0糖爆火了，无糖口香糖能再香起来吗？

本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Vivi，编辑：Momo，题图来自：视觉中国

一个公认的事实：疫情后，消费者变得更在意健康了。尤其是对糖摄入量的关注，也促进了代糖概念的风靡。带着0糖0脂低卡标签的创新产品，都成了消费市场的宠儿。

可是，无糖口香糖却好像越来越不受关注了。人们缺少在收银台旁随手拿一包口香糖的机会，因为购物都喜欢线上了。

但仅仅一个购物渠道的转移，必然是不足以解释口香糖品类的落寞的。缓慢无惊喜的创新节奏，缺失的形象差异定位，以及时刻带着“糖”这个标签，即便包装上写了“无糖”，但因名字带着糖字，让消费者一时很难把口香糖接受为一种健康零食。

无糖口香糖在国内零食市场的创新机会在哪里？在消费者，尤其是年轻一代的网购群体眼中，无糖口香糖还能再香起来吗？

一、近几年口香糖不香了，无糖口香糖在做什么？

根据第一财经和新营养的数据显示，国内口香糖市场的销售规模在2016年达到行业高值，约为113亿。虽然口香糖品类从2010年增长速度即开始下滑，在2016年行业市值冲破110亿大关，考虑到当时我国口香糖人均消费量和金额都只达到发达国家的十分之一，因此行业内仍持积极态度看待未来的发展^[1][2]。

而2018年的市场数据显示，无糖口香糖的销售额占口香糖市场总体的42%左右^[3]。

2017年行业销售额有所下滑，为109亿。而根据多方研究数据显示，2018年口香糖行业市值已经减少至101亿元左右。人均消费进一步下跌，品类遭遇增长瓶颈^[1][2]。

而无糖口香糖在其中，显得颇为无奈与冤枉。

目前国内无糖口香糖市场主要玩家以外资为主，根据头豹研究院的报告显示，以玛氏箭牌、亿滋以及韩国好丽友为代表的的外资品牌占据了市场80%的份额。

多年来无糖口香糖在产品方面的更新，主要体现在形态上，从片状、到粒状，再到小立方体，给消费者带来不断提升的咀嚼质感。

而在产品口味上突破不大，依然以果味为主。近年来，品牌开始频繁突破固有的果味系列，上市了一些新的潮流风味，如益达的冷萃咖啡黑加仑特调风味、炫迈的冰淇淋味、玛氏绿箭则开发了花香口味。

热闹喧嚣的快消品世界中，无糖口香糖的推陈出新，好像小透明一样，难有存在感，没有激起多少浪花。因为这些创新的深度和范围，可能跟不上当代消费者需求和品味的更新迭代。在年轻一代的眼里，更有可能会显得迟缓和保守。

那么除了研发新的口味，替换新的包装，无糖口香糖是否还有其它可能的创新方式呢？

二、功能性口香糖还有多少可能?

国内市场上的无糖口香糖的主要功能诉求大多体现在清新口气上。在其它功能诉求上，却一直很少涉及。

比如，有研究证明，通过咀嚼口香糖，可以增强唾液的分泌，能有效预防蛀牙和龋齿，但消费者并没有建立起口香糖健齿的认知，反倒是担心口香糖嚼多了会造成咬肌过于强健，影响面部美观。

无糖口香糖面对着来自清口糖，或是爽口含片的竞争，两者之间存在着很强的替代效应。

那么除了美丽赛道之外，是否还有其它功能诉求是口香糖品类可以考虑涉及，从而加强产品的市场定位，满足更多样的消费需求？

Smart Gum主要分为四条产品线：

• Essential—核心功能。主打核心功能的口香糖采用的是留兰香风味。

  
  

• Immunity—免疫力。主打免疫力的产品线采用的是冰薄荷风味。

  
  

• Energy—能量。主打能量功能的口香糖以添加维生素B族和E族为卖点。

  
  

• Iron—补铁。产品采用了葡萄石榴味。

而同样是来自美国的口香糖品牌，Military Energy Gum （以下简称M.E.G）则主要以振奋身体肌能表现和提高警觉性为卖点。MEG宣称产品可以有效振奋精神状态。目前已有超过500万包的产品销售给了美国军方，并获得2005年美国陆军最佳发明奖。

M.E.G口香糖在口味选择上比较常规，分别为，冰薄荷、留兰香薄荷以及肉桂味。

这两款产品都是以具体的功能作为卖点，让产品获得了更加清晰的市场定位，也让消费者可以由自身需求出发来选择特定的产品。

一般而言，产品的定位，与具体的消费场景相关或某一项产品功能关联。而口香糖没有具体的消费场景，随时随地都可以嚼一粒。因此具体的功能效果便成了重要的定位策略的参考坐标。

三、减糖趋势下，无糖口香糖包装设计能怎么做？

除了在功能上的突破，无糖口香糖还可以考虑颠覆传统的包装设计风格。

由前文的产品介绍可以看到，目前国内市场上无糖口香糖，所使用的产品设计风格差异并不大。虽然每一款风味都对应一种主色调，但整体拼色的效果看起来却差不多，因为使用的色彩种类是相似的，色彩类型也是一致的：暖色调，甜味系。

对比之下，Smart Gum每一种功能的产品都使用了区别于其它的主色调，整体的视觉效果都有明显的区分。

1. 包装设计传达出“无糖”的亮点

在FBIF与YANG DESIGN共同发布《2021食品包装设计趋势》中，总结了当下五大包装设计思路，其中就包括“甜味色彩”。常见的无糖口香糖产品包装设计主要跟随的便是“甜味色彩”趋势。但是，作为糖果大类中可能的最健康的子品类，无糖口香糖的包装设计，不如考虑脱离甜味色彩的设计思路，让消费者看到产品时，不会联系到糖果这个品类。

因为糖果品类在日益提升的控糖意识中，并不得消费市场的欢迎。无糖口香糖可以强化自身健康的特征，脱离与甜味有关联的视觉因素。

选择非甜味系的色彩，打上健康牌的产品，却很容易让消费者对产品的认知产生困扰。

包装设计，是吸引消费者的第一步。要赢得当前对健康有高诉求的消费群体，要建立品类的独特定位，无糖口香糖的包装设计重点传达“无”或者“香”，而不是“糖”。因此无糖口香糖可以考虑靠拢“清洁标签”这一健康食品常常采取的设计风格。

2. 呼应“清洁标签”趋势的口香糖成功案例

以一款在网上热销的，同样是来自美国的口香糖品牌，Simply Gum为例，小清新风格一样也是美国市场的宠儿。而这类清新风格，在国内其它食品饮料品类中并不少见。

将产品的风味图片化居于外包装的中间位置，而其它部分采用留白设计，除了以设计的视觉效应给人带来一股清流，在风味设计上也需要更大胆，比如生姜味、茴香味等。

四、结语

国外这些产品案例，带给我们新的灵感，也显示出无糖口香糖还有不少可发挥的创新空间。

首先，在功能诉求上，无糖口香糖不能只停留在清新口气，或是简单的提神振奋这样的消费需求上。因为替代品类，薄荷糖、清口糖，同样具备这样的功效。

而作为一款健康零食，无糖口香糖要考虑在健康这个属性走得更远更深入。要能给消费者带来更多的功能性益处，如补充维生素，补充矿物质等。

即便是提神这一诉求，国外产品已经做到了提供快速吸收的咖啡因来振奋精神，提高警觉。而我们的产品还停留在“超强薄荷风味”上。

作为吸引消费者的第一要素，外包装设计，不应再对甜味色系恋恋不舍。明明是无糖健康零食，就要敢于和糖果这一品类归属“脱钩”。而清洁标签趋势，对想要在无糖口香糖品类中做出创新的品牌来说，是值得考虑参考的。

参考来源：

[1]陷入增长瓶颈，冲动消费品口香糖还有戏么？2019年7月20日，第一财经

[2]疲软的口香糖市场，益达、炫迈、绿箭、好丽友注入新的活力，2021年4月30日，新营养

[3]"extra/益达"品牌分析：无糖口香糖说出的秘密，2018年7月6日，决策狗量化定位

[4]嚼口香糖的好处居然这么多，但不少人都嚼错了，2021年1月28日，丁香生活研究所:

[5]经常嚼口香糖会让脸变大吗？2019年10月8日，丁香医生

[6]没有迷人的包装，凭什么指望消费者买你的产品？| 2021食品包装设计趋势重磅发布，2021年2月9日，FBIF食品饮料创新

本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Vivi