豪宅短视频，还能否撬动流量和生意？

本文来自微信公众号：剁椒娱投（ID：ylwanjia），作者：赴宴之前，原文标题：《“大Logo”事件1个月后：豪宅短视频，还能否撬动流量和生意？》，头图来自：视觉中国

“1000平方米的房子，只要1000万出头，还是精装修交付！”

在短视频平台，越来越多的豪宅类内容火爆出圈，像上面这套1000平米的大平层，北上广深的用户难以想象，却在沈阳真实存在。拍摄视频的主播“焕焕君”，正是沈阳一家中介的中层。

在“大LOGO”事件的阴影之下，豪宅类视频也有了越来越多的禁忌——视频封面一连串的“0”被隐去，凡涉及到数字，该消音的消音，该删去的删去，价格仿佛成了人人忌惮的魔咒。

但巨大的流量，还是让人跃跃欲试。

一条视频，导流到微信上百个潜在客户，这样的案例在豪宅视频领域并不罕见。个别豪宅类主播，一边接广告，一边还尝试着踏入中介领域，有的帮助开发商卖房，有的帮客户砍价，“一单省好几百万也有可能”。

越来越多的人瞧见了其间的巨大机遇，专业团队的介入也使得内容摆脱了“农耕时代”，变得愈发精细化。

一位豪宅行业资深人士告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投，净资产几千万甚至上亿的客户，往往都攥在几个大中介手中，需要大量时间去维护。他们与经纪人粘性极高，合作期限往往长达10年以上。主播们想要从内容切入到豪宅行业，将会面临巨大的挑战。

监管趋严的大背景下，豪宅主播面临着怎样的危与机？坐拥大量豪宅行业资源的他们，又能走出一条怎样不同的道路？

封闭的豪宅领域，MCN“打不进去”

在北京2.2亿豪宅的第一期视频中，面对镜头，杨同学略显生涩。

当置业顾问介绍到高约17米，洗护一次要花10万的水晶吊灯时，她竖起了大拇指，不免感叹了句“wow”。

一炮而红。她回忆道，那条视频直接让她的微信爆掉，一时间所有人都涌向了杨同学，热情的粉丝、开发商、买房者，甚至还有水晶灯厂商来谈广告合作。

如今，杨同学旗下已经有一个30多人的团队，身兼CEO和杨同学IP的她，一方面公司如招聘、带团队等管理事项势必要亲力亲为，另一方面身为内容生产者，她每天要抽出大量的时间拍摄。除此之外，她还是一个妈妈，“今早刚给孩子送到学校”。

“每天睡5、6个小时吧。”杨同学挂着精致的妆容微笑道。

合伙人开玩笑地抱怨她不管公司，其实杨同学只是忙于拍摄和出席各种活动。一个颇具代表性的场景是，当杨同学趁着化妆的时间看文案时，合伙人往往会拉上几个员工，到她办公室里开会。极致——杨同学这样描述自己，身兼重任又追求极致，结果往往会挤压睡眠时间。

对于他们的工作而言，最意外的意外是没有意外。

一周前，由于销售小哥表现欠佳，原定于直播播出的云看房VCR被甲方否决，甲方提出由杨同学重新录制，并独立完成原本两人的几千字台词。此时距离直播开始不到24个小时，她不仅需要马上从出差的疲惫中调整状态，还面临着修改、消化脚本，联系妆发、拍摄团队等困境。

为了保证VCR的展出效果，杨同学和工作人员反复沟通了几个备选方案，原本两三天的工作量愣是压缩在了开播前几个小时内完成。最后直播大获成功，其表现也受到了多方的认可。

如果说杨同学是互联网人闯荡豪宅领域，那么焕焕君就是传统地产人拥抱互联网。

专注于东北豪宅的他，是沈阳最大代理公司的中层，合作网络遍布沈阳所有开发商，六年房地产生涯外加六年广电编导经历，让他操作短视频游刃有余。他坦言，做短视频只是希望获得更多的客户线索。

