内容资产论：用户发布的内容到底属于谁？-虎嗅网

一、关键定义

本文所称的互联网内容是指，网站或类似平台(以下统称"平台")的注册用户上传到平台的合法文字、图片、视频，并且这些内容开放给其它注册或非注册用户浏览或使用。

产权三要素，使用权、收益权、转让权。

UGC，用户创造内容。

二、权属理念

Web2.0时代，UGC是核心运作方式，但随之而来一个问题：用户发布的内容到底属于谁？毫无疑问，用户发布的内容天然属于用户。但在互联网世界，这种铁则却十分迷糊。

比较普适的认同是，用户发布的内容的同时，应当将相关的权利全部授让给平台。这一点必需认同，如果平台丧失了与内容相关的必要权限，可能无法运维。但大多数网站平台更进一步，直接宣布，用户发布的内容的版权由网站平台所有。

但考虑到，内容制作人的存在，无论如何，平台都不会忽视、擅自更改内容的作者。这意味着，这种天然的权利无法更改。在混乱的互联网秩序中，著作权法规定的各种权利，也许只有署名权得到了完整实现。

实际上，在没有利益诉求的情况下，这种权属问题没有受到过多的追究。但用户凭什么无偿贡献内容？因为没有办法完美的回答这个问题，所以无数平台喧闹一阵之后，迅速衰落。那些死去的平台，拥有那么多的优质内容与版权，为什么会死亡，为什么没能将它们变现为经济利益？

本文从内容的产权方面探索一种内容变现的可能。基本价值观：用户创造的内容具有价值，当用户将内容交付给平台，平台应当给予相当的经济回报。基本理念：将用户创造的内容视为用户的资产，实现并保障用户内容资产的权利。实现方法：引用市场经济的理念来经营内容及相关权利，仿效现实经济中的资产运营方法，承认并实现用户对内容的产权。

三、现行内容的产权简况

虽然按照法律理念，作者直接拥有内容的产权。但在互联网领域，即使承认却没有实现。内容产权的最原始实现方式就是稿费制度与版税机制。但没有秩序的互联网，使这些法则成为泡影。腾讯的大家用重金运行稿费机制，但至今不敢使用"广告"这种基本的方式来赢利。版税机制，如果没有纸质出版的配合，就没有办法控制出版物的数量，也就不能控制收益。

不过，我们注意到，起点中文网用向作者分成方式维持下来了，优酷等平台开始向内容制作者付费，网易的云阅读勾通了读者与作者的利益通道，百度百家将页面的广告收入全部让渡给作者...

这些产品，为用户实现收益，开始了内容资产运营的方向，但还远远不够。

产权有三项不可分离的基本权利：使用权、收益权、转让权。从资产层面讲，就是收益权和控制权。上述情况，已经反应了这些网络平台开始实现用户内容的收益权。然而，看到更多的平台的服务协议中都明示，不允许用户在内容中发布广告。然后，平台会根据用户的表现用积分、权限、兑换券等奖励用户，而且大多数兑换券是有条件的兑换。广告是互联网的主流赢利方式，这些平台如此作法，也许情有可原。但对用户而言，没有什么经济利益，很难产生持久的意义。

在互联网环境下，如果发生盗版等侵权行为，平台和用户都没有什么追究的积极性，因为平台不会因为单篇内容收获太多利益，用户基本没有利益，还不如默认以维持其传播价值。这与旧经济时代的情况类似，没有明确产权的情况下，产生各种不可控恶果并且恶性循环。

四、利益分配的陷阱与另一种可能

尽管已经有些互联网产品实现了用户的收益权，但无论在哪里都存在这样一种现实，能够取得高额收益的只是一少部分。事实上，即使未实现收益权的平台，也有一少部分用户凭借优质的内容产生的地位而生存。这对大多数用户来说是一个陷阱，参与则可能实现收益，但更可能是平白浪费精力。因此，对这些平台来说，提升大多数的用户的收益成为最紧要却基本不能实现的问题。

那么，既然平台不能帮助用户实现收益，为什么不让用户自己去实现收益呢？如前所述，一般平台禁止用户在内容中发布任何形式的广告。这涉及一个平衡的问题。用户创造的内容优劣不等，如果开放这个限制，可能用户会在每一句话中夹杂广告内容，这对任何平台都不可接受。那么，能否根据用户的内容优劣程序，开放相应的广告权限，帮助用户实现收益呢？

用户自营内容实现收益权，正是本文探索的一种可能。实际上，微信平台已经试行了这种可能。比如逻辑思维，微信上的内容线上运营与线下运营相结合实现各种收益。对此，微信官方没有任何反对。但这种以团队形式的规模运营，并不适用单个用户。并且，他们已经超越了内容层面，本文探讨的是纯内容运营。下两节对专门分析内容的特性，探寻内容资产与产权。

