坐拥千亿暴利市场，医美机构为何赚不到钱？

本文来自微信公众号：八点健闻（ID：HealthInsight），作者：于焕焕，头图来自：视觉中国

医美，乱。

“既不是医疗也不是美妆”的中国医美市场，却像一个患了医疗、美妆甚至互联网广告的所有产业病的巨型畸形儿。它的每一个毛孔，都可以用“乱”来概括——上游原料市场A货水货横行；中游医美机构违规从业、租赁资格证、超适应症用药；下游渠道商“什么都敢吹”、营销商虚假广告漫天飞。

而作为整个产业链的变现入口的医美机构，直接面向消费者，是全产业链中最为重要的一环，也是医美乱象的集中爆发地，是这个畸型儿最大、最疼、最显眼的病灶。

乱象的另一个共生词，是暴利。但自2018年末，医美机构迎来了倒闭狂潮，甚至不少行内人士认为，医美已进入了“衰退期”。

公立医院整形科、大型连锁医美集团日子还比较好过，但对于占正规市场75%的中小型民营机构来说，品牌效应和资本号召力比不上前两者，原料议价能力不高，获客成本急剧增长，市场供大于求、同质化竞争激烈，生存环境越来越恶劣。

根据天眼查数据，2020年6月到2021年6月期间新成立的医美企业里，有2030家已经注销了。

更雪上加霜的是，用伪劣产品仪器、无证无资质甚至监管也抓不到“现行”的非正规机构仍在横行。据央视市场研究统计，国内正规医美机构市场规模约为878亿元，而黑市规模约为1367亿元。

医美机构市场，血海一片，厮杀正酣。

冰火两重天：赛道值万亿，医美机构却难盈利

医美市场的美好前景，总是从“中国医美渗透率远低于美国、巴西和日韩”开始。

过去十几年间，中国医美渗透率从1.5%提升到了3.6%，但比世界医美大国还差得远——约为日本的1/3，美国的1/5，韩国的1/6。

这看上去是个潜力无限、需求未被满足的市场——当下市场规模两千亿，渗透率赶上日本，就是6千亿市场，赶上美国，就是万亿市场。

在许多人看来，医美的确“一本万利”，成本十几块的玻尿酸，出厂售价就是几百块，净利润十几倍。到了终端消费者那里，就成了几千、几万块。

“隆胸的胸假体嘴上跟你说成本都几万，你仔细想想看，就两坨硅胶能值啥钱”。

暴利，或是想象中的暴利，引得各行各业、各类资本都想来分得一杯羮。原料三巨头齐聚A股后累计市值超千亿，多家地产商、中药企、服装品牌高调入场，百度、美团、阿里、京东均有医美业务板块，垂直类医美平台更是风生水起。

今年5月，在地产企业奥园美谷转型医美6个月后的年度业绩说明会上，其总裁胡冉表示，“不要低估地产商进军医美行业的决心。”

赛道火热的另一面，是作为整个产业链的变现入口、直接面向消费者的医美机构，日子越来越难过。

一位从业者向八点健闻分析：“整个行业，那么多链条，外界看来是个整体，其实在行业的都是知道的，利润全在上游、在渠道……医美机构新增速度比受众需求开发速度快”。

八点健闻从多家渠道医院了解到，这些渠道型医美机构五到八成的收入给了美容院、酒吧、KTV等下游渠道，“酒吧的小哥，靠给我们推小姐姐做胸、鼻子、眼睛，很快就开上了奔驰……你不给，有人给”。

线下渠道的医院、诊所的日子越来越“不好过了”，“市场部的人，拉客户，像狼一样”，一位渠道医院市场部人员告诉八点健闻，这家不足400人的医院里，有300多名市场部员工，整个市场部可以分走13%的收入。

“看着流水挺高，实际上院长不赚钱”，五成给渠道，一两成给市场部，剩下的三成要覆盖房租、医生、耗财和其他开销。由于市场上优质医生资源紧缺、竞争大，整形医生的投入对医院也是一大笔开销。

广深地区的前资深经理人石继勇告诉八点健闻，“行业内1~5年的医生属于执业医生，平均工资在2万~5万，8~10年的主治医生基本在8万~12万，15~20年的副高级别的都在15万~18万左右，月薪”。

形势还在朝着更难的方向变化，“年轻小姐姐都在互联网，美容院老板娘拉来的客户都是年纪偏大的，底子不好，不太适合做医美项目了”。

拥抱互联网的直客式医院同样在内卷。2017年以前手术投产比可以达到1:6——花100万买广告做营销，最终可获得600万的收益。现在，很多医美机构，“1:1.5都很难”，收入的一半以上贡献给互联网医美平台做营销，几乎成了普遍的情况。