严格意义上来说，焕焕君并不算严格意义上的豪宅主播，豪宅只占到了其推广房产的十分之一。但其最火的一条视频却恰恰是与豪宅相关，浏览量高达5400万，点赞量一度逼近50万。

谈及那条“星河湾爆款视频”，他自身总结成功原因有二：一是它抓住了受众的痒点，几乎所有人都对1000平方大平层没有概念，这颠覆了大家的传统认知；第二是价格优惠，1000平方米的房子只要1000万出头，精装修交付，这在北上广深根本不敢想。

长度约为5分钟的短视频，背后的时间成本往往是呈现时长的几百倍。以一条短视频为例，学习2个小时，创作大概5~10小时，拍摄1~2个小时，还要花上一晚上的时间剪辑，有时焕焕君会多线程同时操作几个楼盘和产品，无论是精力还是时间都消耗巨大。而杨同学拍摄的常规阵容，已经是最简化——两个摄影师，两个助理，一个销售兼任剧务，每次拍摄都堪称“拖家带口”。

小众的赛道上，因过多选手的涌入而变得拥挤起来，内卷便不可避免。受众不再满足于传统置业顾问般的“白描式”讲解，而在专业度和风格上提出了更高的要求，文案精致、互动造梗、转场顺滑成了各大主播的内卷指标。

以B站豪宅主播的“顶流”小艾大叔为例，他的文案多有押韵，文化底蕴深厚，以“仪式感超乎想象”代替了千篇一律的赞美词，“进”“退”“绕”“上”“下”等词语与转场完美契合，使得豪宅各个部分不再是割裂的个体，而是串联在了一起，线路感强烈。

小艾大叔与众不同的文案

主播大多与豪宅有着或多或少的联系，或是从房地产行业走出。

焕焕君就职于房产代理公司，而小艾大叔则曾经担任“国家队”地产系的项目营销负责人，堪称阅盘无数（据悉，豪宅项目一般都30亿货值起步，营销总从买地阶段介入，其间产品定位、团队配套、活动开展、营销策划，全部由其敲定）。此外，主播“大白探房”，也曾经做了6年豪宅CRM（客户关系管理）系统，之后二次创业，签约MCN带货豪宅。

广告之外，他们有机会成为豪宅项目的“新型中介”吗？

目前，绝大多数豪宅主播依靠探宅视频和品牌推广获取广告收入。与颜值类网红通过内容吸引流量，后续通过广告植入的变现逻辑不同，豪宅主播每个视频基本上都是一次带货。流量并不是广告主唯一关注点，开发商对于KOL往往有着严格审查，除了主播的流量价值，开发商也会考量他们的制作团队和内容质量。

少部分的主播自带销售业务，除了达成豪宅交易收取的佣金，他们还提供较为前端的中介业务，如产品定位、案场包装等。此外，设计装修环节也有涉猎。

一个明显的趋势是，近年来开发商越来越拥抱互联网平台，传统媒体覆盖面广但不精准，而抖音、B站等新媒体平台可以为用户进行画像描摹，AI智能推荐保证了内容广泛传播的基础上，又足够精确。

然而开发商思路的转变绝非一蹴而就，中间也付出了相当大的代价，某主播透露，早年开发商还没有完全接受他的模式，这让他颇为头痛。“甲方爸爸”更偏向以广告形式拍摄，比如有升格慢镜头、主播亲自体验浴缸怎么怎么好等等，但这并非评判内容优质的标准。

“如果将客户带到样板间或沙盘前播放片子，人家可能会看，但放到‘注意力值千金’的短视频平台，就很难奏效。”他解释道。

广告费方面，一条视频头部主播收取20万左右的广告费，而中腰部主播与头部主播广告价值差距较大，据某中腰部主播表示，每次视频的广告费在2万元上下浮动。

以普通住房为例，传统房地产中介的佣金率为2.5%左右，据绿城某项目营销总透露，豪宅项目中介佣金率与普通住房无差，也在2%徘徊。而依托互联网内容营销的新型豪宅中介，佣金率与传统中介完全相同。

