正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2021-08-06 13:50
我刚刚看穿高瓴和唐彬森的押注密码,就挨了当头一棒

本文来自微信公众号:投中网(ID:China-Venture),作者:张楠,题图来自视觉中国


科技部网站在近日刊登的《加拿大一项研究表明部分癌症和饮酒有关》一文,又给了一直被诟病“正能量”不足的白酒行业当头一棒。


白酒市场新入局的玩家依然越来越多,仅这两年,就有米小酒、开山、光良、宝酝名酒、肆拾玖坊、观云等新白酒品牌获得多轮融资。《近十年酒类赛道投融资报告》显示,2011年至今,白酒总投融资金额达275.93亿元,占据酒类总额的半壁江山。


既然入局,想必看中的是巨大的消费市场。2020年,我国酒类消费品销售额突破1万亿元,占到GDP的1%。白酒作为其中最大的品类,销售收入接近6000亿,根据中国酒业协会十四五发展指导意见,2025年这一数字有望达到9500亿元,增幅近60%。


只是,市场虽大,分得一杯羹则未必容易。高端白酒行业集中度高,茅台稳居神坛,再加上“五洋泸”,已占据高端白酒半壁江山,中低端白酒市场地域性又太强,新品牌想翻出点浪花来也不容易。


一家位于湘西知名酒厂的品牌负责人对我说,当地不少大户喜欢屯酒,孩子一出生就豪掷数几十乃至上千万,购入基酒贮藏的不在少数,而且只买他家的酒,一来是习惯支持地方品牌,再有等孩子升学婚宴时,拿出来畅饮一番,也有面子。


“没办法,在这大家就认这个酒。”


这些新派品牌能否找到他们的“大户”?“大户”是白酒这个传统市场的必由之路吗?当下投资人真金白银的投入,正在给白酒市场增添变数,头部品牌的白酒具有众所周知的、穿越周期的特性,但问题在于,这些品牌能否成功挤进头牌,帮助VC们穿越周期呢?


新式白酒的天花板是江小白?


陶石泉前段时间发公开信,说江小白已经占据白酒大市场近0.5%的份额,根据中国酒业协会的消费数据,2020年全国规模以上白酒企业销售收入为5836.39亿元,按照陶的说法,2020年江小白白酒销售额约29亿元,2019年是30亿元,基本持平。


30亿是什么概念?我们对比一下A股上市酒企2020年营收,大致可以将白酒分为3个级别:超一线茅台、五粮液,营收分别为949亿元、573亿元;一线洋河、泸州老窖、汾酒、牛栏山营收约为100亿至200亿元;二线今世缘、口子窖、老白干等约为10亿至50亿元。


单看营收,江小白摸到了“二线中流”,与其营收相当的,是品牌历史600余年的水井坊。白酒不像普通饮料,除口感外,文化底蕴非常重要,比如过年走亲访友送酒,基本以当地历史悠久的白酒为主。由此看来,江小白作为“仅十年”的新品牌,成绩算亮眼。


另一方面,在去年疫情影响,江小白2020年销售收入相比2019年有所下滑,而头部的“茅五泸汾”依然保持10%以上的增长,因此江小白转而拓展新品类,比如果酒、梅子酒,期望找到增长空间。


高瓴于2014年领投江小白后,有人简单按营收推算过,估计浮动收益可能达10倍以上。为何在2014年才投资江小白?数据显示,受塑化剂事件和政策影响,2008年至2014年白酒行业进入转型阵痛期,行业销量陷入负增长,2014年开始由负转正,新一轮增长周期开启。


除江小白外,在这期间高瓴更多的动作在二级市场,抄底洋河、古井贡、水井坊等,收获颇丰。2019年开始,高瓴又将视线转到一级市场。


高瓴对白酒有多看好?从其连续加注新式白酒可见一斑。2019年以来,高瓴先后A轮领投、B轮跟投新式白酒“开山”,领投“光良酒业”A、B轮融资。今年七月,高瓴战略投资酱酒龙头金沙酒业,持有金沙窖酒25.791%股权。


显然,高瓴在白酒赛道押了重注。也不止高瓴,唐彬森旗下的投资公司也先后多次加注“观云白酒”,占股比例很高,投资金额达数亿元,今年7月底“宝酝名酒”A轮的6亿元融资,由碧桂园创投领投,原一资本、经纬中国和日初资本跟投,CMC资本独家投资“肆拾玖坊”6亿元B轮融资。


新式白酒赛道从2014年起有融资出现,但走到C轮的目前仅有江小白。所以现在的江小白,就约等于新式白酒几年内的天花板。


既然新式白酒前路长且险,而利用互联网赋能传统品牌,已经是被验证的可行路数,为何不找传统的白酒品牌投资?


