求牌照、拼价格：免税店热战“便宜”了谁？

本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：谢楚楚，题图来自：视觉中国

整整一年，牌照还没轮到自己，珠海免税集团董事长鲁君驷在谈及离岛免税牌照时，笑容中多少透了点无奈。

珠海免税集团在2020年5月左右申请了海南离岛免税品经营资质，俗称“牌照”。但是去年8月牌照花落别家：海南旅游投资发展有限公司全资子公司海南旅投免税品有限公司（以下简称“海旅投”）和海南省发展控股有限公司全资子公司全球消费精品（海南）贸易有限公司（以下简称“海发控”）。某免税经营商内部人士透露，由于每批离岛免税经营资质的发放并没有固定时间，何时会轮到珠海免税集团，仍是未知。

但这并没有阻挡免税经营商们的热情。在不久前结束的首届消博会上，中免集团、海旅免税、海控免税、珠海免税等企业齐齐上阵，形成了一道特别的风景线。

“这个市场真的很大。国家现在对海南的发展支持力度大家都能看得到，去年3万额度一下子提升到10万额度，一年下来，海南离岛免税销售额已经增长了好几倍。”上述免税经营商内部人士表示。

2020年6月29日，财政部、海关总署、税务总局发布《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》，指出海南免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元；离岛免税商品品种由38种增至45种；取消单件商品8000元免税限额规定。政策红利释放后，2020年海南免税店总销售额（含有税销售）327亿元，同比增长127%。

免税经营商们一边紧盯蹲守离岛免税牌照，一边瞄准另一个方向：海南岛内居民免税。尽管与之相关的政策最终还未落地，销售额也无法与离岛免税市场匹敌，但他们依旧急切希望从这片“新大陆”中验证自己的市场判断。

一、抢占先机

5月初海南举办的中国国际消费品博览会五号场馆中，海旅投董事长谢智勇指着面前满目玲琅的商品说：“这些新品只有我们这里才有”。借着机会，消博会已成为免税经营商们布局海南的“加速器”，一次次合作、协定、战略发布也在现场上演。

珠海免税早已开始了在海南的行动。2020年以来，珠海免税在海南全资成立了珠免集团（海南）免税品有限公司，并由三亚合联建设发展有限公司以16.51亿元竞得三亚总部经济及中央商务区凤凰海岸单元地块，用以建设珠海免税三亚合联中央商务区项目。“我们自己都成立了六七家企业，累计到现在有超过20亿的投资了，之后陆陆续续还有跨境电商公司的成立。”珠海免税集团董事长鲁君驷说。

DFS集团是一家于1960年在香港成立的奢侈品旅游零售商。1996年，它被全球最大的奢侈品集团酩悦·轩尼诗-路易·威登（LVMH）收购。今年一月，DFS已经联合手上拥有离岛免税牌照的深免开出了海口观澜湖免税购物城第一期。接下来的两年，还将建出更大规模的第二期。另外，海发控也将在海口日月广场陆续开出二、三期免税商城。

被“离岛免税”充斥的海南，还有另一桩“买卖”。海发控市场总监贾楠观察到，海南各个离岛免税店中，海南本岛居民消费普遍占比较高，“这是一个明显的变化”。

根据《海南自由贸易港建设总体方案》，2025年前，“对岛内居民消费的进境商品，实行正面清单管理，允许岛内免税购买”。尽管针对该政策的具体清单尚未公布，但一个个面向岛内居民消费的市内免税店已悄然开业。在免税经营商眼里，这个生意，早做晚做，都是得做的。

根据介绍，离岛免税品侧重高档消费品、奢侈品，而岛内居民消费的进境商品更偏重日用消费品；离岛免税政策免除的税种包括商品进口关税、进口环节的增值税和消费税，而岛内居民免税商品只是免除了进口关税。如此看来，市内免税的吸引力不如离岛免税。但市内免税店只需要省政府批准即可，而离岛免税牌照须由国家相关部委批准。

二、拼什么？

在海口日月广场射手座一处货架中间，摆着两只防晒爆款商品，但却不售卖。上面贴着一个手写纸张：“不要拿货品，直接在收银台结账”。也许是预知该商品的火爆，与其在货架上一抢而空，不如直接安排顾客在收银台处拿货。这款商品定价277元两只，比起国内大多数零售店的199元/只，价格已经足够优惠。

“你们LV什么时候进？迪奥什么时候进？”对于类似的发问，DFS中国区战略及业务发展高级经理陆嘉颖很难回答上。因为她观察到，目前海南的离岛免税，还是以打折为主要手段，“这个问题，实际上不是由我们或者品牌来回答，而是我们要看市场环境，还要达到品牌要求。这些都合适了，品牌自然就会进来。”