投放渠道上，头条系、B站、快手是豪宅主播的主战场，由于长视频和短视频是两种制作逻辑，所以相应地，从编导到技术都是不同团队在操作。除了短视频平台，微信公众号和百家号的影响力也不可小觑，某主播四合院的那期视频，为其微信导流了上百个潜在客户。

MCN作为传媒公司，多专精于流量资源，开发商资源有限，如果接触不到开发商，也就意味着无从变现。多家MCN公司曾找到焕焕君，开出的条件是每天为他采买500元的流量，对应地，他需要每天固定时间发布一条视频。这被他一口回绝，“条件实在难说优厚，况且我无法保证固定时间拍摄。”

或许相较于MCN，类似小艾大叔手握大量开发商资源的大IP在孵化房产主播方面更具优势。杨同学也表示公司已经着手收购相关账号，并有意孵化房产IP。

内容套路化，豪宅主播们正考虑如何突破瓶颈

圈子的创作者们，已经愈来愈能感受到瓶颈期，这直接反映在他们的播放量上。以小艾大叔为例，最近发布的十条视频中，仅有两条突破100万播放量，其余播放量均在40万左右徘徊，与其初期播放量形成了鲜明对比。

“小艾大叔”账号内容播放量前后对比

豪宅做多了会有千篇一律的感觉，模式大同小异，不少从业者感慨道。除非能找到20亿豪宅或者更新鲜的话题，单纯数字的上升，对日益挑剔的观众刺激已然不大了。所以，杨同学也尝试着引导受众的关注点，从原来冷冰冰的数字，转移到房间男女主人的家居品味、情感故事、设计理念等有温度的元素上。

从流量红利到流量见顶，频道生命力的下降几乎是注定的。

首先大家不会长时间关注与自己“遥不可及”的豪宅，而是会看自己买得起的，随着民众跨地区的能力与意愿的提升，轻奢型、度假型房产可能会是一个新的切入点；其次全国个性化的豪宅数量有限，风格较国外豪宅过于趋同，可供素材不多。

为此，杨同学开拓了各种形式。街采算其中之一，最近一期视频中，她深入到帝都金融圈，了解金融从业者的住房标准和现状；微综艺已经在筹备中，邀请专业人士聊聊高定、包包、床上用品等，也可能做成任务向。

直播带货她也有涉及，诸如豪宅这种高客单价、低频次的产品，在直播间并非没有机会，直播间作为引流工具，作用是扩大客源和销售线索，最终还要靠销售团队做二次转化和跟进。杨同学表示，直播或视频种草是一个搭配组合的问题。

一位在地产行业浸淫多年的营销总告诉剁椒娱投，豪宅项目的销售逻辑在于尽可能扩大自己的覆盖触点，对销售转化并不看重，这也是众多豪宅开发商争相与头部主播合作的原因。

相比之下，改善类住宅项目更注重品效合一，其内部有着严格的费效比评判机制，当投放无法达成销售预期，开发商就会及时收手。

互联网内容营销团队做销售可能成功吗？这位老总回答道，可能成功，但需要时间。

目前平台们已经捕捉到了豪宅主播背后的商机。近日，巨量引擎发布了“DouHouse计划”，致力于助力内容创作者与豪宅企业融合共振，平台为创作者和品牌提供完善的营销共创、数据共建和运营扶持计划，帮助内容创作者和品牌实现快速成长。

上述专业团队的出现，某种意义上，意味者地产营销方式到了新的阶段。传统卖房方式可能不再适合触达年轻人，豪宅项目各自为战的时代已经过去，而在下个阶段，很有可能是开发商或第三方团队孵化超级IP。而小艾大叔目前做的就是这样的尝试——一个超级置业顾问。

因好奇吸引的流量，最终也会因好奇消失褪去。生机与危机并存的豪宅主播们，正努力撕掉标签，向更广阔的空间走去。

注：文中杨同学为化名

本文来自微信公众号：剁椒娱投（ID：ylwanjia），作者：赴宴之前