本文作者：季星，题图来自；视觉中国

我闺蜜，Top2大学毕业，白领女主编，上海有房，女儿上国际幼儿园，看上去和任何一个一线城市体面正常的中年人一样。

有一次我们约好在某咖啡厅见面，隔着落地玻璃我看到，她从浅灰色小羊皮香奈儿包包里，拿出了一只全身关节可动的小布娃娃，另有一整套包装好的小衣服，仔仔细细给那只娃娃穿衣服，戴头饰，摆手势，然后拍照。

她没看见我，但我看到了她的姨母笑。

震惊了，难道娃圈已经入侵了我们这些80后中年人的生活？

难道一个活蹦乱跳的真娃不足够她折腾？是女儿的衣服不要钱？还是上海的娃没有家庭作业要辅导？上海的中产阶级不是已经被生活摧残得蓬头垢面吗？那么，眼前这个喜滋滋、容光焕发的女人是谁？

我还以为盲盒、娃娃什么的，只属于头发五颜六色、满脸打孔的年轻人。

“我们中年社畜也是有生活尊严的。”我闺蜜说。

笔者闺蜜的娃娃

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后来这次咖啡约会便成为了我的“娃圈”知识普及课堂。

娃圈就我这种圈外人看起来，可以粗暴的分为两个部分。一部分是BJD娃娃和小布这种可以打扮活动的，另一个部分就是盲盒这种只是一个摆设，不能动的，类似手办类型的。

玩泡泡玛特的人，主要是集款、抽款，比如隐藏款、封面款。而玩BJD娃娃和小布的，则是玩装扮的，这类关节可以活动、眼珠颜色可以变化的娃娃，可玩性更强。

以下重点说可以关节活动可以打扮的娃娃，比如BJD娃娃和小布娃娃。

不论是BJD娃娃还是小布，都近乎艺术品。

玩艺术品，对都市人群提出了巨大的挑战：不仅仅是金钱方面，还有时间精力方面。

进入2021年，不仅房价涨，股市涨，数字货币涨，娃娃也涨。

小布娃娃2020年的一些爆款，普遍在二手交易市场上涨价100%。全套6千元隔年卖出1万元，是司空见惯的事情。

而一级市场上，预定一个小布娃娃的价格从1600元也涨到了2200元，但这个价格很难抢到娃，大部分一级市场的娃娃都会被大户抢走。比如六月份放出的一款小布，仅有概念图，没有实物，但不妨碍有大户直接定了40个。

盲拍小布娃娃，今年则拍出过67万的天价。

多说一嘴，娃圈价格暴涨，源于实际利率的下降。上一波大降息，发生在08年之后，于是09年12年催生了“老年人”的精神泡沫，比如盘得油光锃亮的核桃、天珠、藏獒、普洱茶、君子兰……

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买娃只是价格辣手，但养娃更烧钱、费时间、费精力。

重点只说一件事情——BJD娃娃很娇贵，素体（娃的身体）全部使用树脂。

树脂这种材料不仅脆弱，而且难以养护，很容易黄化，所以在养护上需要特别精心。 

比如，在选择内裤和背心这种贴身衣物的时候，必须得避开深色布料，选择白色或者肉色。每次收纳娃娃进包或者进箱，要给娃娃带上面罩，防止磨损。

笔者闺蜜的娃娃

由于树脂这种材料非常娇贵，给娃娃头部精心“化”的“妆容”容易吃色，即永久性地吃进树脂材料里面。如果这样的情况发生，那么这个娃娃就被彻底养毁了。

所以BJD娃娃必须大约每半年就重新去“妆师”手里“化一次妆”。

“换妆”需要相当一笔费用。普通一点的妆容需要1000多元，而好一点的妆容则需要3000元以上，特别顶级的可能有2万以上。

比如著名的妆师叫“九姑娘”，就曾经给明星张雨绮、范冰冰等人的娃娃做妆容。九姑娘的妆容就是万元以上的。

价格离谱的原因是因为稀缺性。

妆师（圈内术语“壮士”）不仅数量有限，并且每个人的生产能力也有限，大约一个妆师一个月只能给10个娃娃化妆。

因此，玩家就不得不“蹲妆”。“蹲妆”的意思是等待妆师有功夫接自己的娃娃的妆容，一等可能就是几个月。这期间是不能催妆师的，否则很可能会遇到有些强硬的妆师直接把娃娃寄回。

