百度筷搜设计方“洛可可”田浩：情感设计让产品开口说话

洛可可是当前炙手可热的顶级工业设计公司，曾先后负责百度筷搜等明星产品的设计。本文系据深圳洛可可设计总监田浩在SmartTalk 上的演讲整理。
 
互联网时代世界正在快速变迁，人们的需求在变化，市场的要求在变化，产品的形态在变化，这都给设计带来新的挑战，不再只是外观设计，而是跨学科的综合性服务，设计行业和企业产业都在思考新时代设计该如何做，与产品是什么关系，今天我想聊的是“设计‘情感’，让产品开口说话”。

一、小米手环没设计还受欢迎，设计的价值究竟是什么？

做任何产品和设计，实际上都是在探讨人和物体之间的关系，如果物体没有一个跟人发生关系的契机就永远不可能成为一个商品。在一些设计的文件上和展览中我们看到了很多从设计上都很棒的东西，但它却没有产生价值，没有一点商业价值，只有设计价值。最近一款产品十分热门，小米手环，从设计角度来看，它几乎没有设计，但作为一名设计师我又十分尊重它，因为这个手环背后有一全套小米的东西，是小米生态的一把钥匙。

设计好不一定是好商品，没有设计也不一定是坏商品。我认为，只有找到了人和物的关系，设计才能转换成商品。要找到人和物的关系就必须去理解需求。众所周知有一个马斯洛需求模型，从柳橙、大闸蟹这些产品的一个变化可以看到，人们的需求已经不单单是基础层次的温饱，而是最后更形而上的一些高层次需求，譬如社交、尊重、自我实现等等。设计要做的就是去理解用户不同层次的需求并且通过设计的手段去满足它。

二、从《猩球崛起》来看如何设计情感让产品自己会说话

《猩球崛起》描述了一个新种族的诞生，这些猩猩最初只有原始需求，后面变成有自己的人性、有更高层次的需求，我们将猩猩的爸爸当作设计师来看看设计应该怎么做。

1. 让用户自己来设计

让用户自己来设计的概念是这样的，用户所有的需求我们不要去帮他创造，我们要去帮他整理。我们的祖先最先是用手捧着水来解渴的，学会使用工具之后可能会用树叶，进入文明了采用陶罐，现在用更漂亮的瓷器的杯子，用一次性保温杯，现在还有能够监测水温和提醒喝水的智能水杯。每一个阶段这些需求都是很自然地自我诞生的，设计师要做的不是帮助人类去创造需求，否则会很别扭、甚至是强奸式的功能推广。要用户自己来设计，我们只需要做一个事情：找到合适的方法把用户需求实现。

2. 新需求时代已经到来

大猩猩最先只是一个宠物，之后会独立行走、有自我意识，最后它的社会与人类社会产生了矛盾、爆发了战争。这整个发展流程说明人的需求不是一层不变的，我们的客户，还有不少企业都在犯同样的一个错：拿昨天对人的理解放到今天的产品上。我们为90后去做设计的话那我们一定不能跟70后一样。我们在做设计的时候一定要知道新需求时代已经到来，而且这个时代是每天都在更新的，这是我们一定要贯彻的一个原则，拥抱变化的动态设计。

3. 把用户当猩猩是最大的失败

 猩球崛起里面这个人相当于猩猩的父亲，是最失败的父亲。他在猿人成长的每一个阶段都没有关注猿人需求，没有把它当成家庭的一分子，只是把它当成一个宠物，一个猩猩。很多客户也在犯同样的错，经常有企业家在描述客户都是傻瓜、都是小白，基于此设计的一些很小白产品、体验很糟糕也能卖得动。他们忽略了客户永远都是在大环境里做横向选择，有新的选择就会背叛你，你们之间没有契约，在选择和替换成本越来越低的的情况下背叛更容易发生。猿人对其父亲非常有感情，需求得不到满足，最后它还是选择回归自己的族群，背叛了父亲。

4. 尊严与信仰一定是产品的终极目标

锤粉、米粉、果粉这些名词的背后是产品正在朝着一个方向去做：精神，有的被成为情怀、有的被成为人文、还有的被称之为发烧，这些都是精神的代名词。如果只是满足基本功能是无法得到一个用户群的拥戴的。做产品是没有下限的，总会人可以做出更差的产品，但制高点我们是可以去寻找到的，在开发产品和设计产品的时候，用仰望制高点的目标去做的时候，这个目标非常明确，尊严和信仰是产品的终极目标。

三、情感化设计：设计师闭嘴让产品说话

工业设计被大家所认知要感谢中国山寨机。山寨让我们知道了工业设计，深圳不少设计公司过去就是在为山寨厂商服务。可惜它在帮我们推广的同时带来了非常恶劣的后果，让人以为工业设计等于外观设计，实际上外观只是其中一部分。工业设计更多在研究人与产品的关系，研究人为什么会热爱一个物品，研究什么样的形式能够激起大家的共鸣和好感，心理学、材料学、人体工学，太多理论在后面。

1. 让情感投射到产品

这是小时候我们的文具盒，这张图一下就击中了我。类似的产品还有北冰洋汽水、永久自行车、上海牌手表、回力或者双星鞋，许多东西我们现在看到都会很喜欢，愿意花钱收藏，情感影响人们的需求进而带来一种怀旧经济。我们做产品设计的时候也要让情感投射到产品。苹果就是很好的例子，我们不只是买一个设备，可能是喜欢苹果，崇拜乔布斯，或者认可它的价值观。

2. 给科技穿上情感外衣

锤子手机被大家认为是国产手机里面逼格最高的，跟罗永浩自己的对外的形象诉求是完全一致的，他在微博上拼命调侃同行设计差来展示对设计的见解。摇滚、幽默、情怀，这些都为他注入个性贴上标签。用户买锤子，并非买一块主板+屏幕+摄像头，买的是罗永浩。罗永浩在与Zealer王自如PK时，焦点也是说你人不行、公司背景问题，然后说评测有问题。给科技产品披上情感外衣，罗永浩是非常成功的。

3. "设计师闭嘴"原则

设计产品要去懂需求，要理解情感就要与用户沟通，在实践中“设计师闭嘴”原则至关重要。

非常好的设计师都会有一个非常综合的能力，就像推销员一样可以把普通方案卖给你。但我们没有办法把这样的人安排在第一线。如果用户是被忽悠买了产品回去但他不用你还是无法建立品牌。设计师闭嘴，就是要让产品具备讲话的能力。设计师不用去说话，做出来的东西用户看到了就好像它自己会讲述一样。

四、情感化设计执行的两个关键

首先产品要有灵魂和气质。

乔丹球鞋受到大家追逐，除了流行元素之外，因为所有人知道这是乔丹专属球鞋，这个球鞋就灌输了精神，卖的是精神。如果只是追求功能安踏就可以满足。莱卡相机、苹果手机还有哈雷摩托则是有一种气质在那里，大家一看就能明显感受到与众不同。

其次科技需要具备温度。

科技是有生命的，不是摆在你面前一堆电路板。Mac产品的呼吸灯做到与人们的呼吸频率差不多，国内不少厂商直接打个洞塞一个LED就可以了。Mac做这个细节的目的就是为了让你感觉到这个产品是活的，能够跟你沟通和交流。MacOS和Windows的登录界面出错提示的差别也是，一个是摇头像人一样告诉你密码错了，一个是简单粗暴的一堆红色文字，产品气质一下就不同了，云泥之别最终体现在价格上。

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