元预算买奶，“其实我们买得不多，但需要证明我们买了。你让别人买，你总得自己也付出吧，目的是为了催粉丝买。”

为了让粉丝们看到经纪公司的行动，不少公司还会在微博上晒出由购买而来的奶搭建成的“奶墙”，与选手的人形立牌放在一起，搭成各种相关形状。

“大家一边都觉得疲惫但又不能不做”，某偶像经纪公司相关负责人王强告诉深燃。“我们都心知肚明，大家都不会把大笔的资金用于买奶去投，这不划算，但各家公司为了表示对选手的支持，必须得走这种形式。如果别人家买了，我们家没买，而且选手名次差不多，就会很难看，粉丝之间也会有攀比，”他表示。

各家公司奶墙集合 来源 / 微博截图

多位粉丝对深燃称，每年选秀节目来临，他们都会调侃，“又要喝牛奶了”，甚至还有人调侃，招聘“代喝”的人。

他们想要的不是奶，只是能投票的奶卡、奶盖、奶票。据介绍，奶卡来自蒙牛真果粒“缤纷果粒”系列，一箱真果粒只有一张投票卡。奶盖来自蒙牛“花果轻乳”系列，一瓶就有一个，不过投票二维码设置在瓶盖里（类似于以前饮料“再来一瓶”的位置），奶票来自蒙牛纯甄系列，投票二维码在瓶外包装上。

蒙牛真果粒冠名《青春有你3》，蒙牛纯甄冠名《创造营2021》，也就是说，奶卡、奶盖是追《青春有你3》所需要的，奶票是追《创造营2021》需要的。

“倾倒的奶都是花果轻乳这款，因为粉丝们想获得助力票只能选择打开牛奶盖，但是所有人都知道，奶隔夜就不能喝了，只能倒掉”，《青你3》的粉丝菜菜表示。她告诉深燃，“去年的《青你2》也是花果轻乳赞助，很多人买了都喝不完，我身边就有认识的人买了几箱，后面都扔掉了。”

她表示，相比之下，奶卡要好一点。“想要奶卡，只用打开箱子，不用损坏奶的包装，还可以二次售卖。但想要奶盖得打开瓶子，喝不完，也卖不了”，菜菜表示，她也会纠结于奶的处置问题。

但是，为了偶像出道，粉丝们都需要投票，不论是奶票、奶卡，都是市场上的香饽饽。“经常显示所在地区没有货，想买都买不到”，她表示。

二、为什么“倒牛奶”？

粉丝为了投票，求购奶卡、奶盖、奶票，这中间就诞生了黄牛。

“买来的奶太多，粉丝没地方放，而且把奶卡、奶盖、奶票提取出来，是非常大的工作量，粉丝们不如买现成的，就有经销商专门把奶卡之类的提出来给粉丝，剩下的奶开箱了，虽然进不了超市，但粉丝后援会会帮经销商处理这些被开箱但没有受损的牛奶。”果果表示。

也就是说，先买能投票的奶卡、奶盖、奶票，再买能喝的奶饮品，粉丝被收割了两次。

在果果看来，一箱“缤纷果粒”售价为54元，直接购买奶卡，价格在几元到二十元之间；一箱“花果轻乳”售价近70元，一箱10瓶，一个奶盖售价在三四块，即便是买10个奶盖，价格也在40元以内，比买奶更划算。

“经销商将奶卡（奶票、奶盖）和奶分开卖粉丝，中间有人联系粉丝，有价格可赚，粉丝花用比买牛奶更低的价格获得投票的奶盖们，帮助偶像在节目有更好的排名”，在她看来，这不是资源浪费，而是各取所需，“是非常完整的产业链”。

来源 / 受访者提供

那这么多奶，最后到底怎么处理？

没有开瓶盖的这类，经纪公司可以用作员工福利、练习生福利、节假日福利、招待客人用。而粉丝后援会里，有的选择作为粉丝福利，有的选择捐出去，有的低价出售，“去年《青你2》就有偶像后援会联系了一些饮品店，跟经销商对接，把这些奶卖了。”果果说。

开瓶盖的，则逃不掉被倒的命运。所以到底是谁在“倒牛奶”？其实经销商、中间商，乃至粉丝，都被卷入其中。

来源 / 网络

果果告诉深燃，从《创造营2019》开始，这套产业链就已经相当成熟透明。如果粉丝为某一位参赛选手成立后援会，会有很多有一手货源（奶卡、奶盖、奶票）的经销商、黄牛不断的发微博私信对方，表示能长期供票，“粉丝会直接去加他微信，而且为了防止价格虚高，粉丝后援会相关负责人会通气，比如今年《青你3》参赛的101个选手的后援会负责人会有共同群，大家就会去讨论价格。”