有些有名气的妆师在接活之前，往往需要考察玩家的娃娃。也就是说，你得先发娃的照片过去给她看，妆师要看你这个娃娃养护得好不好，她才考虑接不接。

整个流程特别像当代父母给孩子准备国际学校的面试。

给娃娃定制的衣服同样非常昂贵的。因为很多布艺都属于限量，某些限量的布或者装饰品用完了就没有了。

妆师们都会自己组粉丝群，然后抽签看谁可以获得某套衣服或者某个妆容名额，这被称为“妆容掉落”“娃衣掉落”。

总之，这些娃衣和妆容都是手工定制稀缺品，钱不是最重要的，有钱也未必能买到。

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由于稀缺，就产生了食物链和层级。

玩家如果想要混得好，给自己的娃娃有娃衣或者专妆容，必须得捧着妆师，要对她公开示好。

娃圈的社交群是有三六九等的。

手巧名气大的妆师无疑是第一层级，拥有名望的玩家（比如女明星）、或者手握重金给钱爽快的玩家（俗称“富婆”）也是上流社会。

而下层阶级要么是没钱的学生党，要么是忙得没空玩娃的工薪阶层——时间贫穷与钱包贫穷。

那谁在十八层地狱里面呢？是拿着盗版娃的玩家。

盗版娃俗称“D娃”，在这个圈子里，不管你是不小心还是故意的，只要你晒过一次D娃，等待你的就是社交死亡。不会再有任何妆师来接你的单，你也不会再也有任何机会买到娃衣。

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即使是这样，像我闺蜜这样的大批娃圈粉丝仍旧是乐此不疲。

而娃圈粉丝也有熟龄化的倾向。30岁女性混娃圈的如今大有人在。归根结底来讲，养娃是比较贵的，没有经济基础养不了。

去搜索知乎“养娃”，出来的高频问题是“如何说服女朋友/老婆退坑？”

我也问过我闺蜜：“你家里都有一个真娃了，还有精力金钱每天给这些假娃娃穿衣打扮么？”

她的回答是：女儿和娃娃，完全不是一回事好吗？娃娃是自我放松，而女儿是责任与负担。

娃圈玩家如此痴迷，其实没什么好大惊小怪的，毕竟，我们每一个人类都是“自我投射”的动物。

在玩家眼里，每一个娃娃都是灵魂的载体，是另一个自己——另一个可被塑造、可被想像、并且更完美的自己。

玩家们把娃娃精心养护着，带着娃娃去美美的地方拍风景照，就好像更好的自己出现在这个风景之中一样。

比如我闺蜜向我描述的细节：

她每天下班，接娃回家，哄睡，回一些工作邮件，然后11～12点了，还是能给自己的娃娃换上小睡衣。白天只要有空，娃娃穿的也都是不一样的衣服。出差都不会忘记带上娃娃。

别问当代青年人为何熬夜？这是一样的道理，熬夜是很累没错，但只有熬夜的那段时间，是完完整整属于自己。

有一次闺蜜带女儿去迪士尼玩，但同样没忘了娃娃。她把娃娃放在精美的绒布袋子里，到了迪士尼，给娃娃换上白雪公主的裙子，然后找好角度，背景里有迪士尼城堡，给娃娃拍照。

“很多人路过都会看一眼，然后会发出赞叹声。”就是类似这样一个瞬间，带给了她极大的心理满足。

“我这个年纪已经不能穿公主裙拍这样的照片了是吧，如果我自己穿大家都会觉得我有毛病。但是我给娃娃穿上，cos白雪公主，某种程度上娃娃就替我实现了（我想穿公主裙的愿望）。”

想到著名日本娃娃生产公司（就是那个生产了最出圈的SD娃娃的那家）VOLKS出的广告词：

“如另一个自己，隐藏着的真实的自己，伴随你一起成长。”

所有的娃娃在出厂前，都是有一个“人设”的。也就是说，每一个娃娃都有自己的名字、自己的角色、家庭社会关系、职业、故事线。每一个娃娃都有感情，有人性，有“身份证”（娃社的售出证明）。

