流量焦虑的医美机构，和不再相信它们的求美者

本文来自：飞观，文：魏初韡，头图来自：ICphoto

做医美好赚钱吗？

据德勤咨询公布的报告显示，中国医美2017年的市场规模达到了1925亿元，居全球医美市场第二位。德勤还预计2022年中国医美市场有望达到4810亿元，居全世界首位。

按照预计，中国的医美市场将维持30%的年均增速，毫无疑问这应该是一个很可观的千亿级大市场。

一份同样来源于艾瑞咨询的《2019年中国医美行业趋势研究报告》表明，中国的年轻消费者中有6成明确表示愿意尝试医美项目。医美项目的主要消费者分布在18~40岁的女性中间，但截止2017年，中国女性医美用户的渗透率仅仅为7.4%，远低于“整容大国”韩国42%的渗透率。

从数据看，我国的医美市场具有巨大的潜力，对于其中不少的玩家来说，这是一片广阔天地，仍然大有可为。

回到最初的问题，做医美好赚钱吗？

相信很多人听到医美这个词时，脑袋里闪现的第一印象便是：搜索引擎中到处乱弹的咨询广告和飘窗。这似乎给人造成了一种印象：医美是一座金矿，谁都可以进来淘个金。

上面的数据也似乎说明，中国的医美市场潜力巨大，需求端还有旺盛的增长空间。但现实真的如此美好吗？

根据企查查的数据表明，2016年~2019年国内的医美行业注销企业数量呈明显的上升趋势，2018年全年注销34508家企业。一位线上医美平台的商务总监表示，2018年医美机构有10%~20%的淘汰率，转手率也增长了30%左右。

2018年新氧创始人兼CEO金星曾在新氧第四届亚太区医美行业颁奖礼上讲，医美机构正在大规模亏损，很多人认为中国医美行业中只有30%的机构是盈利的，甚至有更悲观的人认为只有20%的机构是盈利的。

到了2019年，更有数据显示，全年共有2600家医美医院倒闭。如果说之前倒闭亏损的大多数只是中小医美机构的话，那么到了2019年，大中型的医美医院也在这轮倒闭潮中无法独善其身。

相信在经历了18、19年的倒闭潮以及今年年初的疫情之后，医美行业的整合将继续加速。无数医美的试水玩家在碰了一鼻子灰之后，也开始悄然离场。而头部玩家则将获得更加广阔的天地以供驰骋。

不仅仅是医美业，从2018年开始，很多行业的一个共性话题就是：变革。为什么要变？如何求变？是很多企业家和创业者们共同关注的热点话题。

一、深究行业洗牌：用户变了，事儿也就变了

中国最早的医美业诞生在上世纪20年代的上海，那个时候诞生了中国首个整形外科门诊。

建国后，一些公立医院中出现了烧伤整形科和皮肤性病科，这算是最早的一批成规模的医美从业者。那个时期，全国最好的公立整形医院是北京的八大处医院和上海九院。

随着改革开放和市场经济体制的确立，1997年医美行业走上了市场化道路。这其中最具代表性的机构是北京的伊美尔和四川的华美整形医院。

医美刚开始登陆中国时，因为传统价值观的缘故。不少人对医美持抗拒和怀疑的态度，医美也无法进入大众视野。

直到2003年时，“人造美女”郝璐璐横空出世，当时有超过300家媒体报道了“人造美女郝璐璐”，她不仅登上了CCTV录制节目，还被《北京周末》报评为当年的年度人物。

郝璐璐本身是一位海归，她接受了全身上下几十项整形美容手术，总价值四十余万元。包括头脸改良、丰胸、提臀和抽脂术等医美项目。她作为当时轰动一时的人物，为医美在中国的普及推广和教育发挥了重大的作用。

郝璐璐术后接受媒体采访

郝璐璐之后，不少美容整形的节目和活动也开始风靡。

2004年，环球小姐中国大赛组委会专门举办了人造美女选美大赛；2005年，湖南经视播出了整形选秀节目《天使爱美丽》；2006年，齐鲁电视台播出了整形美容手术电视真人秀《灰姑娘与天鹅》，该节目就由郝璐璐亲自主持。

