出版业众筹：“精英”产业正向服务业转身-虎嗅网

无需赘言，对于传统出版业的未来，可谓一片悲歌。在越来越多的新一代读者心中：纸张之间的墨香似乎已不再诱人，各种智能终端才是文字未来的归宿。面对数字浪潮冲击，传统出版机构也在寻求变革。恰在此时，弥漫在互联网上的众筹之风刮到了出版业，为这门古老的行当带去了更多想象空间。

当然，面对新时代的混搭玩法，有人视其为出版业福音，也有人断言它不过是花哨的营销噱头。不过一个可以预见的趋势是：由于互联网的去中心化，出版——这门长久以来由“知识精英”构建的行当正慢慢告别“特权”，更多向服务业转身。

群体智慧

在漫长的岁月里，对一本书的市场判断，几乎都来自出版人基于过往经验的想象，但在愈发被不确定性充斥的图书市场，没人可以准确预估销量。“出版社面对一个新人写的关于新话题的新书会很纠结，不知印多少。过去想知道答案需用最传统方式去征订，费时费力，且因征订的人群是渠道，对于新话题和新人并无感知，会造成很大误判。现在玄幻、穿越、职场等类型小说有固定的文学网站，贴吧和论坛接受潜在读者群的检验，财经和经管一类的书还没有。”《社交红利》作者徐志斌向《华夏时报》表示。

无法准确预估销量，也带来了一个出版业的难解之题——库存负荷。在日本知名出版人小林一博的《出版大崩溃》一书中，记录了1997—2003年日本出版业一落千丈的崩盘过程，一个重要症状即是高库存和高退货：图书退货率平均50％左右，有的甚至高达90％；而仓库里“死书”堆积如山，拖垮了日本出版业。于是，当众筹横空出世，自然被视作信心验证的市场，让所谓群体智慧代替编辑，判断一本新书的未来。

资深出版人任翔这样描述众筹的涵义。“作为纸本印刷媒体，传统出版的传播本质是单向、封闭和静态的，内容、读者与作者之间的关系是割裂的。这与开放、互动、参与、社交等互联网思维存在差别。如何提高读者参与度，并在社交化参与的基础上建立读者社群，进而构建商业体系，这是出版业数字转型的核心课题。众筹提供了一种可行的技术模式，让读者成为出版的决策者，通过集体智慧筛选选题；很多募捐者同时成了积极的推销者，成为社交化网络营销一个重要推手；更重要的是，基于粉丝经济的回报模式提升了作者与读者之间的互动，有助于形成具有凝聚力的读者社群。”

核心是人，不是钱

当然，尽管商业模式上已看似成熟，但对于由一本本具体的书构成的传统出版业而言，“一招鲜吃遍天”只存在于幻想之中：几乎所有出版人都认为，不是一切项目都可拿来众筹。

什么书更适合众筹？在众筹网合伙人李耀辉看来：第一种是明星类书，本身就已有粉丝经济的可能性；第二种是作者有其他增值服务或产品的，如线下课程或者一种订制，或者咨询；第三种是精准的分众市场、小众出版；第四种是纸质图书以及其周边产品的开发。

徐志斌告诉记者：“众筹可能更适合财经、经管类严肃的书籍试水。其他类型的书籍或文化项目可能会有更好的验证渠道，不一定是众筹，这都需要各自进行试探。”磨铁产品经理王泽阳则向《华夏时报》记者表示：“众筹背后是多元化、个性化的图书产品形态，众筹只是方式之一。我相信多元化、个性化、定制化的出版方式，会慢慢成为出版机构重要的一部分。”

除了项目自身的匹配度，就像各出版机构之间选题的“同质化”一样，不少跟风众筹的图书，似乎更像是另一种套利方式。曾有国外学者一针见血地指出：“有两种众筹，一种是成为社交网络社群的一分子，另一种是在社交网络中乞讨。”

在某种更接近本质的意义上：“众筹的核心是人，不是钱”。就像资深出版人任翔写道的那样：“众筹的精华是通过创新项目来实现社群利益，真正优秀的众筹项目必须扎根于社群，以共同利益为诉求，而不是诱惑、强迫网络用户去掏钱。从实践反馈看，很多互联网用户对目前出版众筹模式感到迷惑——这与买书有什么不同？‘科研众筹’在这方面做得更为出色。比如服务于特定病人社群的医学研究，强调环保意义的海洋动物保护项目等等。”

众筹与连接

在众筹出版这条路上，一些国外项目已走得更远。

譬如，在一个名为Fan Funding的出版平台上，作者可以为自己的任何写作构想众筹，或者为已经写好的电子书筹集专业编辑和刊印支出。读者们的回报则充满想象力——在作者Jordan发起的项目中，若你贡献了5美金，可获得经过专业化编辑的电子书；若你贡献了500美金“巨款”，作者Jordan甚至允诺以你的名字命名书中的某个具体人物，书籍出版后再寄给你，可以想象，这可真是一份独一无二的礼遇。

事实上，全球范围内，越来越多的众筹项目正绕过传统出版社，以纯电子书形式发布——直接向读者“伸手要钱”。凯文·凯利就预言过这样一个众筹案例：“书籍出版之前，甚至还未写之前，作者就直接与读者建立联系。作者绕过出版商，同时做出类似这样的公开声明：‘我拿到10万美元的捐赠，就会发布本系列的下一部小说。’读者可访问作者网站，查看已捐赠了多少钱，并且捐钱让他发布小说。注意，作者并不在乎是谁付钱让他发布下一章节，也不在乎有多少读自己书的人没花钱，他只关心10万美元的目标是否达到，达到了就发布下一本书。这种情况下，‘发布’仅表示‘写出来’，而非‘装订并通过书店销售’。这本书供所有人免费阅读，也就意味着付钱了没付钱的都行。”

这背后无疑是自出版的繁荣。2012年，在亚马逊最畅销的图书榜里，有四分之一是自出版作品。这家被普遍认为是在一步一步蚕食出版社利益的巨头正将“作者——出版社——印刷厂——渠道商——读者”的产业链简化为“作者——亚马逊——读者”。

无法否认，众筹给了普通作者更多机遇。亚马逊创始人贝佐斯曾表示，一切挡在消费者面前的专家都会消失——具体到出版行业，这群专家就是图书编辑。在传统行业金字塔中，一本书能否出版许多时候取决于一名编辑的个人喜好和判断力，而在可以预见的未来，传统编辑的“专家”属性会降低，他们更多是向作者和读者两方提供针对性服务。

另一方面，某种意义上，众筹背后的逻辑之一，是一名普通作者如何靠作品获利的问题。这很容易让人想起KK的“一千铁粉”理论：任何创作者（包括艺术家和作家等）只需拥有1000名铁杆——无论你创造出什么作品，他都愿意付费购买，粉丝便能糊口，但关键在于，你必须与这1000名铁杆粉丝保持直接联系。

嗯，说到底，众筹解决的还是一个与人连接的问题——不管是依靠作品，还是作品背后的人格。

本文作者李北辰，微博@李北辰TMT，微信公众号：future-is-coming

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