左为奶卡，右为奶盖 来源 / 微博用户

粉丝晒的奶盖、奶卡图 来源 / 微博用户

同时，他们也会讨论这个中间商的票是否存在问题。由于奶卡、奶票、奶盖交易有的是邮寄，有时候是电子图片的文件，常会出现假票，比如卖家二次售卖，粉丝使用时，才发现票已经被使用过了，也有用其他二维码滥竽充数，“除了选秀之外，蒙牛很多产品有活动二维码，用来参加抽红包、扫码积分之类的，经常会有人把不是投票的码，放在一起，卖给粉丝”。

这是一个赌博的生意。

奶卡、奶票、奶盖，会随着市场需求，价格有所波动。“《青你3》的投票奶卡最开始是八九块，后来有卖到20块、22块左右的”，果果介绍，去年《创造营2020》，由于节目关注度不高，有一波奶票价格跌到几毛钱。在2018年、2019年，果果曾看到有的中间商开上了豪车，也有人赔得血本无归。

这一次《青你3》暂停录制，未来走向如何未知，有奶卡、奶盖作废的消息传出，不少中间商担心奶卡、奶盖砸到自己手里，开始低价出售。深燃在一个粉丝打投群里，看到有中间商出售手里的奶卡，两次叫卖都没有一人回应，最后她告诉深燃，将奶卡直接捐给了后援会。

“如果只是节目整顿，还能投票的话，价格就能很快涨上去。”果果表示。

眼看着粉丝为了奶票、奶卡、奶盖奔走，有网友感叹，还不如回到超女短信打投的时代，“你要做一个选秀节目，涉及竞争，就需要有人投票，都会有利益纷争。”大飞表示。

三、选秀综艺怎么了？

粉丝萌萌觉得有些委屈，大家的初衷只是想要喜欢的偶像出道而已。但的确为了喜欢的偶像出道，粉丝们不在意奶卡、奶票、奶盖的获得渠道。

“倒牛奶”浪费现象正在发生，北京中伦律师事务所合伙人罗荣告诉深燃，“这违反了刚刚通过的《反食品浪费法》”。

根据规定，广播电台、电视台、网络音视频服务提供者制作、发布、传播宣扬量大多吃、暴饮暴食等浪费食品的节目或者音视频信息的，由广播电视、网信等部门按照各自职责责令改正，给予警告；拒不改正或者情节严重的，处一万元以上十万元以下罚款，并可以责令暂停相关业务、停业整顿，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员依法追究法律责任。

“这次的浪费是节目设制的问题，鼓励粉丝购买，而且还要打开，又喝不了，只能倒掉，应该也受到《反食品浪费法》的监管。”她表示。

除了粉丝的疯狂行为，这次舆论的矛头也指向了平台和品牌方。

“平台是一定要做选秀综艺的”，一名头部综艺制作人张辉告诉深燃。根据他的经验，这类选秀头部综艺的总冠名费在2亿左右，价格不菲，给平台带来的收益可观。而偶像选秀节目受到冠名商追捧，是因为不仅能提升品牌在年轻人中间的影响力，还能通过粉丝打投促进销量变现，实现品牌和销量的双重价值。

这次风波涉及的品牌方蒙牛，深谙选秀节目带来的影响。根据齐鲁证券报告，2005年蒙牛酸酸乳冠名超级女声，冠名费2800万，后续广告宣传物资费用8000万，通过代言人（2004年超级女声冠军张含韵）、广告歌（酸酸甜甜就是我）等推广活动密集轰炸，酸酸乳销售额快速攀升，达到25~30亿左右的销售额。

兴业证券报告也提到，2020年上半年，蒙牛的温奶（即包括纯甄、真果粒、花果轻乳三款）配合热播的选秀节目，多次在电商平台售罄。

据果果观察，去年蒙牛“花果轻乳”冠名《青你2》时，投票二维码在奶盖上，就出现了不少倒牛奶的现象，今年最初的赞助产品是真果粒“缤纷果粒”系列，就把投票卡设置在真果粒的箱子上，一箱一个，方便取出又不影响二次售卖，是有所改良的，但中后期又出现了“花果轻乳”系列的打投，她也有些疑惑。她猜测，这也许与企业发现这种方式带动的销量不错有关，“毕竟奶卡一箱就一张，很快就被垄断没了”。