在媒体的报道和医美机构不断的推广之下，当时国内掀起了整形美容的热潮。就连20年前的春晚舞台上，宋丹丹饰演的白云大妈也在小品中脱口而出：“我打算做个拉皮！”。全民的医美热潮使得医美在中国彻底站稳了脚跟。

那个时候不少医美机构的生意十分火爆，医生早上8点上班，晚上8点从手术室出来，压根就没有时间在办公室接待门诊。也是从那个时候，咨询师这一具有销售性质的岗位便诞生了。

20年多年过去了，随着国内大众消费水平的增高，医美服务已经从少数人消费的品种逐渐变成了大众消费品。

美容、塑形、牙齿美白等医美项目已经十分普遍，而家庭医美、深度皮肤管理和口服美容等项目已经成为了发展的新趋势和潮流。

医美行业已经在中国扎根20余年，本次的医美行业倒闭潮也标志着医美行业的洗牌期已经到来。行业的剧烈变革反映着市场需求端的巨大变化，年轻一代的医美消费者们与上一代的消费者们有着全然的不同。

那么，新一代的医美消费者们有着什么特点呢？

1. 新一代日渐成为主力，既是求美者更是懂美者

随着移动互联网社交媒体的渗透，在互联网中成长起来的90后群体，对于医美的了解和认知程度更高。她们能从海量的互联网信息中，获取自己所需的一切内容。

数据来源：艾瑞咨询

时尚医美自媒体“女魔头驾到”的创始人郝格在接受我们采访时讲，自己曾经遇到过一位年轻的医美消费者，她介绍了自己的医美经历：

那位消费者想做鼻子的整形，她在去见医美机构的医生时，自己做了一份PPT。

在那份PPT上，这位消费者将自己鼻子的正面、侧面各个角度的照片全方位展示出来。她在与医生交流时，细致地向医生介绍自己对哪些部位不满意，哪些地方想做一个什么样的改变。

所有细节一字不落地全部与医生沟通完毕，最后医生和消费者一起完成了整个项目的疗程方案。

这个案例十分具有代表性，现在的90后甚至是00后消费者已经不再像前一代的消费者一样，她们渴望参与到过程中去，而不仅仅作为一项服务的被动接受者。

其实这一点能给很多的医美机构转型带来思考，现如今随着信息透明度的增加和传播速度的提高。以往依靠信息不对称所建立的信息优势已经基本不复存在，传统的忽悠、胡乱定价以及眼花缭乱的套餐优惠让消费者身心俱疲。

对于年轻的消费者们来说，获取她们信任最好的方式还是让她们自己参与到整个项目之中来。而不是作为一个旁观者，这一点尤为重要。

2. 标准化程度较高的“轻医美”项目更受关注

据艾媒咨询《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》中的相关数据显示，轻医美意向消费者可接受单次轻医美消费在5万元及以下的占比94.3%，3000元-1万元的占比42.8%。

数据来源：艾瑞咨询

也就是说，在“花钱变美”的选择上，大多数消费者更愿意做“微整”，这也意味着更容易标准化、商品化的“轻医美”。

随着近几年医美事故的频频报道，不少消费者开始理性看待医美消费，她们逐渐建立起医美是有风险的认知。尽量不动刀成为她们的新选择。

3. 对于“医美后”消费开始更加重视

医美项目已经成为不少90后和00后女性群体的“亚刚需”项目，但正规的医美项目本身存在高客单价的特点。因此，消费频次在一年内不可能特别高。

于是不少医美消费者逐渐开始青睐一些功能性保养品，以维持和延长医美项目后的效果。

女魔头驾到创始人郝格介绍，一支水光针1万多元，不少消费者不可能经常消费。她们会在做完一次医美项目后，选择购买一些玻尿酸原液和精华，来延长或保持水光针的效果。

某大型医美机构创始人在接受我们采访时也讲，因为疫情的缘故，该机构没有全面复工。团队内部考虑，小范围地向消费者提供一批功能性护肤品和保养品，刚开始是抱着维护和回馈核心客户的目的。

结果，不少客户对这些产品颇为满意。很多消费者陆续追加订单，目前这些新产品的销量十分可观。

90后和00后的消费群体平均接受的教育程度更高，在消费选择上也更为理性。她们在消费时对于性价比的因素仍十分重视。同时，由于对医美项目和产品的深入了解，她们也会根据自己的实际情况作出更加个性化和定制化的选择。

由此可以看出，医美的消费者们已经悄然发生着变化，这也不难理解为何不少医美机构的线上推广和线下拉人不奏效了。

该创始人在接受我们采访时也结合当前的现状表示，未来整个医美行业将进一步加速数字化的转型，医美机构传统的获客营销方式面临变革，搜索引擎的营销获客投入占比将会有一定幅度的下降。

而据我们采访了解，该医美机构更是早就告别了传统的搜索引擎渠道，转而开始布局基于自身的私域流量池。相信这也是未来其他医美机构在面临流量危机时的必然选择。

二、拼多多入局，仅仅是看上去很美

前几天，据某权威互联网科技媒体报道，拼多多万人拼团活动页面出现了光子嫩肤项目，“aist爱思特医疗美容医院”等机构也正式入驻拼多多平台。

消费者在拼多多“爱思特医疗美容医院”的旗舰店铺选择项目下单后，拼多多会给消费者一张电子兑换码，消费者只要按照预约的时间到医院出示兑换码消费即可。

这家店铺提供的面部除皱、瘦脸针和韩式双眼皮均可以拼团成单，价格分别为380元、512元和912元。

很难说到底是医美拥抱了拼多多，还是拼多多主动选择了医美。但这次的合作从目前来看，似乎并不是特别成功。该权威媒体报道，去年7月拼多多平台就已出现了医美机构的入驻，至今已经过去了半年多。

但是截止今天，除了一家店铺的成交量将将接近每月1000单左右的单量外，其他店铺的成交量均为个位或十位数。起码目前为止，拼多多并没有为这些医美机构成功“导流”。

众多中小医美机构愿意与拼多多合作，无外乎就是看上了其能够低价引流的作用。随着信息透明的加强，医美机构线上化使得消费者也能从价格、品牌等多个维度选择自己满意的医美机构和服务。因此从这个意义上来讲，任何有流量的电商平台对医美机构都有吸引力。

但拼多多自诞生起就标榜的“五环外”策略，使其被不少媒体和网友称为“淘宝假货、劣质品商家的集中营”。虽然其中有大量友商水军的公关行为存在，但拼多多平台上的商品质量确实令很多“五环内”消费者担忧。

对于拼多多等玩家的入局，该医美机构创始人认为，对于医美机构来说，自身关注的是消费者和业务本身的逻辑。

对于一些价格敏感的消费者来说，短时间内拼多多等平台能够找到一些份额。但长期来看，可能是理想很丰满，现实很骨感。

该医美机构创始人认为，近几年医美事故频发，媒体的报道和监管层的日益重视，使得消费者对医美项目的安全性日渐重视。医美仍然是一个重决策的服务，信用和信任十分关键，过往的冲动消费和眼球消费已经慢慢被理性决策所替代。

另外，很多业内人士也并不看好拼多多入局医美。事实上，医美“拼团”在行业内并不是一个新鲜事物。悦拼悦美早已上线了拼团玩法，很多医美电商平台也有不少成熟的营销方案。

该创始人谈到拼多多入局时表示，很多玩家可能认为医美很赚钱，但医美产品的核心是医疗，而医疗的核心则是安全。这是很多没有经验的玩家很难短时间内把控提高的一个重要因素。

该创始人举了一个例子：

如果我们平时生了病，去医院看医生是我们都不愿意接受的事情，我们会担心自己的身体状况，担心自己能不能康复。但是我们作为病人的心态是自己本身已经得了病，只能祈求医学能够帮助我们恢复。

换句话来说，我们对于自身的期待仅仅是像周围的正常人一样。我们的期待并不是特别高。

但当我们遇到医美时，情况就变了。医美是在用医学的方法去帮助大家接近美。我们此时的心态是我本身很正常，我只是希望能更好。

这种情境下，我们对自身的期待很高，就更担心万一失败了，造成了一些不可挽回的后果，会让我们自己终生追悔莫及。

所以依据这个逻辑，消费者对于安全的顾虑可能是拼多多入局医美领域的一大顽疾。如何获取更多用户的信任是其目前面临的主要难题。

一批医美机构入驻拼多多反映出不少机构在面对流量红利消失时的手足无措。拼多多的下沉和基于社交网络的病毒营销，确实能够在短时间内获取流量的增长，但这部分的“增量”真的能够维持医美机构的长期发展吗？