在创作娃娃的时候，有一个专门的职业，叫做“人形师”，他们的工作就是给娃娃设定完整的个人信息档案，即“人设”。

娃娃在娃社的制作过程中，叫做“孕期”。买娃不叫买，叫“接娃”。玩娃叫“养娃”。二手转卖娃娃时候附赠的礼品，叫做“嫁妆”。

这些词汇的产生，都一再强调了一个事实：对于玩家来讲，娃娃不是字面上的娃娃，而是一个灵魂，一个人。

给娃娃过生日已经是司空见惯的事情。玩家在养娃这件事情上，各显神通。给娃写剧本，搭场景，单反照相机拍写真，剪CP小视频，然后发布在社交网络上和同好一起欣赏互吹……

有一天我刷知乎，刷到一个玩家的故事，让人动容。

这个玩家自陈：混娃圈搞得很累，因为“权力阶层”动不动“挂人”（意思就是公开社交惩罚某些玩家，比如拿着D版娃的，或者言论上不够符合群内主流价值的）。

而她本人就被群内“莫名其妙地挂了”，公开处刑，打入十八层地狱，群内没有任何其他玩家敢搭理她。

有一段时间，她特别愤恨、伤心、想把娃圈的东西都退了，可是最终没有。

原因是，这个娃娃她是在某二手平台入手的，她在接到它之前，这个娃娃已经被转手三四次了。

“短短三年，娃娃一直被人转来转去，被主人换掉。和我的某些经历很像。我的梦想就是一直想要有一个安稳的属于自己的家。于是我就告诉自己，无论怎么样，都不要抛弃它。”

现在这个玩家不混圈了，于是她自己做衣服，自己打扮自己的娃娃。

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“投射”是构成“喜爱”的基础。

像我们熟悉的追星、球赛、鸡娃等现象一样，我们都是在明星、球星、孩子身上，释放另一个自己。

而当我们的自我，不那么显性，或者需要被保护的时候，“投射”就显得非常必要。

比如在青少年时期我们对于明星球星的热爱。比如疯狂的全职妈妈对于鸡娃的执着。

这也可以解释，为什么年轻人的办公桌上总是会放着一些手办、娃娃等。在一个并不属于个人（或者更直白一点，所谓“社畜”）的空间里，放上一两个完全代表自己、属于自己的投射对象，那么这个公共空间就似乎有了一些私人的属性。

哲学家笛卡尔有句名言“我思故我在”。在消费时代里，我们是“我买故我在”。

大量的“物品”已经成为我们表达自己的方式和载体。

纵观娃圈的种种现象，身处娃圈的闺蜜也感慨：

“个性追求的边际效用递减如此明显的今天，我们情愿为了那一点点的不一样，付出那么高的代价。反过来，这不正是折射出了我们作为个体的平庸吗？还挺令人唏嘘的。”

这句话也同样让我感到震撼。

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最后说一点商业想象与应用。

在如今这个消费时代中，作为一个有野心创造IP和品牌的主体来说，如何激发受众进行自我想象和创造就显得尤为重要。

也就是说，如何给出空间感，让受众和你一起进行想象与创造？这是一个根本性的问题。

IP/品牌并不是单纯的输出，类似单纯的有一个故事（童话、传说、故事原型、漫威电影），这是上个时代的玩法。

到了今天这个时代，IP/品牌，诸如此类“造神运动”的成立关键，是如何营造出一个空白的对象，方便受众进行自我投射。

BJD娃娃有一些简单的人设让其成为一个独立灵魂，但是娃娃本身的故事、妆发、衣着、游记照片，这一切都在等待着玩家来写就。

泡泡玛特最著名的IP——Molly，其实并没有什么故事背景，表情也非常空白，是一个看不出悲喜的噘嘴女孩。

我曾经一度质疑这类形象的延展性，没曾想到这反而恰恰是构成了Molly爆火的原因，恰恰是因为Molly娃娃足够空白。

古希腊神话，塞浦路斯国王皮格马利翁，善雕刻，不与凡人结婚。他夜以继日地把热情全部灌注给他的雕塑少女身上，为之献出一切，爱与生命。

在这样一对关系中，雕塑少女就是国王的那个投射对象。古代人对于投射的理解，同样是为之付出一切。

并且这样的投射，结果是会获得奖赏的。爱神阿芙洛狄忒最后赋予雕塑生命，国王和雕塑成为夫妻。

唯一的疑问是：在这则古代神话中，首先自己的生命极其有价值，所以才要付出一切投注这个对象。而现代人对于自我的珍视程度是一致的吗？现代人想要进行投射与创造是因为觉得自我独一无二吗？

留白是一门艺术。

本文作者：季星（老季），原南方周末记者，风险投资行业。热爱人类，并困惑于这个由大脑、心智、语言与传播组成的世界，如果想与我讨论，欢迎大方来撩。个人微信：jixingpkuu，加好友请注明来意。