萌萌也观察到，“节目中的广告都是‘缤纷果粒’，但打投需要购买‘花果轻乳’”。

“平台存在和赞助商进行合作的举动是可以理解的。但这种购买产品最终直接决定结果，其实对节目内容制作的公正性和话语权，多少会有些影响。”王强表示，偶像选秀背后也的确是资本的较量。

那么海外选秀节目的模式是怎样的？

一名了解韩国选秀综艺的从业者介绍，《青春有你》《创造营》节目的“鼻祖”韩国Produce系列，是由电视台播出，粉丝不需要进行购买产品，投票机制类似于早期的《超级女声》，由实名认证的手机号发选手相应数字代码。不过这种模式下，也并非不存在问题，“因为制作人和制作团队话语权较大，后被爆出节目PPD（节目制作导演）安俊英对选手票数进行造假的行为，被判刑3年”，他表示。

他最近在关注韩国mnet（韩国音乐电视频道）的偶像竞演综艺“kingdom”，今年的投票结合了自我评价、专家评价、粉丝评价（投票）、视频播放数据四个维度，算是各方面都有钳制，不过相比粉丝投票数据，专家评价、播放数据被视为更容易被平台造假的维度，据他观察，现在“kingdom”相关微博下，也有不少粉丝骂节目组不公平。

这种不公平现象很难杜绝。

“偶像选秀，一定是通过打投来决定，到底谁能成为出道的偶像，这是节目的灵魂，也是赖以生存的主逻辑。”张辉告诉深燃，偶像选秀平台、偶像公司、艺人都可以是受益方，最诱人的是后端收益，“比如通过《创造营2019》C位出道的周震南，一个人一年的商业收入就破亿了，从这个角度来说，把素人培养成偶像以后收入是很可观的。”

尽管乱象很难杜绝，他觉得问题根源不是出在节目模式，“年轻人还是需要偶像的，文化产业的魅力就在于能造星，如果能造出积极向上的明星，带动粉丝积极向上，也是无可厚非的，节目本身无罪，看怎么去引导追星的观众。”

这需要平台进行平衡。“为什么出现集资、购买奶的情况，因为大家发现方式投票最便捷，需要平台把投票比例把握好，比如设置规则，100瓶奶跟粉丝做几天任务等同，让粉丝不花钱可以给偶像投很多票，平台需要找到一个平衡点。”

他有预感，这次事件“往大了说，将会影响整个行业，偶像选秀节目会被更加严格的规范。其他平台想要做这类节目，会受到更多约束。”

目前，《青你3》已经暂停录制。网络上有消息传出“青3决赛赛制，废弃奶票改由场内投票，大众评审+专业评审+媒体评审，助力值5月8号关闭，只用来颁人气奖。”也就是说粉丝们从奶商手里购买的奶卡、奶盖，极有可能成为废纸。

菜菜还在每天坚持投票，她说，“虽然不知道结果怎么样，但是我会一直支持我喜欢的那个训练生的，相信他能出道。”

但消息传出后，粉丝群里大家的打投热情的确明显淡了下来。深燃所在的某粉丝群里，组织者还在号召打投，却发现今天的领号（批量爱奇艺账号，每个每天能投一票）进度甚至不到前两天的一半。

来源 / 群聊天截图

“最后4天了，不管什么原因都希望大家可以调整好心态，他说过他想出道，那我们就不能放弃”、“最后4天希望大家再坚持一下，今天的号也是重新理过一遍的，问题号很少，希望大家调整好心态，继续专注打投”，在反复没有获得大量粉丝支持后，她艾特了全体成员。

萌萌有种被绑架的无力感，“有很多粉丝都是被绑架式的买奶、打投，包括很多未成年的孩子们，也会天天切号打投”，她每年都有再也不看选秀的想法。但每年最后都可能会遇到自己喜欢的练习生，想要帮他完成梦想，让他出道，就不得不投票，就不得不买奶获得更高的票数，“只要有一家开始买，我们就会开启恶性的比较。”

“追这个节目，进入到这个游戏，就得跟着游戏规则走了。”一名粉丝说道。

应受访对象要求，文中果果、萌萌、菜菜、王强、张辉、大飞为化名。