古风美妆，既不古也不美

本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：舒少环，题图：视觉中国，原文标题：《古风美妆，既不古也不美》

就算你没买过国风美妆，也一定听说过故宫彩妆、花西子雕花口红、毛戈平国风系列……

顺着“国潮”热，近年来国货美妆品牌不断崛起。

据第一财经数据中心（CBNData）报告，2020年，美妆洗护行业的国货品牌数增速远高于国外品牌。同时，2020年天猫“双十一”期间，国货美妆出海增长超10倍。

不少国货美妆品牌善用中国元素打造产品差异。其中，故宫彩妆一举让“国风美妆”火出圈。

就连国际大牌都眼红得要来凑一凑热闹，欧莱雅、香奈儿、雅诗兰黛、纪梵希、YSL等扎堆在中国市场玩起了国风美妆。

2020年4月，浙江杭州，“还原”中国古法妆品的王一帆。 / 视觉中国

不过，套路玩多了，审美疲劳是难免的。继故宫、颐和园彩妆后，网友调侃起“天坛口红蓄势待发”“长城眼影摩拳擦掌”“香山袜子加紧生产”等。

一旦国风美妆固化成换汤不换药的改文案、凑概念、拼颜值，消费者还能为此买多久的单呢？

01.美妆纷纷蹭国风

出啥周边火啥的故宫文创，一入美妆界，就掀起了国风营销潮。

以故宫淘宝为例，它在2018年推出“浮天沧海·故宫仙鹤系列”与“暗夜流光·故宫螺钿系列”（以下分别简称为“仙鹤系列”“螺钿系列”）彩妆。

设计元素上，这两大系列的单品包括其外观设计，分别出自不同的故宫文物藏品。比如，螺钿系列的外观设计灵感，就来自故宫院藏“黑漆嵌螺钿花鸟纹床”。

取名上，仙鹤系列的口红色号加入三大“斩王色”：“宫墙红”“郎窑红”与“胭脂红”。2018年淘宝销售数据显示，这一新玩法让仙鹤系列口红在“双十二”当天卖出了8万支。

2020年9月6日，北京，2020服贸会文化服务专区，故宫推出的故宫口红。/人民视觉

这样好卖的创意，很快就吸引了一票追随者。

擅长“抄作业”的M.A.C立马跟故宫联名推出“新年限定系列”。不光国际品牌，作为国风美妆品牌鼻祖之一的谢馥春也不服老，与故宫联名推出“古风香膏”。

其他“学生”也坐不住了，顺势与其他文创IP联手。最有代表性的，是卡婷与颐和园的联名彩妆，名为“百鸟朝凤”。颐和园联名彩妆还一度蹭故宫彩妆的热点：比比谁才是正宫口红？

卡姿兰找敦煌博物馆出联名彩妆，欧莱雅就找中国国家博物馆出联名唇膏。找博物馆联名，一时间成了蹭国风热点的标配。

不搞联名的花西子，趁机带出“雕花口红”，即用复刻的古代浮雕工艺在口红上呈现古风元素。

其他不搞联名的品牌，也绞尽脑汁寻找中国元素，以推出自己的国风美妆系列。新国货品牌花知晓，就给新系列的6款腮红色号取了“声声慢”“清平乐”“天仙子”“忆少年”“长相思”“相见欢”等名字。

欧美大牌也跟中国风对上了：阿玛尼出了简单粗暴的狗年限定高光粉饼，纪梵希出了猴年限量版化妆品，香奈儿则又一次推出了东方屏风系列彩妆。

实际上，玩国风美妆并不新鲜。玩国风美妆，师傅在这里呢——从明朝延续至今的戴春林，以及传承明清时期扬州香粉传统的谢馥春，就是国风美妆的两大鼻祖。

2017年8月22日，江苏常州，市民经过中华老字号谢馥春化妆品商业零售门店。/视觉中国

古代名媛必争的鸭蛋香粉，一直是戴春林与谢馥春的头牌产品。作为古代彩妆霸主的胭脂，以及古代贵族偏爱的画眉工具“螺子黛”，也是这两家的明星产品。

谢馥春镇店的古典四件套，就是胭脂、香粉、头油与香件。成名于明清两朝的戴春林宫廷御妆系列，延续到今天；戴春林还推出了《红楼梦》金陵十二钗系列。

02.物极必反

国风美妆热闹没多久，问题就来了。

标志性事件是，故宫彩妆陷入停产危机——2019年1月，故宫淘宝发表官方声明：故宫淘宝原创系列彩妆，从外观到内质仍有很多进步空间，决定全线停产。

此时，距故宫淘宝推出彩妆不到一个月。

停产得如此仓促，跟产能不足有直接关联。据《每日经济新闻》报道，故宫淘宝上线彩妆没几天，就有消费者反映，此前完成购买的产品被退款了。客服回应称，彩妆的预售数量已经达到生产量饱和，所以暂停预售。

