为啥中国公立医院不爱打广告？

本文来自微信公众号：丁香园（ID：dingxiangwang），作者：573，题图来自纪录片《中国医生》

在搜索引擎上搜索“得了胰腺癌，去哪治最好”，跳出第一个回答是某认证医生：“不好治啊，及时做手术吧”。

模糊的回答无异于在溺水者大声呼救时，岸上的人告诉他：“救生圈很重要啊！”。

事实上，无论用什么渠道搜索类似问题，得到的答案几乎都似是而非。

为啥？巧妇难为无米之炊。

源头上，国内的公立医院就不爱打广告引流，患者就只能根据口口相传，摸着石头过河。

不爱打广告的公立医院

在中国，民营医院以近全国医疗机构 70% 的体量管理着不到 15% 的病人，但广告覆盖率却横扫一片，大大压过公立医院一头。

从广告数量来看，远在 2003 年，当私营医院仅占全国医疗机构的 46% 时，其广告申请数量却仍是公立机构的 9 倍——而这些公立机构也主要以外包科室为主，鲜见正规三甲医院的商业宣传。

图源：国家卫健委，头豹研究院编辑整理

不过，很多人不知道的是，我国的公立医院也曾有过打广告的历史。

2003 年，复旦大学附属眼耳鼻喉科医院就曾在上海火车站的南一、南二出口竖立广告牌，以“让世界变得更加缤纷”作为广告语迎接远道而来的就诊患者。

而 20 年前，上海交通大学医学院附属瑞金医院、复旦大学附属中山医院等也一度在飞机场、地铁和高档小区进行宣传。

如此来看，广告这口饭，公立医院不是不吃，只是不那么爱吃。

以现在为例，各大公立医院纷纷利用微信公众号和 APP 进行自我宣传和品牌塑造。但他们真的有在好好用这些宣传口吗？似乎也没有，多数公立医院不过是“被迫内卷”的思维。

从内容上看，公立医院的公众号的头版内容多数是关于党建会议、义诊咨询、救死扶伤等千篇一律的正面赞歌和传奇故事，即便是病例讲述也充斥着专业术语。

而那些更为重要的大众传媒，则几乎看不见顶级医院的影子，民众耳熟能详的反而是些莆田系医院。

门诊超负荷，广告“吃力不讨好”

要知道，“公立医院不爱打广告”，不是一件放之四海皆准的事。

同样以“胰腺癌”为例，如果在 Google 上搜索“where to treat pancreatic cancer”，前几条分别是美国癌症协会、英国国家健康系统（NHS） 、Mayo 诊所和 MD Anderson 的治疗简介。

美国非盈利性的大学医院，如 Mayo 诊所、麻省总医院的疾病治疗宣传片早就在 Google 和 YouTube 上铺天盖地；而英国公立的 NHS 更是在 2008 年批准了明星为公立医院代言的行为。

这些国家和地区的非营利性或公立医院，都有做广告或高调宣传的行为，目的是方便患者就医。

Road Trip, you know where to go

图源：Mayo 诊所广告

那问题回来了，为什么偏偏咱们国家的公立医院，不爱在自我宣传上下功夫？

一个大家都知道的原因是已经超负荷运转的门诊量。

从 2019 年我国卫生健康事业发展统计公报来看，我国的三甲医院的门诊量本身就已经超负荷运转，投放广告招揽病人似乎是增加医院的运营负担。

超负荷工作的中国医生

图源：2019 年我国卫生健康事业发展统计公报

如果我们来算一笔账，以上海和纽约的心脏科门诊为例，上海市的心内科门诊收费为 25 元~ 500 元/人次，而纽约市却有为 195 美元~ 510 美元/人次（不计算医保，未纳入国际门诊费用）。

以医院整体计算，2012 年~ 2018 年，我国门诊收入占医院总收入的 32%~33%（其中挂号费仅为 2%），整体成下降趋势；而同期美国医院的门诊收入占总收入的 40%~48%，整体呈上升趋势。

如果说在其他国家，门诊劳动换来的经济效益可以和医生收入画上一个“等于号”，那么对大部分中国公立医院来说，门诊劳动更多意味着额外的人力支出，但经济收入却并不明显提高。

明显“吃力不讨好”，这解释了国内医院为什么不愿意投放广告、吸引更多患者。

商业化悖论

另一个原因是，广告似乎带有“商业化”的标签，而对公立医院来说，一点点的“业绩增长”都会被社会视为异端。

前些年，广东吴川市人民医院挂出横幅，“热烈祝贺我院 2012 年住院病人突破四万人次”——招致网友痛骂医院医生利欲熏心、医德沦丧。

对此，有专家曾提出，基于公立医院的公益性和享受政府拨款特殊性（尽管部分医院仅 5% 的收入来源于政府拨款），公立医院本不能市场化的，若是再有一点点像莆田系医院一般打广告招揽“客户”的行为，那公立医院就更容易成为众矢之了。

我国某三甲医院官网的宣传信息，与对应档次的美国类似大学附属医院的官网宣传比较，相对来说，我国医院宣传的内容与老百姓的贴身生活较难挂钩（图源：医院官网截图）

在这些基础上，医院的宣传部门也较为不上心。

整体来看，多数公立医院的宣传重点，在于通过各类学术会议、发表论文和奖励、手术视频等提升业内知名度。对于业外的公众认知度，几乎全靠“啃老本”。

大部分医院的宣传部门，在公众号的运营上也更偏向于完成任务，而非追求阅读量和效果。

结果就是，医院的宣传部门发布的信息，并不贴合病人的需求，缺乏市场意识和服务态度。而这些又最终共同导致了医院宣传口的薄弱，和对广告和品牌建设的淡漠。

广告，到底要不要打？

所有的这些因素，综合的结果是，医院不爱打广告，患者只好持续“盲人摸象”。

为什么说“盲人摸象”？很显然，大部分患者很少可以了解到，哪个三甲医院的哪个科最适合治疗自己的疾病，更不了解哪个医院的哪个科在哪个疾病领域最擅长。

在亚专科和专攻疾病越分越细的今天，无论是卫健委的“国考成绩单”还是复旦大学的医院排行榜，都难以做到足够的细化分类。

比如，复旦大学排行榜足足有 40 个专科，但遗憾的是，仅普通外科就有基本外科（如协和医院）、肝脏外科、胆道外科、胰腺外科、结直肠外科、胃肠外科及甲乳外科等无数个亚专科。

而我们都知道，单一的排名很难对特定疾病患者的求医给出足够的意见。

图源：复旦排行榜官网

这样的环境里，打广告就不仅仅是追求业绩的提升了，更是对医院品牌的建设和一种患者服务。

打个比方，Mayo 诊所的 YouTube 账号总播放量超过了 22 亿次，其中一条关于女性生殖的视频更是达到了 1700 万次的播放量，这条视频带来的绝不仅仅是 23 万元的账面收入，视频带来的科普力度、对 Mayo 诊所生殖科病人的吸引力才是至关重要的。

与此同时，如果公立医院不去占领舆论阵地，那就会被“敌人”占领。

尽管我国 50% 的公立医疗单位解决着超过 90% 的医疗任务，在国家医疗体系中占据着无可撼动的地位，但患者求医问药已经开始充分市场化。

目前，宣传势头最猛的往往是各大莆田系医院，尤其是以部分莆田系统为代表的的男科、妇科和整形美容医院。

若公立医院仍拒绝大规模自我宣传，无形中会把弱势的患者推向充分包装自己的莆田系医院，尤其是当他们的官方网站的建设、线上导诊的便捷度已经甩开公立医院一大截的时候。

毕竟，宣传成果的好坏可直接改变患者就医的选择，影响患者就医时对医生、科室的信任程度，这与医院的经济效益、社会声誉休戚相关。

展望

最后，亲兄弟也得明算账，钱同样是一个不得不谈的因素。

尽管公立医院的公益性不容置疑，但医院绩效理应被摆上台面：公立医院也需要赚钱、公立医院医生也要生存。

理论上来说，通过医院的品牌建设、提高医院“大外宣”的力度，鼓励医生个人打造品牌，藉此引导病人高效转诊就诊，提升医院手术量和门诊量，不失为一种促进医院发展的方法。

全美排名第一的骨科医院，在高速路边设立超大广告牌

图源：作者拍摄

更何况，有研究显示，医院的大众传媒、APP 和新媒体网站分别位列最受公众信赖的求医途径的 2、3、4 名，可见医院宣传对患者就医影响之大。

借助这些宣传，医院部分学科可以突出特色，吸引特定病人就诊。此外，地级医院甚至可以通过线上线下和电视台的科普宣传，提高本地区的筛查意识。

不骗不绑的情况下，公立医院对自身的介绍、推广其实可以说是一种必要的医疗服务，搞不好还可以变成民营医院走上规范竞争之路的推手。

参考资料：

[1].何思长,杨长皓,应嘉川,赵大仁,周明华,金秀芳.2012年-2018年全国三级公立医院医疗收入变动分析[J].中国卫生质量管理,2021,28(03):93-96.

[2].https://www.theguardian.com/society/2008/mar/20/nhs.health

[3].《2019 年我国卫生健康事业发展统计公报》

http://www.nhc.gov.cn/guihuaxxs/s10748/202006/ebfe31f24cc145b198dd730603ec4442.shtml

[4].2017 年中国医生生存现状调研报告

[5].https://alyssacav.com/mayo-youknowwheretogo

本文来自微信公众号：丁香园（ID：dingxiangwang），作者：573