TikTok推PC版，能对抗美国直播鼻祖Twitch吗？

TikTok近日在海外推出了 PC 版本。作为一款短视频 App，其创作者内容并不适合在 PC 端消费，字节的这次动作是为了什么呢？本文来自微信公众号：白鲸出海（ID：baijingapp），作者：pridecheung，原文标题：《靠短视频起家的「TikTok」，能成为对抗「Twitch」的直播平台吗？》，题图来自视觉中国

TikTok PC 端，直指美国直播市场

据 Tech 星球的报道，虽然是 TikTok 的 PC 版本，但并不真的是一个横版大屏、用来刷短视频的 TikTok。在 TikTok PC 端，“直播”将会是主打功能。

TikTok PC 端直播界面

从上图可以看出，TikTok PC 端直播的主画面在整个界面中央；左侧是TikTok向用户推荐的正在直播的主播，顺序按照当前直播间人数排序；右侧是直播间的直播聊天室；底部则是向用户展示当前全部正在直播的直播间。

美国应该是 TikTok PC 端直播功能最重要的市场。笔者在北京时间下午 16:30 左右（美国凌晨时分），观察了美国 Top10 的直播间，人数最多的直播间依然有 4000+ 的观看人数。这场直播的主要内容是主播直播在赌场的过程，一边直播一边与观众讲话聊天。在直播过程中，观众可以向主播送出玫瑰等礼物。

除了这个直播间以外，笔者还观察了美国区其它几个 Top10 的直播间，其中有 4 间的主题是聊天互动，2 间才艺展示，2 间游戏直播（其中还有一间主播在玩“上吊小人猜单词”小游戏），而比较受到关注的直播带货笔者没有观察到，主要是时间点的关系。除了排名靠前的几个直播间以外，平台上多数的直播间人数在 100 人以下。

整体来看，TikTok 美国区的直播更偏向于聊天、展示才艺等生活向内容，同时也包含一小部分游戏直播。与纯粹的泛娱乐直播平台不同，TikTok 上面的内容还是比较多样化的，可能因为 TikTok 本身覆盖的用户群足够大，吸引的人群比较多样，和观众一起玩单词游戏的、一个素食者讨论自己的狗子应该吃什么的，一直自己在玩乒乓球的……

目前来看，TikTok在 PC 端的直播功能有两个明显的问题，一是没有根据不同直播内容对直播间分区；二是几乎所有直播间都采用竖屏的形式，比如一个叫 anthonyriveras 的主播同一时间在 TikTok 和 Twitch 上直播，但是在 Twitch 上的效果是横屏，TikTok 上却是竖屏，笔者推测是因为 TikTok 还没有为 PC 端的直播引入横屏的格式。

同一主播在TikTok（上）和Twitch（下）上的直播效果对比

总之，TikTok 在 PC 端已经初步搭建好了一个主流直播平台的界面和功能，为了快速启动，把 TikTok 的直播内容直接拉了过来，但明显针对 PC 端的优化还不够。

为什么TikTok会急着推出 PC 版？

在很多功能的更新上，抖音都要快 TikTok 一步，比如直播带货，比如小黄车。但是这一次 TikTok 却在 PC 端上抢先布局。据笔者了解，国内的抖音只能通过腾讯游戏模拟器等软件才能在 PC 端玩，并没有针对 PC 专门设计一个版本。

其实，TikTok 之所以这么做，原因不难想，顺应欧美用户的行为习惯、同时也通过多端覆盖寻找新的增长点。另一方面，通过直播来变现，因为短视频的用户量实在太大了，经验证可以对直播平台形成降维打击，TikTok 之前明显没有吃到 PC 端市场的收入，现在看上了 Twitch 的生意。

而 TikTok 的动作，也确实验证了一个事情，欧美用户越来越“适应”直播了，不再止于游戏，TikTok 是时候入局了。

最后的最后，欧美用户的线上购物行为更多发生在网站端，相关的数据很多，最直接的一点可参考美国独立站的发展状况，从 TikTok PC 端的内容布局来看，也利于之后的电商业务渗透。