原因简单,不靠谱的没法投,靠谱的投不到。


传统名酒不是你想投就能投


白酒行业已经经历多轮并购大潮,优质资产早已落定。


如联想控股2011年成立丰联酒业,先后花费数十亿元收购武陵酒业、板城烧锅、孔府家酒等多家传统白酒企业;华润入主山西汾酒、中粮集团全资收购酒鬼酒、复星集团入主金徽酒、舍得酒业、江苏综艺集团以4.6亿元从维维股份中购入枝江酒业,此外还有海航系、娃哈哈、步长制药、巨人集团、融创等企业都有投资传统白酒的经历。


不难发现,购买优质白酒资产的门槛着实不低。


要么是实业资本,要么是地方龙头,而且光给钱没用,还得看有没有配套资源。由此你就知道,今年七月,高瓴能够拿下金沙窖酒25.791%股权为什么如此受到关注——金沙窖酒正是贵州省挂牌后备酒企之一。


而且就算投到优质名酒,后续经营、退出都是问题。


联想控股2011年成立丰联酒业,目标是“打造中国领先的酒业集团”,手笔也是不小,2011年6月,以1.3亿元收购湖南武陵酒业39%股权,7月增资实现控股;11月收购承德乾隆醉;2012年又分别斥资4亿元、4.43亿元收购孔府家酒和安徽文王酿。


但2012年出台的“中央八项规定”,让白酒骤然进入调整期,联想的并购也戛然而止。接下来几年,经营不善,亏损连连,联想不得已在2017年将丰联酒业打包出售给衡水老白干,当时媒体传出的价格仅为15亿元。


监管对酒企上市的态度,也为资方退出蒙上了一层不确定性。去年5月,郎酒第三次递交IPO招股书,却因保荐机构违规无奈延期,刚刚恢复申请,又迎来证监会多达53项问询,是否还有变数仍未可知。国台酒也于去年5月第三次递交招股书,于今年6月主动提交终止IPO申请。


而科技部网站在近日刊登《加拿大一项研究表明部分癌症和饮酒有关》一文指出,酒精是世界卫生组织国际癌症研究机构(IARC)定义的1类致癌物,是全球癌症的主要原因,并且随着酒精消费量的增加,癌症数量将进一步上升。这给一直被诟病“正能量”不足的白酒行业当头一棒。


先别想“百年老店”了


长久以来,资本市场有个共识,即优质的消费资产具有穿越经济周期的能力。以美国市场为例,在媒体统计的“漂亮50”股票中,大消费类股票占62%,其中麦当劳、宝洁、可口可乐等老牌消费品牌,更连续增长了几十乃至上百年。在A股回报率最高的25只股票中,消费类占半壁江山,其中白酒股独占四席,分别为贵州茅台、五粮液、泸州老窖和山西汾酒。


那么新式白酒可以作为穿越几十年周期的资产吗?抛开产品口味这一主观因素,从酒企最重要的品牌力、渠道力、资金力三方面来看,坦白讲,新式白酒机会不大。


市场上,除了江小白已经形成特定阶层的品牌认知外,目前还未有一家新式白酒称得上品牌力。在2020年度GYbrand中国酒类品牌价值100强中,江小白位列第二十三位,品牌价值为97.85亿元,这一成绩已超越了舍得、老白干等传统酒企,其他新式白酒则无一上榜。


江小白靠什么?靠的还是“表达瓶”攒下的十年老本。赛博朋克当道的今天,想出圈是越来越难了。据说持有观云白酒很多股份的唐彬森,每次参加饭局,都会带上几瓶观云。饭局上老板们喝着观云白酒,嘴里想必会念叨这酒不错,然后下次自己组局,还喝茅台。


再者,传统酒企在品牌营销上也不见得一定传统。今年4月,酒鬼酒联合《中国国家地理》杂志,在湖南省博物馆玩儿起了跨界展览,其中既有厚重的文化输出,也有轻快搞笑又温馨的手办,让湖南省博甚至成了网红打卡地。2021年上半年,酒鬼酒营收预计同比增长137%,有没有点“老师傅会武术”的意思?


渠道力上,川财证券总结过,传统酒企的渠道模式大致可分为三类:第一类是厂家主导,代表为茅台、洋河,特点是厂家对经销商控制力极强;第二类是大商模式,厂家只负责大品牌建设和供货,不负责区域内的市场开发,代表是五粮液、青花郎;第三类是厂家与经销商合作的品牌专营模式,由厂家组建区域品牌专营公司、经销商入股,代表是泸州老窖。


这三种类各有优劣,但都是酒企根据自身产品、品牌、资源等因素,综合考虑并不断改革沉淀下的渠道模式。新式白酒想短时间内构建起可媲美的渠道,很有难度。


你可能会说,相比传统白酒,新式白酒更熟悉互联网玩法,渠道未见得全是劣势。比如开山白酒创始人唐炜介绍,开山在不少地方开起“沉浸式体验中心”,以它为辐射中心和经销商合作,拓展目标人群。但种种新场景、新渠道能有多少流量,这些流量最终能否促成有效转化,还需要市场验证。


资金力上,成熟的传统白酒品牌,多数已经卸下历史包袱,又有相当稳定的基础,现金流向来不错,再加上与地方的良好关系,股权或债权融资的难度都不大。


新式白酒品牌一切从零开始,不仅要新搭建供应链和生产线,还得打广告做品牌、买流量做营销,不用细算已知开销着实不小。如果不能尽快拥有良好的现金流,遇到不景气的经济周期,想指望银行和投资人,怕是指望不上。


所以新式白酒品牌最好先别想着做百年老店,VC们也先别指望靠白酒穿越周期,先过了科技部这一关吧。


本文来自微信公众号:投中网(ID:China-Venture),作者:张楠

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文

前往 虎嗅APP 查看原文体验更佳

前往

本文已被收藏在:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

查看更多文章

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: