本文来自微信公众号：经济史笔记（ID：economicnote），作者：雷鹿野，头图来自：视觉中国

南方报业的一位老同事，八年前在广州番禺的一个住宅小区开了一家生鲜店。生意寡淡，撑了两年，撑不下去。

2015年夏天，来自湛江的小伙子阿明接手了这家店。家人泼他冷水：“别人是大学生，都经营下不去。你一个中专生，比别人聪明些？”

一晃六年过去，阿明的店不但没倒闭，日营业额还从千把块增长到了上万块。

这几年，阿里、京东、美团、拼多多等巨头纷纷下场卖菜，搏杀之下，血流成河。宝能生鲜、碧桂园旗下凤凰优选等纷纷闭店裁员。

虎狼环伺之下，阿明的店为什么能活下来？

一

阿明的店百十来平方，位于小区内部的一条小街，人流说多不多，说少不少。

在接手生鲜店之前，阿明是开酒窖、卖红酒的，虽然没赚到什么钱，但积累了一些爱喝红酒的老客户。很自然，他打起了老客户的主意，主营红酒配菜，比如北海鱿鱼、澳洲牛排、湛江马鲛鱼……

他想了一句广告词，“精致食材，轻奢生活”，挂在了店面门头。倒也贴切，店里的东西真不便宜。

相比那些“轻奢”的客户，阿明却有点困窘。到店购物的顾客稀稀拉拉，每天的营业额只有千把块。

他每月铺租8000元。对一家生鲜店来说，如果三天的营业额不够交一个月铺租，等待它的，将是死亡。

生鲜行业有一个致命弱点：腐烂。货如果不能及时卖出去，烂掉的就是钱。阿明家人只好自己吃掉。美味穿肠过，压力心中留。

因为亏损，阿明的老婆小艾三天两头同他吵架。生鲜行业有一句话：“如果你想离婚，就开一家生鲜店。”

小艾之所以发愁，是因为他们找不到止损的办法。阿明的店，论品种，没有超市丰富。论价格，没有菜场便宜。论促销手段，比不上隔壁的钱大妈。论单品的知名度，猪肉比不上番薯藤，鸡肉比不上清远鸡……

一天，一位朋友到店喝茶，听阿明讲起他的困境。

看到钱大妈门头电子屏滚动播放的广告词“家门口的菜市场”，这位朋友建议阿明，把“轻奢生活”的定位改一改，改成：“吃点菜场买不到的”。

阿明一拍大腿，妙啊！

店里生意之所以差，就是因为居民买菜都跑到附近的菜市场和“家门口的菜市场”，但菜市场翻来覆去就是那些大路货，吃久了会腻。

而“吃点菜场买不到的”广告语向居民发出了邀请：来这里，可以换换口味，吃点不一样的。

重新定位之后，阿明在选品时有了全新的思路，不再是什么配红酒就卖什么，而是菜场没什么就卖什么：广西红树林海鸭蛋、武江河野生黄骨鱼、稻田禾花鱼、泉水有机鱼、跑山藏香猪、连平鹰嘴桃、野生松树菌、50斤一条的鱼、新鲜的虫草、驴肉、沙虫、黑山羊……

这些东西都不便宜，但顾客对价格并不在意，喜新厌旧的吃货天天追着阿明问：“今天又到了什么好东西？”

日营业额从千把块，迅速攀升至四五千块。

阿明把看店的任务交给了小艾。他的主要工作变成了找货，常年在两广和湖湘的乡下，寻找那些菜场不容易买到的食材。

二

做生意就是一个不断打怪升级的过程。阿明很快遇到新瓶颈：日营业额在四五千块的水平上横盘。

销售额=流量×转化率×客单价×复购率。为了做大销售额，阿明决定先从扩大流量入手：向周边的小区进军。

选址开新店，成本显然太高。他选择了一个时髦的玩法：O2O。

相比电商巨头花巨资开发O2O平台，阿明的玩法很简单：以小区为单位组建微信群→把商品图文信息发进群→顾客下单→送货上门。

怎么在每个小区拉到足够的业主进群？第一步就很有难度。朋友又给阿明支了一招：建小区闲置物品分享群。

家家户户都有闲置物品，虽然可以通过闲鱼卖，但成交速度慢，且寄送麻烦。如果能送给或卖给附近的人，岂不更好？

阿明印了一摞传单，印上闲置物品分享群的二维码，贴在周边小区，号召业主扫码入群。

业主果然有需求，500人的群很快就满了。

阿明如法炮制，建了几十个闲置物品分享群，借此打入了星河湾、雅居乐、锦绣银湾等周边小区。群里的网友，都是他的潜在用户。

解决了流量，接着解决转化率。如何把潜在用户转化成真实用户？

阿明是天生的策划高手。比如去年新冠疫情暴发，因物流受限，青菜缺货，友商纷纷涨价。阿明却在群里发布消息：“本店不发国难财，青菜一律不涨价！”