美国直播发展史：始于Twitch，类别逐渐多样

为让读者对美国的直播市场格局有更全面的了解，这里先对美国直播市场的发展路径做一下梳理。

对于美国用户而言，在最早期“在线直播”几乎就等于“游戏直播”。Twitch 算是美国最早上线的直播平台，2011 年上线，而很长时间以来 Twitch 都被定位为一个游戏直播平台，在 2020 年疫情之后，Just Chatting 等生活向的直播频道才开始被用户更多地接受。

对于美国用户来说，最早接触到的直播平台可能就是 Periscope 了，Periscope 在 2015 年上线并且被 Twitter 收购，根据 App Annie 数据显示，Periscope 的 iOS 和 Android 版本都已经停止运营。

时间拉到 2015 年年底的话，猎豹移动旗下的 LiveMe 是最早出海美国的直播平台，也是最早将“送礼打赏”的玩法引入美国的直播平台。LiveMe 在美国市场曾经取得了不错的成绩，2016 到 2017 年期间，一度长期位列美国 Google Play 社交 App 畅销榜第一名，以及美国 App Store 社交 App 畅销榜的前五名。

相比于收入，LiveMe 在美国市场取得不错成绩更大的意义在于让“秀场直播”这种直播形式逐渐开始被美国用户所接受，但整体来说直到 2020 年进展是相对缓慢的。

之后，BIGO LIVE、Uplive 等直播平台在拿下了东南亚、中东等新兴市场之后，开始相继出海美国市场。特别是在疫情的推动下，BIGO LIVE 成为收入最高的出海直播平台，根据 Sensor Tower 的数据显示，今年 4 月份BIGO LIVE iOS+Android 端的收入总计达到 2500 万美元。在 App Annie 发布的 4 月全球热门应用收入榜单中，BIGO LIVE 也排在了第 10 位，在直播平台中仅次于 Twitch。

数据来源：Sensor Tower

BIGO LIVE iOS+Android 端的收入

在疫情带动更多用户养成观看线上直播习惯的同时，各大直播平台也开始向着更加综合的方向发展。比如 BIGO LIVE 在 2017 年引入了 PC 游戏直播功能，最热门的游戏直播间观众可以达到上万人。

而在 Twitch 上，游戏之外的内容也在快速增长，根据数据显示，五月份 Just Chatting 频道是平台上最热门的频道。

数据来源：Twitch Metrics

2021 年 5 月 Twitch 上的热门频道排行

虽然中国厂商一直在做移动端教育，但欧美用户的观看习惯更多还是停留在 PC 端。

根据 Leftronic 今年 4 月份的数据显示，2021 年 Twitch 的流量来源中，仍然只有 35% 的流量来自于移动端（包括移动 App 和移动网页端）。

这也就能解释，为什么 TikTok 要在 PC 端推出直播功能了。

从 TikTok 自身的角度来看，通过 PC 端发展直播业务，也可以有效地帮助平台覆盖一波使用习惯不在移动端而在 PC 端的海外用户，从而进一步提高 TikTok 在海外的用户体量。

这一回，TikTok 能像在国内一样对直播平台降维打击吗？

由于抖音没有公布其直播功能在国内的日活用户数据，因此在这里引用快手的数据类比。快手是 2016 年引入的直播功能。根据前瞻产业研究院的数据显示，2018 年全国各直播平台的份额中，虎牙占比最高，达到 18.82%，其次是快手的 15.15%。

但是凭借着快手作为短视频 App 在用户量上的优势，其直播功能的用户活跃度已经超越了虎牙。根据去年 7 月快手官方公布的数据，快手直播功能的 DAU 已经超过 1.7 亿，而根据 QuestMobile 的数据显示，在 2020 年年初时，虎牙、斗鱼的日活仍在 1000~1500 万之间的水平。