在陆嘉颖看来，“拼价格”对行业的长期发展是不健康的。她希望以“差异化经营”制胜。

目前，手里拥有免税经营牌照的有中免、日上免、海南免税、深圳免税、中出服等十家公司。而自离岛免税新政策发布以来，不少地产、旅游公司均被投资者问及是否会在海南开展相应业务。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，各企业之间竞争，主要集中在品类品牌完备程度和性价比高低。而根据一位从事免税经营行业人士的介绍，免税经营者的竞争主要集中在两点：一是拿货价，二是品类是否齐全。免税经营商作为中间商，赚取的主要是中间利润差。如100元的进口商品，50元为进口税，供货商出货价为30元，利润则为20元。

其中的关键点就在于与供货商拿货的那30元，“如30元进货价能再给你打个8、9折，赚的就更多。但如果说他就30元给你，不给你折扣，你赚的就只有中间差的那20元。”

奢侈品的“拼法”则不同。根据寺库公关部总监贾竹的说法，奢侈品拼货源，“不是说品牌是否和你有合作，或者价格战。而是你有没有这个货？怎么拿到这个货？因为奢侈品属于稀缺品。如全球只有几件，你根本就买不到。”而在面对固定数量的奢饰品消费群体时，各奢侈品经营商要拿到稀缺货源，拼的则是客户群体、渠道等实力背景。

从更宏观的角度看，鲁君驷认为区位和供应链都是比拼的关键。“海南有区位、政策优势，但我们可能有市场、管理优势，甚至客户资源优势。我们成熟的供应链都是在港澳地区。”

三、竞争困局

海南免税店的价格看似已经足够低了。但品牌旗舰店的更低。以海口日月广场中免cdf免税店香化品为例，50ML伊丽莎白雅顿铂粹御肤精华液的免税价为1079元，叠加商品促销到手价为809.25元；而同款商品在某国际直邮价格仅为759元（含税），叠加各项优惠仅需673.5元。相比之下，免税店的价格并不占据优势。

这样的局面让樊燕对与中免竞争的其他免税运营主体的利润担忧，“这些免税运营主体在欢呼拿到海南离岛免税的入场券后，很快发现，虽然都努力尝试以差异化竞争来争夺离岛免税市场份额，实际运营情况也较为良好，但严重缺乏盈利点，甚至有些免税运营主体还存在不同程度的亏损。究其原因，均为应对中免系组织的各类折扣活动，不得不以让利等方式抢占市场。”

2020年6月29日的新版离岛免税政策称，“具有免税品经销资格的经营主体可按规定参与海南离岛免税经营。”2020年7月10日，海南省财政厅、商务厅、市场监管局发布的公告显示，“按照经营品牌、品种、价格和国际三同步的原则，采用招标等市场化竞争方式选择并确定新增加的海南离岛免税购物经营主体。”

尽管有了更多的竞争者参与，但樊燕认为，免税运营主体竞争激烈，利润空间有限。春节后，中免股价走势不振，分析人士认为原因大概如下：企业第一季度财报利润28.49亿元，未能达到30亿元的预期目标；另外，随着越来越多的免税牌照获批，中免为了维持在海南免税市场的霸主地位，积极筹划各类免税活动，通过让利等方式维持市场。

然而，表面看起来是让利消费者，实则不然。樊燕表示，大型的免税运营主体购置货品时，主要以自我采购为主；而新增免税运营主体多是以与国际免税龙头合作采购。若新增免税运营主体改为自我采购，通常规模体量积累需要较长时间，且前期因规模体量有限，采购价格往往不占优势；若其坚持间接采购，则会受到其采购合作情况及中间差价等影响，价格竞争力同样不占据优势。

如此一来，新增免税运营主体丧失了在购置货品时对价格的话语权。而对大型的免税运营主体而言，虽然在体量规模上占据优势，但热门的免税货品仅集中在数个核心品牌，面对这些品牌供应商，仍无法掌控定价权。最终的获利者实则为供应商。

若要走出当前困局，樊燕认为，只有在全球范围内形成价格优势，同时使得中国消费者在免税购物中获得实实在在的优惠，方能真正促进中国消费者的回流。因此，面对上游采购市场。政策方面适当的牌照放开将有利于蛋糕做大形成采购的规模化，提高对奢侈品品牌商的议价能力，降低免税运营商的采购成本；面对下游消费群体。

海南免税要借助采购成本上的优势降低终端价格，让利消费者，同时服务好中国消费者，提高营销运营能力，创造品牌价值夺得国人进一步信任，真正促进国人消费回流。

根据鲁君驷的介绍，2025年，海南将会按照海南自由贸易港的政策实行“全岛开放”，海南免税市场将会从“有序竞争”进入到“开放竞争”的阶段，竞争将会愈发激烈。

本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：谢楚楚