不过，最根本的原因是产品质量欠佳。故宫淘宝官方微博回应停产事件时，表示“口红外观反馈不够分量高级，膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人，橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳”。

说白了，国风美妆的创意虽好，但倘若要与生产端配合，并不容易做到。

亿欧智库联合天猫美妆发布的《2020国货彩妆市场研究报告》（以下简称“亿欧2020国货彩妆报告”）指出，低价竞争、高企的营销费用制约了国货彩妆在产品研发上的投入。为了快速进入市场，绝大部分国货彩妆品牌依赖代工生产。这导致了一个代工厂同时为多个品牌代工、不同品牌的产品趋同的局面。

该报告还指出，由于美妆行业进入门槛较低，没有独立产品设计能力与创新能力的品牌商热衷于抄袭或模仿热门品类与款式，然后用更低价出售，进一步加剧同品类竞争，压低整体行业利润。

《每日经济新闻》曾报道，花西子在2020年3月正式向外界发布“高薪招募打假官”的招聘信息。打假官仅入职一个月（6月），就在各电商平台投诉假货信息近2000条，起诉案件300多起。

从消费端来看，不少欧美大牌的“中国风限定”，屡遭群嘲。阿玛尼的狗年限定高光粉饼，被嘲讽为“美妆界第一大杀手锏”。纪梵希的猴年限定彩妆，也因过大的生肖logo，引发网友质问：“欧美大牌是不是对中国风有什么误解？”

而且，改文案、凑概念、拼颜值等常见套路玩得多了，也容易引起审美疲劳。如果没有更核心的产品创新，消费者的热情也恐难维续。

反观邻国日本的百年品牌，过硬的产品实力才是根本。

日本的资生堂，品牌名出自《易经》。资生堂的品牌标志“花椿”，即一朵绚丽优雅的山茶花，寓意欣赏大自然的日本文化传统。其镇店之宝，是真正拥有百年生命力的产品，比如1890年以西洋药学处方为基础开发的EUDERMINE红色蜜露化妆水。

03.难在高端化

“大牌平替”，即大牌的平价替代品，是一些国货美妆品牌依靠国风元素出圈的关键。

试想一下，如果故宫仙鹤系列口红的定价不是150元以内，而是300—500元，还会那么好卖吗？从长远来看，如果想在整个市场做稳做强，冲击高端几乎是国货美妆品牌的一个共识。

故宫口红。 / 视觉中国

这是因为新消费品牌普遍存在“10亿魔咒”，即品牌增长到年销售额10亿元时，就会遇到增长瓶颈。如果不在这时候转型，一旦流量红利失效，整个企业的盈利模式就垮了。完美日记正是在这一阶段大力推进品牌往“高端化”转型的。

一方面，完美日记请来周迅、戳爷（特洛耶·希文）两位明星做品牌代言人；另一方面，完美日记火速铺设线下门店。截至2020年9月，完美日记仅用20个月就开出了200家门店。

亿欧2020国货彩妆报告还指出：有业内人士认为，国货彩妆不做高端是因为“不敢尝试、不敢投入、害怕失败、害怕得不偿失”。一方面，缺乏品牌积淀的国货彩妆不得不以低价维持销量；另一方面，薄弱的利润与人才的匮乏，导致国货彩妆无法深入研发创新、实现产品与品牌的差异化。

不过，即便烧钱力度业界闻名，完美日记在冲击高端上能交出什么样的答卷呢？或许，一切才刚刚开始。

2021年4月18日，北京广渠路商圈，合生汇购物中心，周迅代言的PERFECT DIARY完美日记美妆化妆品连锁店。/视觉中国

另一冲击高端国货的代表毛戈平，一开始就定位在中高端国货彩妆。除了创始人毛戈平这个大IP，它还与故宫合作出了三季彩妆系列。即便被网友夸“达到了国风美妆的颜值颠覆”，从销售数据来看，故宫的这次联名彩妆远不如之前。

毕竟，毛戈平故宫联名款第三季“凤冠鎏金绝色唇膏”的价格达到560元。要与这一价格区间的欧美大牌厮杀，光靠故宫IP与绝美的颜值，毛戈平故宫联名款似乎还不够能打。

在品牌的高端化发展上，日本的资生堂又提供了一个范例。

据国金证券研究报告，资生堂坚持奉行“高端优先”策略，在品牌端将资源向高端品牌聚拢；在研发端开创了众多“美白”“防晒”“抗皱”的研究成果；在渠道端让旗下高端品牌抢占最豪华的地段；在营销端，资生堂也一直引领日本广告设计界；而在供应链端，资生堂的全球化布局实现了高效生产。

直到今天，资生堂还在不断更新市场战略，以跟进消费市场的变化。

对成长中的国货美妆品牌来说，要走向高端化乃至全球化，路还很长。