像抖音、快手这样的短视频平台在引入直播功能后，在国内可以凭借用户量上的优势对直播平台形成降维打击。如今不同的是，1. TikTok 仅在移动端已经引入直播是不够的，海外用户、尤其是成熟市场的用户在 PC 端的行为习惯明显；2. 这一回对手变了。在海外，TikTok 面对的主要竞争对手将会是纯直播平台 Twitch、做社交的 Facebook 和做视频的 YouTube，同时还有 BIGO LIVE 等中国出海玩家，即便是自己的老乡，也都是有短视频阵地的老乡，不再是只有直播的 YY，而是拥有 Likee 的BIGO LIVE。

挑战最大直播平台 Twitch，TikTok 的游戏直播能带来多大影响？

先从整体来看，在美国市场做直播，TikTok 要面对的最大竞争对手就是 Twitch。

如果 TikTok 要与 Twitch 竞争，那么 TikTok 最大的优势可能就在用户量上。根据 TikTok 去年 8 月官方公布的数据显示，TikTok 在美国的 MAU 已经突破了 1 亿，而形成对比的是，Backlinko 的数据显示今年 1 月份 Twitch 在全球范围内的 MAU 也只刚达到 1.4 亿。

而且作为一个以短视频为主要内容形式的社交媒体，TikTok 的活跃用户增长速度也会大于以直播为主要内容形式的 Twitch。更重要的是，TikTok 在吸引 Z 世代用户上的能力要比 Twitch 更强。根据 eMarketer 最近的数据预测，到 2021 年底 TikTok 所拥有的 Z 世代用户量将超过 Instagram，并且到 2023 年 TikTok 的 Z 世代用户量还将超过目前在 Z 世代用户中最受欢迎的社交平台 Snapchat。

数据来源：eMarketer

2019~2025 年三大社交平台 Z 世代用户量增长

而相比之下，Twitch 所定位的目标群体则“老”了很多。根据 muchneeded 的数据显示，Twitch 的用户群体中有 71% 是千禧一代。不过另一方面，以 Z 世代为主的 TikTok 也是想通过推出 PC 版本，来实现这波年纪更大的用户的增长。

对于直播平台而言，KOL 与粉丝之间的粘性非常重要。比如快手直播之所以形成社区，就是因为用户与主播之间堪比“老铁”的关系。

而对于 TikTok 来说，其短视频社区中的创作者们早已与用户之间产生了很强的粘性，现在在 PC 端增加直播功能，也只不过是将他们之间的关系复制到直播间当中来。相比于很多直播平台需要将大量的成本投入到用户买量上，并且需要度过很长一段时间的冷启动阶段，TikTok 开设直播几乎不需要过多的投入就可以形成一个完整的主播网络。 

不过 Twitch 毕竟还是一个以游戏直播为主的平台，即使 TikTok 有着更多的用户，但是在游戏直播的专业性以及热度上可能还是无法跟 Twitch 对抗。

其实 TikTok 上已经聚集着大量的游戏玩家以及游戏相关的视频内容，同时也有很多电竞战队在 TikTok 上开设了账号并且吸引了大量粉丝，比如 Team Liquid 在 TikTok 上官方账号的粉丝数量已经超过了 10 万。

开设 TikTok 官方账号的电竞战队

根据 Tikstar 的数据显示，目前全球最热门的 PUBG 在 TikTok 上的游戏视频量超过 2000 万，总播放量超过 1200 亿次。

数据来源：Tikstar

上述数据可以证明，TikTok 在游戏内容上已经有一定的沉淀。

不过目前来看，TikTok 游戏视频的热度还难以转换成游戏直播的热度。就像上文中笔者观察到的，美国区 Top10 热度的直播间中，只有 2 个直播间的主播在玩游戏，其中一个主播在玩《火箭联盟》，另一个主播在玩小游戏，并没有主播在玩 Twitch 等平台上非常热门的竞技游戏，这也说明在游戏直播方向，TikTok 的主播更侧重于娱乐，没上升到专业的高度。

另一方面，TikTok 上的游戏视频普遍比较短，多是一些游戏中精彩/搞笑操作的截屏，对于习惯了靠短视频领略游戏乐趣的 TikTok 用户来说，节奏缓慢的游戏实时直播解说能否有吸引力也是值得TikTok 去思考的。