目前来看很可能只是又一次的饮鸩止渴，毫无长远打算可言。

三、重获用户信任，流量红利消失后的回归

不少医美机构长期形成的经营逻辑往往是这样：

先通过推出低价的项目和产品，足量的广告铺开撒网，去获取大量的客户。随后销售跟进，通过1V1单聊的方式，让消费者试用低价的产品和服务。

之后再瞄准目标消费者，推出针对性的高客单价项目，希望通过少数人的高额消费来获取利润。

这一套“推低拉高”的打法在流量红利充沛，经济繁荣，监管尚没有跟进的时代大行其道。

而从2018年开始，流量红利逐渐消失，整个宏观经济也进入调整期，消费者的消费能力不像前几年那么强。

这套医美机构们的“一招鲜”则开始在面对消费者时显现出颓势。

医美机构在此时拥抱拼多多等平台也是单量恐慌的一个映射。但此时，医美机构恰恰不应该再将注意力放在流量上，我们前面已经分析，现在的消费者已经逐渐转向理性。她们对安全的重视程度颇高。

女魔头驾到创始人郝格表示，由于信息越发透明及媒体舆论对于医美事故的报道，不少消费者对于医美产品和项目本身越来越关注。

她们希望了解打在我脸上的东西到底是什么？是哪里生产的？会有什么副作用？以及在项目结束后，我回家应该如何保养？以及产品为什么这么贵的根本原因？

医美机构获客成本居高不下的原因不是流量的减少，而是对于流量的转化能力持续降低。这其中折射出的是不少医美机构难以与消费者进行有效的沟通互动。

消费者关心的问题，机构没有解决；而消费者反感的东西，机构却不断的推广。

医美订单的转化不是单纯的流量转化，更多是依靠信任和信用积累的势能转化。医美目前仍是一个对于绝大多数消费者来说相对低频的生意，以老带新的“养客”和循环获客能够显著降低获客成本。

这样高昂的成本被不断地稀释和摊薄，而积累起的良好口碑则使得转化率进一步良性升高。

机构与消费者建立起强信任链接，通过积累良好的口碑和品牌形象积累核心用户，方能降低总体的获客成本。

以往不少机构往往在消费的售前环节重兵堆集，它们的“精英销售”将百度搜索引擎或者异业合作拉来的流量进行“过度营销“。

而对于售中的服务，很多原本体制内出来的的医生一时还没有服务思维的意识，造成消费者们的售中体验并不美好。

而售后环节，不少机构本就不重视，依靠销售们的各自为政，一些富有经验的销售往往会重视售后服务，因为可以促成以老带新的转化，但整个售后环节还是以促老带新为目的，缺乏专业和标准的服务流程和理念。导致很多的售后服务并不到位，很多消费者在获得糟糕体验后便跟机构说了“Bye bye”。

那么医美机构未来该如何用经营用户的思维来应对流量红利的危机呢？

女魔头驾到的创始人郝格表示，从她与医美消费者的沟通经验来看：消费者信奉术后的效果，不看广告看疗效，这一点是所有消费者的共性。

但区别在于，现在很多的消费者已经深谙不少机构的套路，她们对一些效果的真实性产生了怀疑，如何获取消费者的信任仍是核心问题。

我们百度搜索医美等关键词，跳出来的医美机构咨询页往往有术后效果的案例展示。

但随着百度搜索引擎接二连三地曝光出社会性事件，不少消费者对于这种销售咨询页已经产生了厌恶和反感。自然也会对这些网站上的内容感到怀疑和不信任。

另外，在新氧等医美平台上，不少所谓的“普通用户“和知名KOL的案例效果也让人怀疑。

几乎同质化的内容输出和广告链接，让消费者产生疲倦心态。所以，流量红利消失的本质是信任和信心消失的问题。从开始的看个新鲜，到漫天的广告和推广带来的信息爆炸，再到厌烦和反思，直到最后的理性拒绝。