激烈的竞争使得医院不得不走走薄利多销的路子，市场部和营销人员疯狂拉客，后台作为工具人的医生就只能都接着。

“话语权在运营院长跟咨询那里，医生只负责拿钱做手术。”医生不是神，工作时间长，疲劳工作久了，事故风险就会提高，“但是没办法，工资高呀。”

“我们的原则是不死人，出了纠纷院长会处理”，一旦出现纠纷，“给钱也好、免费修复也好，只要传不出去就行”——高额的纠纷处理费用也几乎成了医美机构成本的一部分。

突如其来的疫情给医美机构带来了更大的冲击。新氧创始人金星在一次颁奖典礼上说，“跟去年相比，大型头部机构也只是实现了营收平衡，大量的中小机构业绩萎缩了10%到20%，甚至更多。”

“没有疫情，医美市场也到了一个转折点了”，复工之后，尽管医美市场的高增长率预计会回归高位，但多家医美机构从业者告诉八点健闻，2021年，他们并没有活得更好，只有更难。

从蓝海到血海

一位资深从业者回忆，在2016年之前，情况还完全不是这样。当时的医美市场，供不应求，行业信息不透明，“顾客求着医生做手术”。

分布在全国各地的“直客医院”，稍稍营销一下，打打广告，收入就非常可观。“渠道医院”也不差，积累了“优质高端消费者”的美容院、KTV、酒吧、洗脚城等生活美容机构为它们源源不断地送来了客户。

在当时，即便分给下游的生活美容机构两三成利润，渠道医院仍然可以赚个盆满钵满。

多位从业者意犹未尽地回忆起当年盛景，“那时候挣不到钱的话，都不好意思说在医美圈里混的”。

回过头来看，2016年发生的几件事确实为医美市场后来的变化埋下了种子。

2016年，中国医美行业突然成为风口，朗姿、苏宁环球等A股企业进来大举并购。朗姿以5亿估值收购米兰柏羽和晶肤两个品牌，创下中国医美机构的史上最贵并购案。

同年，魏则西事件发生，百度与莆田的合作模式开始受到影响。

也是同年，新氧开始组建日记审核团队，并完成了C轮投资，主攻医美垂类的互联网渠道也开始走向成熟。

风口上，歌舞升平中，很少有人意识到，整个市场的供需已经悄然发生了变化。《美业观察》主编龚伟的一篇研究报告指出，从2015年开始，“中国医美似乎进入了供大于求的状态。”

市场的变化反映在了年末，根据一位业内人士的介绍，2016年当年，仅在杭州，莆系医美业绩几乎腰斩——虽有“过度营销”，莆系医美机构在当时良莠不齐的医美机构中尚属正规军。

于是，转过年来，2017，风向突变，资本停下了进军医美的步伐，医美市场本身增速也明显放缓，多位行内人士“明显感到，市场涨不动了”。

下跌的业绩让每一个医美机构的危机感油然而生，昔日的平衡被打破，“机构之间，开始抢医生、抢顾客，供求关系发生了倒转——医生求着顾客做手术”，内卷开始，并日渐加重。

2017年，一位化名美亚的行业观察者在《中国医疗美容》杂志上写道：“2016年以前，大家（杭州的莆田系）心照不宣的坚守着一种价格默契，在当时，虽然旁边的上海医美市场上，价格战已经打得头破血流，像杭州这样的地区中心，大家却仍是各做各的，相安无事。”然而，百度魏则西事件后，杭州莆系医美业绩拦腰，业绩压力打破了之前微妙的价格同盟，“轰轰烈烈的低价战最终也在杭州上演。”

2018年新氧创始人金星公开表示，医美机构正在大规模亏损，只有30%的机构是盈利的。更美商务总监杨晓姣接受《创业邦》采访时说，“2018年，医美机构有10%~20%的淘汰率，转手率也增长了30%左右”。

医美内卷：价格战后，哀鸿一片

医美进入内卷时代，价格战第一个表现，价格战能打起来的原因有两个：一是技术壁垒不高，使得各医院的项目极其相似；二是机构数目多，一位从业者举例：在2016年，女性人口不超500万的杭州就拥有近900家医美相关企业。

价格战，是行业洗牌的常规路径。但对于医美行业而言，最大的变数来自互联网。

互联网医美平台成立之初，都打着增加行业透明度、消除信息不对称的旗号。它们将医生口碑、项目价格赤裸裸地呈现到消费者面前，也的确打破了机构与消费者之间的信息壁垒，利好了消费者和苦于没有现成渠道的直客医院，后者开始拥抱互联网，医美机构与互联网平台迅速进入蜜月期。

然而，好景不长，当互联网平台们集齐了海量用户，圈地完成，变现开始之后，游戏就变成了商家竞价买广告位。2017年，成立四年的医美垂直app新氧的信息服务收入首超预定服务，主营业务转向了营销。