不过虽然 Twitch 在游戏直播平台中头把交椅的位置仍然很稳固，但 Twitch 不会总是一家独大。

根据 streamlabs 的数据显示，在 2020 年 Q3 的三个月当中，Twitch 的总观看时长呈现出下降状态，而 YouTube gaming 和 Facebook gaming 却处于上升的趋势。

数据来源：streamlabs

从中可以看出，疫情带来了更多看游戏直播的观众，也有很多的观众选择了 Twitch 之外的平台，或多或少会抢占 Twitch 的份额。而 TikTok 虽然在游戏直播的专业度上还远远不够，但是类比 YouTube 和 Facebook，TikTok 或许有增长的机会。只不过，相较于国内的碾压式增长，在海外，TikTok 面临着 Facebook 和谷歌 2 个大流量池，也只是分一杯羹。

被 TikTok 重视的电商直播仍处在初级阶段

直播电商可能也会成为 TikTok 近期 PC 端开设直播功能的一个重要布局。TikTok 在 PC 端做直播电商，笔者认为 TikTok 的优势可能主要集中于两个方面。

首先，近期 TikTok 在形成平台内的电商闭环方面做出了很多动作，比如 TikTok 最近与 Hype 等品牌达成合作，测试在应用内直接完成购物的功能。从今年以来的动作来看，TikTok 的目的就是在平台内形成电商购物闭环，如果做成，将会为用户在平台内的观看以及购买带来更好的体验，但对于电商这样一个链条太过复杂的产业，这也不是一朝一夕之事。

而另一方面，即使在疫情期间美国用户移动端购物的习惯正在逐渐养成，但是 PC 端购物依然是大部分美国消费者的首选。根据 Statista 的数据显示，在 2020 年购物季期间，美国各个购物渠道的收入占比中，PC 端依然以 61% 位于首位。

数据来源：Statista

2020 年购物季美国各购物渠道收入占比

此前 TikTok 官方与沃尔玛联手举办了两场直播带货活动，从观看数据来看，两场直播的最高观看量都非常可观，但是根据此前白鲸对话的嘉宾分享，美国的 TikTok 用户对于直播带货的习惯更多还是集中于观看，而没有形成很好的直播过程中购买的意识。同样地，Instagram、Snapchat 等平台都在推电商，但直播购物转化效果并不好，根据业内人士观察，很可能跟这些平台用户年龄层小、消费水平低有关。而 Statista 的数据也能侧面证明这一点，2020 年 2 月，美国在线网购的年龄群体中，25~44 岁的人群才是主力军。

数据来源：Statista

2020 年 2 月美国各年龄段网购比例

而 TikTok 近期在形成平台内购物闭环的尝试，加上美国用户一直以来在 PC 端购物上养成的习惯，可能会对提升 TikTok 的直播带货转化率有积极的作用。但目前来看，TikTok 的电商直播仍处于非常初期的阶段，美国区热度较高的直播间中很难看到有直播带货的直播间。

最后就是被中国 App 带火的秀场直播，这类直播间里主播往往面对着镜头与观众聊天互动或是表演才艺等，也是目前 TikTok 上最常见的一种直播类型。不过笔者个人认为，TikTok 在这一直播类型上与其它秀场直播平台之间的竞争格局不太会因 PC 端的推出而受到影响。

结语

根据 Socialbakers 最新发布的数据显示，TikTok 在全球的月活用户量达到 10 亿，几乎跟 Instagram 持平。

数据来源：Socialbakers

社交媒体全球月活用户量排行

而此前一直专注于移动端和短视频内容的 TikTok，如今开始在 PC 端和直播发力，可以看出 TikTok 希望通过这样的方式将其所覆盖的人群进一步扩大，在美国直播市场不断扩大的情况下，有希望借此机会实现又一波流量的增长。同时，借助于行为习惯更多停留在 PC 端的游戏和电商的付费用户来做进一步的商业化探索。

但不论是游戏、亦或是带货，都需要再练内功，TikTok 还有很长的一段路要走，不过怎么看，都是走在正确的方向上。

本文来自微信公众号：白鲸出海（ID：baijingapp），作者：pridecheung