五、内容的资产属性

内容的署名权是一种天然权利，这是铁则，同时意味着所有权。内容的核心阅读价值或类似的核心意义是它们产生收益的基础。既然存在权属与收益，就可能将内容当作资产运营。

有以下两情况。1.一个以内容见长的网站运营良好，然后站长将网站卖给他人。2.一个用户在网站发布了不少内容，获取了很多积分，获取了很高的权限，但用户可能因为获得任何实际好处或其它原因而离开网站；而随着用户离开网站，他发布的内容逐渐消失；或者是网站关闭，用户经营的一切随之烟消云散，最具代表是博客之死。

先说后一情况，这是用户的无奈。用户空有署名权，但不能为自己获取相当的收益。如果平台不能再为用户提供其它价值，必然导致用户离去。大多数平台并不鼓励用户编辑其发布过的内容，只欢迎用户不断的发布新内容。甚至将评论旧帖子贬称为"挖坟"，即使这些内容很优秀。一般，用户的创作能力都会存在瓶颈。当用户不能继续创作时，可能沦为看客，然后逐渐消散。

上述情形对应着资产的收益权。既有的收益模型中，破坏了分工与交换原则。平台不能通过平等的交换给予内容作者以利益，也不能有效的运营内容增加收益，同时也不允许内容的名义所有者运营自己的内容获取收益。

如果改变上述的第三个方面，即“允许内容的名义所有者运营自己的内容获取收益”，是否能够造成这样一种良性局面：平台与用户分工且合作，平台提供技术服务和并凭借基础的广告等赢利方式而维持基本生成；用户可以参与经营，将内容的收益尽可能的最大化，以保持用户的持久性。如果能够做到这一点，平台或许能长久的生成下去。与那些失败的平台相比，这种模型下，平台与用户都有机会充分发挥自己的能力，而不是那种平台活不去，也不允许用户活下去。

下面以一个广告收益为主的博客网站为例，说明内容资产的控制权问题。既有的模型描述：平台拥有技术和服务能力，平台拥有一定的影响力，平台拥有用户需要的内容。用户可以在平台上阅读文章，用户可以在平台上发布文章，用户可以通过发布文章生成影响力和获取成就感，用户的活跃度提升用户在平台上权限和虚拟财产。平台通过广告维持生存，用户在平台上可以获取有价值的内容和成就感而持续活跃。

这种模型有两个断点：用户创作内容有上限，用户阅读量或者虚拟成就感有上限。当这两个方面重合到最低点时，平台将不可持续。第一个上限造成用户在一定时间之后，活跃度衰退直到消失。而第二个上限造成平台对用户的基本价值消失。解决第一个问题的可能是，不断有新用户加入。解决第二个问题则是依靠第一个可能，即新用户提供更多的内容；或者是将平台内容打造成用户的生活必需品，比如SNS产品将现实中的关系圈引入平台。

这里参考一下本节开始所述的第一种情况——出售整个网站。能否找到一种类似的形式，给予用户一种可选择的退出机会，而不是无奈的被动消散？

已经见识的产品中，都是由平台和原创用户牢牢把持着内容，一直到平台消亡或用户流失。能否存在这样一种可能：用户在所持有的内容还能产生价值的情形下，主动将内容的使用权、收益权、和再转让权这三项权利转让给其它用户。要知道，如今有的博客或类似平台上用户写的文章数量和质量，足以媲美一个小型网站的内容。但这类用户可能不善于经营，如果存在一个拥有经营能力的用户获取了这些内容的经营权利，可能会最大化的实现内容的经济价值。

将内容当作资产运营，没有先例，但应当能够推论出来，持续的收益和完整的收益权是实现内容控制权的前提，谁会花钱去买没有价值的东西呢！

六、有限度的实现内容产权

在互联网环境下，内容资产与现实经济中的实体资产相比，收益权与控制权的实现必然存在诸多限制，内容的产权注定了只能是有限度的实现。

首先收益的逸散。特别是在国内，内容被转载甚至盗版广泛存在且难以控制，尽管这些行为扩大了内容的影响力，但直接导致可能的收益减少。还有恶性竞争，别人想要架构一个与你功能完成一样的平台并不是难事。收益过低也是一个问题，以文章广告为例，平均水平大约在5/千次浏览，即使达到了10万次浏览也不过500元。如果不能保障收益权，控制权也就成了无源之水。

能否突破这些限制打造这样一个平台：用户不仅可以发布创作内容，用户还可以与平台一起经营内容并获取收益，用户可以将自己经营的内容折价后有偿转让给其它用户。收益机制使用户不会只贡献而无收益，退出机制使用户不会因疲惫而心血白费，而优质的内容能长存且不断再生。

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