阿明为此少赚了不少钱，却令业主们拍手叫好、印象深刻，生鲜店的美誉度和转化率显著提升。解决了流量和转化率，剩下要解决的是客单价和复购率。对阿明来说，这两项都不是事。

他所卖的货，由于稀缺，客单价本来就高。而由于东西的确好吃，很多人吃过之后还想吃。随着周边小区贡献的销售额稳步提升，阿明突破了瓶颈，日销售额攀升至一万多块。

三

阿明当初从卖红酒切换到卖菜时，很多朋友感到不可思议：卖红酒多高大上，而卖菜多low。

然而这个被人瞧不起的行当，竟被大资本视为“最后一块肥肉”，阿里、京东、美团等互联网巨头以及恒大、保利、碧桂园等房地产大佬混战生鲜电商。

有同行跟阿明说，等盒马生鲜起来了，我们必死无疑。

的确，小小的夫妻菜店哪有能力同大佬们同台竞技？在盒马生鲜、美团买菜等扫荡之下，阿明所在小区的夫妻菜店相继倒闭了五六家。

但阿明的店非但没有被挤死，反而越活越好。他是怎么做到的？

借力打力。

举个例子。在美团骑手还不够多的时候，他雇了一个伙计帮忙送货上门，每月工资5000块且包吃包住。但伙计送不了多少货，因为订单集中在上午十一点和下午五点左右。其余时间，伙计常常闲着没事干。

后来，美团骑手遍地跑，阿明不需要雇专门的送货工了。他把美团的骑手拉在一起，组建了一个骑手群，有单就往群里发。美团一单给骑手5块，阿明就给8块。骑手抢着接阿明的单。这样一来，每个订单的平均送货成本反而降低了。

过去，由于送货能力跟不上，阿明“跑”了很多生意。现在，骑手资源应有尽有，阿明的服务半径从3公里拓展到了15公里，订单越接越多。

阿明一点都不怵这些巨头。他说：“他们的生意越好，我的生意也就越好。”

在阿明看来，盒马们的销售量越大，就意味着产品的标准化程度越高。标准化程度越高，就意味着用户越容易吃腻。用户越容易吃腻，就越想“吃点菜场买不到的”。

四

阿明没读过商学院，却无意中践行了商战中的“柔道战略”。

2000年9月，在日本东京的讲道馆，身为前克格勃特工的俄罗斯总统普京竟被一个10岁女学生摔倒在地。这个体形娇小的女学生打败普京所用的技巧，即是借力打力、以小博大、以弱胜强的柔道。

哈佛商学院教授尤费把柔道应用于商战，写作了商业经典《柔道战略》。柔道战略的核心，就是运用杠杆原则借力打力。

作为弱势的一方，不能与强大的一方硬碰，而要寻找一个支点，利用杠杆把对手跷起来、甩出去。对方的劲越大、体重越大，就摔得越惨。对手的资产越多，负担就越重。

比如一家小银行跟一家大银行竞争，它主动把服务费给降低了，由于客户少，损失的收入并不多，但它可以谋得更多的用户。但那家大银行客户特别多、收入很稳定，如果也跟着降价，就会受很大的伤。

在玩柔道战略上，阿明深谙其道。

把“吃点菜场买不到的”作为生鲜店定位就是借力打力。尤其是借了隔壁钱大妈的力。钱大妈每滚动播放一次“家门口的菜市场”的广告语，就是对“吃点菜场买不到的”的一次回声式宣传。钱大妈宣传得越厉害，阿明得到的好处越多。

把美团骑手作为兼职骑手也是借力打力。相当于是蹭美团的流量，薅美团的羊毛。美团的骑手网络越健全，阿明的送货成本就越低，服务范围就越广。

建小区闲置物品分享群仍然是借力打力。阿明不是去各个小区生拉硬扯业主进群，而是洞察业主们分享闲置物品的需求，加以利用，从而轻松获得一大批精准的潜在用户。

有人说，巨头和菜贩抢生意，是掀底层的桌子。而阿明营业额五年十倍的创业经历表明，秤砣虽小，四两亦可拨千斤。

本文来自微信公众号：经济史笔记（ID：economicnote），作者：雷鹿野