到底是谁撑起了新消费？

原文标题：《QuestMobile2021新锐品牌人群洞察报告：年轻消费者撑起国潮品牌，食品饮料占半边天》，题图来自视觉中国

QuestMobile数据显示，2020年全年及2021年上半年，融资千万以上及IPO的新锐品牌中，食品饮料、家电、美妆占比分别达到56.1%、21.8%、18%，其中，食品饮料经历两年多的膨胀，虽然在用户关注度中位居Top1，但是，在竞争中已经成了“红海”，家电成为新的风口，资本关注度相当高。

具体来看，2021年5月，美妆、母婴、食品饮料、家电等领域，最受关注的新锐品牌分别为：完美日记、哆猫猫、元气森林、小吉。相对来说，食品饮料、美妆竞争非常激烈，食品饮料类别中，元气森林关注度虽然位居第一（9.4%），但是比第二名的轩妈食品（8.9%）仅高了0.5个百分点；同样，美妆类别中，完美日记（6.3%）也仅比MOODY（5.6%）高了0.7个百分点。

新锐品牌的全方位崛起，背后支撑人群特性非常明确，主要为女性、35岁以下年轻人，一线城市略高，其他城市整体均衡。具体到不同领域来看，食品饮料类别中，男性更偏向对酒、茶以及家庭刚性消耗品，女性则对生活化、休闲化食品接受度更高；美妆类则有一点特殊，女性在各品类是主力，但是，男性的平均浏览价格略高于女性。

这一轮新锐品牌的崛起，离不开带货渠道、玩儿法的崛起，传统的购物APP、小程序来看，基本上已经是均衡化的竞争态势了，新的空间主要靠内容平台、KOL。内容平台层面来看，总体上，24岁以下年轻人空余时间更多，更爱看休闲潮流类内容，25-35岁人群则对创业职场、母婴、房产家居类KOL更有需求……

新锐品牌由细分人群切入市场， 俘获资本和年轻消费者的青睐

1. 消费行业快速崛起一批新锐品牌，其中食品饮料赛道竞争最为激烈，除此以外家电品牌受资本关注，美妆品牌受用户关注。

2. 新锐品牌的消费者多为女性、35岁以下的年轻人，地域分布较为均衡，在一线及新一线城市更受欢迎。

3. 食品饮料和美妆类目因需求旺盛、供应链体系成熟，休闲食品、彩妆等吸引了更多关注。

4. 一批初创品牌在产品设计、品牌营销中表现出色，成为新锐品牌的代表，其中食品饮料和美妆品类的竞争最为激烈。

5. 新锐品牌在成长过程中通常由细分人群进入市场，通过持续的产品迭代和品牌营销，逐步面向更广泛人群、形成品牌护城河。

6. 洞察人群的特征与偏好成为新锐品牌成功的关键，品类与价格偏好、购物渠道偏好、内容平台及KOL偏好是四个必要考虑因素。 

新锐品牌人群性别差异：女性热衷于购物刷内容，男性对家电情有独钟

1. 食品饮料品类中，男性对酒、茶和家庭常备食品偏向性高，女性消费则更为生活化、休闲化，两人群价格偏好差异不大。

2. 美妆品类中，女性人群对各品类的偏好均显著高于男性，男性浏览50元以上价格区间美妆产品的比例略高于女性。

3. 家电品类中，除个护电器外，男性对家电的整体浏览偏好高于女性，且钟情于千元以上高价位商品。

4. 母婴品类中，男女品类偏好呈现完全差异化，女性人群更需要孕产类及婴儿成长相关商品，男性人群则关注玩具娱乐相关品类。

5. 女性线上购物需求更高，对购物类APP的渗透率普遍高于男性，男性主要偏好于使用小米、华为商城等数码电商类APP。

6. 两个性别整体对购物类小程序的渗透率分布趋于一致，男性对京东、转转的偏向性高于女性。

7. 女性相比于男性更热衷于刷内容，男性使用抖音的习惯较为突出。

8. 新锐品牌人群对内容的偏好表现出明显性别差异， 男性关心创业、财经等职业内容，女性则关心生活消费类信息。

9. 品牌营销面对女性人群更注重情感表达与视觉效果，面对男性人群则注重直接的测评、体验。

新锐品牌人群年龄差异：24岁以下喜爱潮流娱乐，25~35岁自主充电学习

1. 食品品类中，两类人群的价格偏好基本一致，50元以下的低价区间浏览占比近8成，24岁以下人群对乳饮、零食的购买热情更高。

2. 美妆品类中，24岁以下年轻人更容易受到彩妆和护肤品类的吸引，且更倾向于浏览50-100元区间的美妆商品。

3. 家电品类中，25~35岁人群是购买主力，24岁以下年轻人对家电的需求小，但对200~1000元的中高段位产品有兴趣。

4. 母婴品类中，24岁以下年轻人群极少关注该类商品，25-35岁人群最典型的购物偏好为孕产、幼儿抚育期间的实用品。

5. 两个年龄段人群对购物类APP的渗透情况区别不大，24岁以下人群偏好得物中的潮流消费，25~35岁人群关注叮咚买菜中的生鲜消费。

6. 24岁以下人群整体对小程序的渗透率低，25~35岁职场人对商超、社区团购平台的小程序购物习惯已初步形成。

7. 24岁以下年轻人闲暇时间较多，对内容平台的依赖度更深，25-35岁职场人主要通过抖音进行娱乐。

8. 24岁以下人群整体喜爱娱乐消遣类内容，25-35岁对于职业、生活需要的实用类信息有更高需求。

9. 品牌营销中针对24岁以下低龄人群会注重轻松、有趣的氛围，对于处在人生婚育变化阶段中的25~35岁人群则以结合生活知识的形式带出产品信息。