消费者面对着海量的推广和内容，也陷入了我到底该相信谁的难题之中？

在流量红利消失的时代，对于任何机构来说获取新用户的信任都十分困难。信心与信任只能慢慢恢复和经营，相当于一份破碎的感情在短时间内也难以恢复。就像那句话讲的一样：给人留下个好印象很难，但摧毁它却十分容易。

所以对于医美机构来说，将注意力和重心转移，加大对现有老用户的运营以及对售中、售后环节的运营改造迫在眉睫。

1. 售前：从"双枪老太婆"的游击队到正规军的建设

减少或取缔不良的“过度营销”，过去的医美机构依靠的是销售们的“双枪老太婆式”作战，打法很野，套路很多。虽然可能也会很有效果，但却是一种不可持续性地经营和发展，这种方式长期看很伤害用户。

以往并不精准的全网撒网式流量获取方式，既加剧了资金成本的消耗，又形成了不好的品牌形象。

医美机构应转而来到更为精准和专业的平台，发布专业、优质、真实的医美案例和内容。围绕消费者最为关心的效果和安全问题进行重点的内容打磨和专业解读。

产品和工艺未来需要更加透明，年轻的90后和00后们崇尚独立思考和自主判断。机构需要的就是将高性价比的产品和服务透明地展示给消费者，这一点不少机构已经认识到医生和护士作为专业人士，在解答这类问题时具有先天的优势。

我们过去的逻辑是：消费者更愿意相信身边朋友和同为消费者的普通用户的介绍，因为感觉比商家的广告更可信。但是对于医美这种专业性很强的领域，消费者顾虑安全等问题还是会认真考虑医生和护士的意见。

所以，明星医生和明星护士的品牌效应愈发重要。

作为专业出身的从业人员，给予消费者以专业领域的意见和建议，同时医生出于专业角度，对于部分消费者的医美诉求享有“一票否决权”，以此来将项目的决策权回归到医生手中，而不是之前由销售来决定。

2. 售中：年轻化明星医生的打造和培养

医护人员在未来的变革中，将是医美机构的一个核心价值点。因此，加大对医美医生服务思维的深化和培训势在必行。

未来的医美医生不仅仅要具备专业素质，更要具备服务思维。医生相比于销售，与用户更容易产生信任，作为服务的提供者，医生与消费者相比销售更容易建立强关系。

同时，自带IP效应的“明星医生”更容易成为回头客和“老带新”效应发生的首要原因。

随着不少95后医生的正式上岗，年轻化的医生与90后、00后们的沟通更加容易和顺畅。不少医生具备多年的留学经历和海外背景，这使得他们的审美水平和审美能力更加多元和包容。

相信之前因为审美差异造成的客诉问题能够随之很好的解决，因此医护团队的服务思维建设在未来很可能是持续获客的关键。

3. 售后：随时在线，数字化转型重要一环

强调医生护士的介入程度，建立标准化线上会员体系。售后环节强调的是服务导向，减少营销推高的目的。

项目疗程结束后，鼓励消费者成为线上会员。同时逐步完善消费者的用户画像，根据个性化标签来为消费者精准定位，社群内组织的线上或线下活动有助于文化氛围的打造。这样便能够形成以用户为中心的，机构提供服务和舞台的“求美者联盟”。

联盟形成了一个良性生态。在这样的生态里，求美者与机构均实时在线，通过BI的抓取和判断，求美者的行为和需求能够被更精准的获取，机构的产品和服务才能高效的触达求美者。求美者之间也依靠社交的强互动，既能不断地自生产内容，也可以拉更多的闺蜜和朋友加入。

医美机构搭建全数字化的线上精准社群，打造自身的私域流量，形成坚固的品牌护城河是这一轮行业洗牌中能够存活下来的关键。

2020年即将过去四分之一，在全行业都面临重整和洗牌的时期。谁能够更用心地经营用户，谁就能从这波浪潮中成功上岸。在用户身上，机构们必须十分努力，才能生存的毫不费力。

毕竟，任何一段关系，都需要用心经营。

参考资料： 

1.《看上去很美：整形医美市场在中国》，文华，华东师范大学出版社

2.《2019中国医美行业趋势研究报告》，艾瑞咨询

3.《拼多多看上变美生意，玻尿酸、瘦脸针了解一下》，曹倩，36氪     

本文来自：飞观，文：魏初韡