“本来大家都有各自的栖息地”，但当海量用户聚集到互联网平台上的时候，战场就转移到了互联网。一位业内人士这样介绍互联网对医美的影响。

顾客在互联网，医美机构想要获客，就必须交钱给平台买服务，为了提高转化率，就得多砸钱，买最有人气的关键词、最显眼的广告位——当医生IP都被包装的金光闪闪、机构都赔本赚吆喝低价促销的时候，消费者看来，哪家的广告最显眼，那家的医生口碑就越好，那的性价比就越高。

“人们总是幻想着又便宜又好的”，为了取悦消费者，但又尽可能盈利，营销变得极为重要，甚至可以决定生死。一家江浙地区的行业人士告诉健闻，“好的营销人才比医生还要紧俏”。

营销天才们采取了一些巧妙的套路，“价格战”就成了“表面价格战”。

一位资深从业者告诉八点健闻，“网络上，像双眼皮880、1000、2000的比比皆是，实际去到医院说不包含去皮取脂肪，随便加个2000块常见，或者项目升级弄个包装项目6800”。互联网上的手术费用是来比价的，“挂羊头卖狗肉也是逼不得已”。

中小型机构砸钱肯定砸不过莆田系，为了抢占市场，莆田系医院并不吝惜营销费用，而且只要客流大，最终受益也不是问题。

靠投放广告、营销来引流是有风险的，“就只有人点了链接或只来跟你咨询聊天，最终没有一个人来做项目，这钱也得给平台”。 

除了被下游渠道、营销商牵着鼻子走，医美机构对上游原料市场也缺乏议价能力。中国医美市场集中度低，即便是头部连锁，占据的市场份额也不大，互不相识又彼此竞争的中小型民营机构，更散。

对这种内卷的恶果，中国整形美容协会常务理事，北京整形美容协会副会长，联合丽格医疗美容集团董事长李滨在一篇文章中愤然提到：“中国医美行业在自作自受的价格战之后，哀鸿一片；但上游厂家们仍然赚得盆满钵满，对医美机构的自相残杀，作壁上观，悠然自得。”

837亿正规医美 VS 1367亿黑医美，劣币正在驱逐良币

行业内卷之外，一家开在中国的医美机构面临的另一个麻烦是那些使用三无器械和耗材的、医生资历浅成本低的、靠虚假宣传夸大其词能忽悠到顾客的灰医美。

灰医美，一般合法而不合规。激烈的竞争，使得医美不得不绞尽脑汁地开发新市场，甚至有一些合法机构也开始铤而走险，打一些擦边球。

中国医美市场的需求，很大程度上是由营销推动的。

新客户的获取困难，那就想法儿打造新项目，挖掘老客户的新需求。同样是这些营销天才们，用有限的原料，捧出了精灵耳、小腿肌肉阻断术、眼睑下至等无数奇葩的医美项目，在需求乏力的市场上创造新的需求。

年轻女性的市场饱和了，就想办法拓展其他消费人群。

一家渠道医院从业人员告诉八点健闻，对于不便推广医美手术的年长消费者，他们准备了“血液进化、干细胞和肝脏排毒”。

根据更美的统计数据，近些年来，私密整形暴涨了105%，“这是一片新的蓝海”。

越来越多的男性医美项目也逐渐被开发出来……

而与挖空心思打擦边球的正规和半正规机构相比，违法、毫无道德底线的黑医美，在新业务开发方面优势更为明显。八点健闻以加盟之名对接了一位轻医美产品推销商，对方表示，“1万即可创业，半天培训即可上岗，无须开店和任何资质，除了代理费外，没有其他投入”。

这家公司推广的产品是由一家转正的“高端代工厂”生产的“量子仪”和“雾化器”。

量子仪配合她们的产品，可以“填充、去皱、提升、溶脂”。其中，填充的产品主要是比玻尿酸“更安全”的“葡聚糖”“葡聚多肽”。

“这个产品小小的，你就放到包里，可以约客户上门服务，也可以开一间房，平时和周末都可以，甚至路上也能聊客户”。而这行的收入，可以发展下线，还可以找个店家搞活动，“做一场活动的话，大几万十几万都是对半分，相当于用别人的资源帮自己赚钱……”

这样的死角，监管不太可能追查到。 

劣币在驱逐良币。一位医生直言：“你所看到的这个行业就是‘劣币驱逐良币’之后给社会和求美者带来的影响。想一下，一个厨子，一个月撑死了赚10000块钱，学学打针，轻轻松松赚10万，你怎么选？只要敢吹牛，你就能赚钱。那我们正规的机构、正规的医生怎么办？正规机构是带着镣铐跳舞，营销上先就输了”。

而央视市场研究在2021年三月发布的《互联网医美行业研究》报告，则几乎为这位医生的点评做了扩展说明。那份报告指出：“在医美行业中，黑市市场规模约占六成”，国内正规医美机构市场规模约为878亿元，而黑市规模约为1367亿元。

本文来自微信公众号：八点健闻（ID：HealthInsight），作者：于焕焕